Những người môi giới tạo ra một thị trường mà trong đó người mua và người bán thương lượng với nhau và hoàn thành các giao dịch (Rapa, 2000). Những nhà môi giới điển hình đưa ra cho người bán và (hoặc) người mua một mức phí giao dịch, nhưng họ không đại diện cho bên nào trong việc cung cấp những dịch vụ trao đổi và thương lượng. Một vài nhà môi giới cũng đưa ra một danh sách các khoản phí. Những nhà môi giới cung cấp nhiều những dịch vụ giá trị gia tăng để giúp thu hút những người tiêu dùng và lầm các giao dịch thuận tiện hơn. Mô hình môi giới điều khiển những trao đổi mua bán trực tuyến trong các thị trường B2B, B2C và C2C. Ví dụ hay nhất trong thế giới ngoại tuyến là một người môi giới chứng khoán, người mà đưa những người mua và người bán lại với nhau ở NYSE hoặc những nơi mua bán khác. Những sự trao đổi và đấu giá là kiểu mô hình môi giới phổ biến nhất trên mạng.
Những lợi ích chính với người mua là sự thuận tiện, việc đặt hàng và giao dịch được tiến hành nhanh chóng. Những chi phí tiết kiệm được là người mua mua được giá thấp hơn, giảm bớt thời gian tìm kiếm, tiết kiệm sức lực và bớt thất vọng trong việc tìm được một người bán thích hợp. Lợi ích chính của người bán là sự tạo thành một lượng lớn những người mua quan tâm. Những chi phí tiết kiệm mà người bán tiết kiệm được đến từ những chi phí thu hút khách hàng và chi phí giao dịch thấp hơn.
Mua bán qua mạng: E*TRADE, Ameritrade, Schwab và một máy chủ của các nhà môi giới trên mạng khác cho phép những khách hàng thực hiện những giao dịch thương mại từ máy tính của họ mà không cần phải gọi điện hay đến gặp nhà môi giới. Những kiểu môi giới này làm giảm chi phí của người mua bằng cách làm giảm chi phí giao dịch. Họ cũng cung cấp những lợi ích trong việc tiến hành việc mua bán nhanh chóng, cũng cấp những tài nguyên liên quan, và cho phép lập trình cho việc mua bán. Một vài những dịch vụ mới hơn thiết lập các cuộc hẹn giữa các những nhà buôn, thông qua internet kết nối thẳng những nhà buôn đó tới thị trường.
Autobytel và các nhà môi giới trên mạng khác cho phép các khách hàng đặt giá với những người bán xe hơi đủ tiêu chuẩn trong khu vực của họ mà không cần gọi điện hay tới gặp những thương nhân đó. Các thương nhân đưa ra một giá không tranh cãi thông qua dịch vụ này. Do đó, khách hàng có thể tránh được sự không hài lòng trong việc thương lượng giá với một thương nhân nào đó.
Thị trường B2B sinh ra một lượng lớn những môi giới thành công. Converge dẫn đầu giao dịch mua bán ẩn danh trong thị trường điện tử toàn cầu (www.converge.com), tập hợp cung và cầu từ hàng ngàn thành phần, thiết bị cơ bản và các nhà máy theo hợp đồng, những nhà phân phối, và những người mua đi bán lại. Kiểu mô hình này tương tự với sở giao dịch chứng khoán. Những người tiêu dùng liên hệ với một người bán hàng của Converge trên sàn mua bán với đơn đặt hàng của họ (ví dụ, một đơn đặt hàng cho 100.000 bóng bán dẫn). Người bán đó xác định những nhà cung cấp, hoàn thành việc mua, và giữ lấy một khoản chênh lệch giữa giá mua và giá bán. Doanh thu gia tăng thêm tới từ những khoản phí cố định khác. Giao dịch mua bán đó là ẩn danh: những nhà cung cấp gửi hàng tới kho kiểm soát chất lượng của Converge nơi mà những hàng hóa được kiểm tra và sau đó chuyển cho người mua. Converge bảo đảm chất lượng của những sản phẩm và thiết lập chính sách “không khiếu nại”. Dịch vụ trên mạng của Converge bao gồm những danh mục mua bán cá nhân, thông tin trao đổi với người bán hàng, và nhiều phương pháp để đáp ứng những
yêu cầu bao gồm việc lên danh sách các sản phẩm, hoặc tìm kiếm các sản phẩm theo ý khách hàng.
Guru.com là một nơi trao đổi tài năng. Những nhà tuyển dụng có thể tìm những người lao động tự do trong một thị trường toàn cầu rộng lớn với hơn 100.000 người hành nghề tự do và 30.000 nhân viên trong cơ sở dữ liệu. Những nhân viên của Guru.com có thể xác định những người tư vấn trong 160 lĩnh vực chuyên môn, bao gồm thiết kế web, lập trình, thiết kế đồ họa, cố vấn kinh doanh, và hỗ trợ quản trị. Khi một liên kết được tạo dựng, Guru.com sẽ thu một khoản phí, giống nhưlà những công ty môi giới.
Minh họa 9.5: Trang web về môi giới việc làm của Guru.com
Đấu giá qua mạng: Đấu giá qua mạng là việc thách thức nhau trong việc đặt ra giá cho một vật nào đó theo quy tắc từ 100 năm trước. Những cuộc đấu giá có trên các thị trường B2B (uBid.com), B2C (priceline.com), và C2C (eBay.com). Mặc dù một vài nhà buôn chọn cách tự tổ chức những cuộc đấu giá của riêng họ, thì rất nhiều những cuộc đấu giá khác lại thông qua những nhà môi giới đấu giá như uBid. Khi những nhà buôn đấu giá những sản phẩm của họ trên trang web của mình, họ trở thành người bán trực tiếp dùng cách đặt giá năng động. Bên thứ ba phụ trách việc đấu giá là những trung gian môi giới.
Những người bán hàng kiếm lợi nhuận bằng cách bán hàng hóa theo giá thị trường và thanh lý đi những hàng hóa dư thừa. Những người mua thu được lợi ích bằng cách đạt được một thỏa thuận có lợi, trong nhiều trường hợp, còn là sự thích thú
với những cuộc đấu giá như một trò chơi giải trí. Mặt tiêu cực là người mua có thể mất nhiều thời gian cho cuộc đấu giá và đôi lúc phải trả quá nhiều tiền (“lời nguyển cho người chiến thắng” đã thảo luận trong những chương trước). Mặc dù những người mua có thể dùng những dịch vụ để ủy thác việc đặt giá một cách tự động, nhưng những nghiên cứu cho thấy nhiều cuộc viếng thăm các trang web đấu giá được lặp đi lặp lại nhiều lần để thực hiện việc đặt giá.
Một vài nơi đấu giá đưa ra một lượng sản phẩm rộng lớn. uBid tổ chức một cuộc đấu giá B2C cho những sản phẩm từ những chiếc máy tính cho đến chuyến đi du lịch. Những địa điểm đấu giá khác chuyên môn hóa trong những thị trường hẹp. Gã khổng lồ trong ngành công nghiệp eBay tổ chức những cuộc đấu giá C2C cho hàng ngàn danh mục sản phẩm. eBay vừa đưa ra một lượng các dịch vụ cải tiến để giúp ích cho khách hàng và làm cho việc xử lý thuận tiện hơn, bao gồm bản giao kèo, thanh toán điện tử thông qua công ty PayPal, và những dịch vụ đánh giá chất lượng.