c. Các chức năng liên kết
9.5. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ SỨC MẠNH CỦA NÓ
Mỗi khi một kênh phân phối được hình thành, sẽ là cần thiết để đề ra các biện pháp liên kết, trao đổi thông tin và kiểm soát nhằm tránh những xung đột giữa các thành viên trong nhóm. Mỗi thành viên trong nhóm phải đáp ứng được yêu cầu từ phía người đứng đầu, đồng thời thỏa mãn những điều kiện đã nhắc tới ở trên. Tình trạng cạnh tranh thị trường khốc liệt ngày càng ra tăng giữa các kênh phân phối khác nhau, điều này lý giải cho việc vì sao các nhà marketing mạng cần tìm hiểu cách khai thác, trao đổi thông tin giữa các thành viên trong nhóm.
Mỗi khi một công nghệ thông tin mới được giới thiệu trong một kênh phân phối, nó thường tiềm ẩn một sự ảnh hưởng khá lớn sức mạnh quan hệ giữa các thành viên đang hiện diện trong kênh. Điều này thể hiện rõ nhất trên internet. Trong nhiều trường hợp, sức mạnh của người mua được tăng cường một cách đáng kể. Trong một số trường hợp khác, sức mạnh của nhà cung cấp được đẩy lên hàng đầu nhờ công nghệ. Chẳng hạn như việc Wal-Mart giành được lợi thế trước các nhà cung cấp khi tập đoàn này sử dụng hệ thống giao tiếp điện tửđể thông báo cho các nhà cung cấp biết nhu cầu của mình. Điều này dẫn đến sự gia tăng vị thế của một vài kênh phân phối khi những nhà sản xuất với quy mô lớn như Procter&Gamble đã kiểm soát trước đó. Một trong những ưu thế cổđiển của các nhà bán lẻ và nhà phân phối đó là vị trí địa lý. Các nhà phân phối có sức mạnh đặc biệt tại những khu vực khách hàng mà các nhà sản xuất không có cơ hội tiếp cận đến. Tuy nhiên, mạng internet đã triệt tiêu lợi thế này, vị trí địa lý không còn là vấn đề quá quan trọng nữa và xuất hiện thêm nhiều cách mới để quảng bá và phân phối sản phẩm.
Trong khi giúp tăng cường vị thế của người mua hàng bởi họ có thêm cơ hội tiếp cận với nhiều thông tin và các nhà cung cấp khác nhau, internet đồng thời cũng giúp tăng cường vị thế của những nhà cung cấp. Đầu tiên, những nhà cung cấp nhanh chân tham gia vào thị trường trực tuyến sẽ dễ dàng tìm thấy những nhóm khách hàng và doanh nghiệp cũng có cùng như cấu sử dụng kệnh thông tin giao tiếp nhanh chóng và hiện đại này. Nhưng ngay cả khi đã có nhiều nhà cung cấp tham gia vào thị trường bán hàng trực tuyến thì một nhà cung cấp gia nhập thị trường sau vẫn sẽ được hưởng lợi bởi nhà tận dụng được phương thức giao tiếp nhanh chóng và thuận tiện với khách hàng của mình. Chẳng hạn như Amazon đã thiết lập được hệ thống liên kết với khách hàng thông qua dịch vụđặt hàng “One-Click” nhanh chóng cùng với đó là hệ thống dữ liệu chăm sóc khách hàng khổng lồ và thuận tiện. Các khách hàng cũ có thể bỏ sang sử dụng những trang web khác có cùng chức năng nhưng sẽ phải xây dựng lại cơ sở thông tin cá nhân, cùng với đó là mất đi những hỗ trợ dịch vụ chuyên nghiệp từ phía Amazon.
Loại hình thương mại giữa các doanh nghiệp được biết đến với tên gọi hệ thống trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) đặc biệt hiệu quả trong việc hình thành kệnh thông tin giao tiếp giữa các doanh nghiệp. Trao đổi dữ liệu điện tử là hình thức trao đổi thông tin trên máy tính giữa các doanh nghiệp nhằm hạn chế sử dụng các công việc trên giấy. Một khách hàng sẽ đang nhập vào hệ thống máy tính của nhà cung cấp và điền vào một hóa đơn đặt mua hàng. Hóa đơn này sau đó sẽ tựđộng được chuyển đến nhà cung cấp và người mua sẽ nhận được hóa đơn thành toán điện tử.
Internet mang lại một bộ mặt mới cho việc trao đổi dữ liệu điện tử với lợi thế từ hệ thống những tiêu chuẩn mới. Đầu tiên, internet thay thế cho những mạng lưới giao dịch đắt đỏ, nhờ đó tiết kiệm chi phí. Thứ hai, doanh nghiệp có thể sử dụng đồng thời một loại giao diện máy tính với nhiều nhà cung cấp khác nhau. Thứ ba, mạng lưới thông tin giữa người mua và người bán sẽ dể dàng được trao đổi với nhau hơn nhờ sử dụng internet.
Minh họa 9.13: Các tính chất đặc thù của EDI
Mở Hình thức truyền Công nghệ
Hệ thống riêng Không qua Internet EDI truyền thống
Hệ thống mở Không qua Internet Các chuẩn dựa trên EDI (X.12)
Hệ thống riêng Internet Giao diện chương trình ứng dụng (API) Hệ thống mở Internet Mua hàng mở trên Internet (OBI)
Hệ thống mở Internet Ngôn ngữ đánh dấu mở rộng (XML)
Tóm lại, trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) dựa vào ba yếu tố chính: cấu trúc mở của hệ thống, quy trình chuyển hóa thông tin, và loại công nghệ được ứng dụng. Kết hợp ba yếu tố này lại theo những cách khác nhau sẽ tạo ra năm hình thức EDI khác nhau đang được sử dụng phổ biến tại khắp nơi trên thế giới trong thời điểm này (xem Minh họa 9.13).
Mục tiêu là tạo ra một hệ thống tiêu chuẩn mở sử dụng internet, nhờ đó mọi khách hàng cũng như các nhà cung cấp đều có thể liên kết và áp dụng cho hệ thống của riêng mình. Công nghệ hiện đại hứa hẹn đáp ứng được mục tiêu này là Extensible Markup Language (XML).