Người môi giới: Mua bán trực tuyến Đấu giá qua mạng
Những mô hình đại lý đại diện người bán Đại lý bán (chương trình chi nhánh) Đại lý của nhà sản xuất(tập hợp danh mục) Đại lý:
Những mô hình đại diện người mua (đại lý mua) Đại lý mua sắm Đấu giá ngược Hiệp hội người mua Bán lẻ trực tuyến (Thương mại điện tử): Những sản phẩm kỹ thuật số Những sản phẩm hữu hình Phân phối trực tiếp
Những kênh trung gian bao gồm những người bán buôn, bán lẻ, người môi giới và các đại lý.
− Người bán buôn mua các sản phẩm từ nhà máy và bán lại cho các nhà bán lẻ.
− Cả nhà bán lẻ truyền thống hay trực tuyến mua sản phẩm từ nhà máy hoặc các nhà bán buôn và bán nó cho người tiêu dùng.
− Người môi giới liên kết giao dịch giữa người mua và người bán trở nên thuận tiện hơn mà không cần giới thiệu họ với nhau. Họ là những người tạo ra thị trường và không làm thay đổi thương hiệu hàng hóa.
− Các đại lý thường giới thiệu người mua và người bán với nhau, phụ thuộc vào người mà thuê và trả tiền cho họ. Họ liên kết các giao dịch giữa người mua và người bán thuận tiện hơn và không làm thay đổi thương hiệu hàng hóa. Các đại lý của nhà sản xuất giới thiệu tới người bán và ngược lại, các đại lý mua bán giới thiệu tới người mua.
9.3.1. Mô hình tài trợ nội dung
Trong kiểu mô hình này, các công ty tạo ra các trang web, thu hút một lượng lớn truy cập và bán quảng cáo. Một vài công ty dùng một chiến lược ngách và lôi cuốn những khán giả đặc biệt (ví dụ như iVillage.com cho phụ nữ), và những công ty khác thì lôi cuốn một lượng khách hàng phổ biến (như CNN.com). Những đặc tính của web
dùng kiểu mô hình tài trợ nội dung bào gồm tất cả các cổng thông tin điện tử chính như: Google, Yahoo!, MSN, và vân vân.
Minh họa 9.2: Doanh thu trung bình về quảng cáo của các hãng năm 2006
Nhiều tạp chí và báo điện tử cũng dùng kiểu mô hình này; quả thực, rất nhiều nội dung trên mạng được hỗ trợ quảng cáo. Pandora Đài phát thanh cung cấp phát thanh thương mại miễn phí dựa trên sở thích của người dùng. Những người nghe nhập vào tên một bài hát hoặc ca sĩ họ thích và Pandora tạo ra một trạm đài phát thanh cho riêng họ với loại nhạc tương đồng. Pandora duy trì mô hình kinh doanh qua mạng của
mình bằng cách giới thiệu các quảng cáo trên trang web mà nó được mở ra khi người dùng nghe nhạc (hình 9.3).
Minh họa 9.3: Pandora phát thanh là một mô hình tài trợ nội dung (Chú ý rằng một quảng cáo thường xuất hiện ở bên phải màn hình)
Source: www.Pandora.com.
Nhiều trang web mong muốn bán không gian quảng cáo, nhưng thật khó để đủ lượng truy cập để cạnh tranh với các cổng thông tin điện tử và các trang web mới. Hình 9.4 là những loại trang web đem lại những quảng cáo ấn tượng nhất đến những người quảng cáo (Đo lường ấn tượng này bằng cách đếm số lần một quảng cáo được xem). Để hiểu làm thế nào những cổng thông tin lưu hành nội dung của họ, những thứ sau đây là đánh giá của Morgan Stanley về lợi nhuận quảng cáo hàng năm thu được
Hỗ trợ nội dung Doanh thu quảng cáo/người
Hỗ trợ nội dung Doanh thu quảng cáo/người Google 12,28 đô la MySpace 1,32 đô la
Yahoo! 8,65 đô la Youtube 1,00 đô la (ước lượng)
Microsoft 3,25 đô la eBay 0.33 đô la
trên một người dùng cho những website kiểu tài trợ trong năm 2006 (Google và Yahoo! Chiếm 58 % lợi nhuận quảng cáo trên mạng của Mỹ).
Bức họa này chỉ là một chút khác biệt nếu chỉ hiển thị những quảng cáo được quan tâm đến vì Google chỉ dùng những quảng cáo dạng văn bản và các công cụ tìm kiếm khác cũng dựa phần lớn vào các quảng cáo dạng văn bản. Yahoo! đứng đầu loại quảng cáo tài trợ với 18,8% tất cả các quảng cáo, theo sau là Fox Interactive Media với 16,3% và trang web của Microsoft là 6,7% (theo comScore).
