c. Các chức năng liên kết
9.6. ĐÁNH GIÁ KÊNH PHÂN PHỐ
Thương mại trực tuyến đang hoạt động? Để trả lời câu hỏi này thì các doanh nghiệp cần xem xét tính hiệu quả của việc phân đoạn thị trường trong từng kì và việc lôi cuốn các đoạn thị trường này tham gia vào hoạt động mua sắm trực tuyến.
9.6.1.Thị trường B2C
Theo các nhà marketing trực tuyến thì người tiêu dùng Mỹđã bỏ ra 136 tỷđô la cho các giao dịch trực tuyến trong suốt năm 2007. Hiệp hội thương mại của Mỹ cũng ước tính doanh số bán lẻ trực tuyến đạt gần 136,4 tỷđô , tăng 19 % so với năm 2006. 3,5% tổng doanh số bán lẻ bốn quý năm 2007 đã tăng 14% so với cả năm 2006. Bán lẻ trực tuyến vẫn tiếp tục tăng, điều này được thể hiện trong biểu đồ 9.10. Theo một nghiên cứu trực tuyến được tiến hành bởi một số nhà E-Marketing về việc tiêu thụ sản phẩm thì có tới 471 tỷđô la được dành cho mua sắm ngoại tuyến (tức là cứ mỗi một đô dành cho mua sắm trực tuyến có 3,45 đô được giao dịch trực tiếp trên thị trường thực). Công ty này bao gồm cả doanh số bán hàng trực tuyến và doanh số gia tăng do ảnh hưởng của bán hàng trực tuyến đã tạo ra 27 % tổng doanh thu bán lẻ năm 2007.
Những thống kê này chỉ ra mức độ tiêu dùng chung, tuy nhiên, sự biến động doanh số bán lẻ cá nhân lại phụ thuộc vào việc chiến lược bán hàng trực tuyến của họ hoạt động thế nào. Các công ty đạt mục tiêu doanh thu của mình thông qua nhiều kênh khác nhau (kênh trực tuyến, kênh bán lẻ và hội chợ) một cách thường nhật để quyết định liệu có nên đưa ra mục tiêu mới, cải tiến website, thúc đẩy các kênh tư vấn trực tiếp và trực tuyến nhằm đạt hiệu quả tốt hơn.
Trong một nghiên cứu về lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, Mackinsey và các cộng sự đã chỉ ra rằng có hai chiến lược đem lại hiệu quả thiết thực đó là :
− Chiến lược thị trường rộng hướng vào việc thu hút một lượng lớn khách hàng với tỷ lệ chiết khấu hợp lí đối với những khách hàng thường xuyên khảo hàng và mua sắm những sản phẩm và dịch vụ có mức lãi thấp như đĩa CD hay sách (như là amazon.com).
− Chiến lược thị trường ngách chỉ tập trung vào một loại sản phầm hay một loại dịch vụ cụ thể, ví dụ các sản phẩm đắt tiền hay y phục (như dell.com)
Minh họa 9.14: Ước tính theo quý doanh thu bán lẻ thương mại điện tử của Mỹ theo phần trăm của tổng các quý
Doanh thu bán lẻ: Quý bốn năm 1999 – Quý bốn năm 2007
Chú ý: Đường đã điều chỉnh (Adjusted) thay đổi theo thời kỳ và các khác biệt do ngày nghỉ và ngày mua sắm, nhưng giá không thay đổi.
Nguồn : www.census.gov.
Đối hầu hết các loại sản phẩm, việc sử dụng tốt kênh bán lẻ trực tuyến giống như là một sự bổ sung đối với các kênh bán hàng trực tiếp. Daryle Scott nói: khi khách hàng có được cơ hội mua sản phẩm của bạn qua bất cứ hình thức mua sắm nào mà họ lựa chọn thì khi đó mới là sự phục vụ thực sự cho khách hàng.
Chương ba đã đưa ra rất nhiều các thước đo thực hiện để giúp cho nhà hoạch định marketing trong việc đánh giá hoạt động bán lẻ trực tuyến và quản lý chuỗi cung ứng. Một vài thước đo khá quan trọng được sử dụng đó là thu nhập quốc dân, tỷ suất lãi trên vốn đầu tư, mức độ hài lòng của khách hàng, chi phí để kiếm được một khách hàng, tỷ suất chuyển đổi và giá trị đặt hàng trung bình. Minh họa 9.15 cho thấy tỷ suất chuyển đổi trung bình, nó thể hiện việc giảm sút 2,5 % trong thời gian qua. Đây là một tiêu chí đo lường thường được dùng chủ yếu cho các doanh nghiệp thương mại điện tử.
0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 2001 2002 2003 2004 2005 2007 Tỷ suất trao đổi Năm
Minh họa 9.15: Tỷ suất trao đổi thương mại điện tử, 2001-2007
Nguồn: Dữ liệu từ eMarketer.com Sau đây là những tiêu chuẩn khác được đưa ra bởi NetGenesis :
− Những mối liên kết nào được đưa đến với hầu hết người dùng (đây là một thước đo đánh giá hiệu quả liên kết)
− Điều gì đang diễn ra với những khách hàng chuyển tới từ những website liên kết?
− Khi nào và làm thế nào để khách hàng đến với website của công ty?
− Khách hàng ở lại với website bao lâu?
− Sự khác nhau giữa hành vi của người mua và khách hàng không mua?
− Tần suất những khách ghé thăm có thể trở thành khách hàng?
− Những kênh liên kết nào có thể tối đa hóa lợi ích cho khách hàng, kênh nào thì đáng tin cậy nhất?