Minh họa 9.4: Biều đồ biểu diễn những chủ đề tài trợ trang web ấn tượng nhất
Nguồn: www.Nielsen/NetRatings.com (dữ liệu AdRelevance) Chúng ta đề cập mô hình này trong thương mại điện tử vì tài trợ nội dung tạo ra lợi nhuận trong thị trường B2B. Sản phẩm này, tất nhiên là không gian quảng cáo trên trang web, và giá trả cho nó tăng theo lượng khán giả xem quảng cáo đó. Kiểu mô hình này bắt nguồn từ truyền thông truyền thống, nơi mà ti vi, các tạp chí và các kiểu truyền thông khác bán không gian và thời gian cho quảng cáo. Trong chương 7, chúng ta sẽ thảo luận về khía cạnh khác: các công ty mua không gian quảng cáo như là một cách để giao tiếp với các cổ đông.
Craigslist dùng kiểu mô hình tài trợ nội dung vì nó cung cấp một danh sách miễn phí và điều này đã điều chỉnh 30 triệu quảng cáo một tháng thành thu hút chín tỉ trang web được xem một tháng. Họđược trả tiền tài trợ do các quảng cáo khác nhau cho các nhà môi giới bất động sản và tìm kiếm việc làm.
Mô hình tài trợ thường được dùng kết hợp với các kiểu mô hình khác để tạo ra đa dòng lợi nhuận. Ví dụ, Buy.com, một trang bán lẻ trực tuyến, bán những quảng cáo trên trang của mình để thu thêm lợi nhuận mà lần lượt cho phép nó đưa ra giá thấp
hơn. Tương tự, trong khi hầu hết các trang báo mạng đưa ra ấn bản hiện hành miễn phí, thì họ thường thêm một phần nhỏ để phục hổi một bài báo cũ.
9.3.2. Tổ chức thông tin
Một tổ chức thông tin (Infomediary10) là một tổ chức trên mạng thu thập và phân phối thông tin. Một kiểu của tổ chức thông tin là công ty nghiên cứu thị trường. Thông thường, tổ chức thông tin đền bù cho người tiêu dùng cho việc chia sẻ thông tin cá nhân của họ. Ví dụ như, một thành viên của comScore Media Metrix được trả tiền bồi thường, tuy nhiên, một vài trung gian ngầm lấy thông tin mà không bồi thường (ví dụ như , DoubleClick dùng cookies để lần theo người dùng khi họ lướt web).
Một kiểu khác của tổ chức thông tin là một sự thay đổi trong mô hình tài trợ. Dùng giấy phép marketing, công ty này trả công cho khách hàng để mua không gian quảng cáo trên màn hình máy tính của họ. Sự trả công có thể là tiền, điểm thưởng để mua hàng, hoặc dịch vụ internet miễn phí. Ở đây, những người tiêu dùng đang thực sự bán không gian trên màn hình của họ, nhưng quan trọng hơn, họ bán sự chú ý của họ – một thứ hàng hóa hiếm có trong không gian mạng. Tổ chức thông tin này sau đó thu lợi nhuận bằng cách bán lại không gian màn hình cho những nhà quảng cáo. Để nhận được tiền công, người tiêu dùng đôi lúc phải chia sẻ những thông tin về nhân khẩu học hoặc tâm lý học với những nhà marketing có thẩm quyền. (Mặc dù những thông tin cá nhân thường không được tiết lộ với các nhà marketing). Người tiêu dùng đó cũng được yêu cầu cài đặt một phần mềm trên hệ thống của họ mà đưa ra một cửa sổ cố định của tổ chức thông tin đó mà trong đó chạy những quảng cáo. Như vậy, người tiêu dùng nhìn thấy hai loại quảng cáo trên website và trên cửa sổ của tổ chức thông tin. Eudora, một chương trình phần mềm thư điện tử, dùng kiểu mô hình này bởi vì nó đưa ra những phiên bản quảng cáo được tài trợ miễn phí và đổi một khoản phí cho những phiên bản quảng cáo miễn phí.
Thêm vào đó, người tiêu dùng được lợi bởi nhận được những quảng cáo mà nhắm tới những sự quan tâm đặc biệt của họ. Thực vậy, ý tưởng căn bản đằng sau mô hình tổ chức thông tin đã đưa đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn trong cách thức họ nhận thông điệp marketing như thế nào (Hagel và Singer, 1999). Lợi ích cho tổ chức thông tin là thông tin về người tiêu dùng làm tăng giá trị những quảng cáo của nó. Lợi ích với những nhà marketing là họ có thể tiếp thị tới những khách hàng mục tiêu quan trọng mà được lựa chọn chính xác trong hệ thống. Giấy phép marketing cho phép các nhà marketing làm những thứ dường như không thể – quảng cáo trong khi khách hàng đang ở trên trang web của đối thủ cạnh tranh.
9.3.3. Các mô hình trung gian
Có ba kiểu mô hình trung gian chính thường được ứng dụng trên internet là: các mô hình môi giới, các mô hình đại lý và mô hình bán lẻ trực tuyến.
10 Infomediary như là một công việc mà khi đó, một đại lý cá nhân đại diện cho người tiêu dùng để giúp họ kiểm soát thông tin về họđể dùng cho các nhà tiếp thị và quảng cáo. Khái niệm về infomediary lần đầu tiên