CRM thường đề cập đến các hoạt động trước cho đến sau, có nghĩa là các công ty làm việc để tạo ra những kinh nghiệm đáp ứng ở tất cả các điểm tiếp xúc khách hàng: các cuộc gọi điện thoại phản hồi dịch vụ khách hàng, thương mại điện tử mua bán tại
các cửa hàng trực tuyến, thư điện tử liên lạc, và vv. Những thách thức này là đáng kể bởi vì các nhân viên khác nhau và hệ thống máy tính thu thập thông tin khác nhau, mà bằng cách nào đó lại phải được tích hợp vào hồ sơ khách hàng thích hợp. Trong một nghiên cứu được tài trợ bởi Jupiter Communications, ba cuộc gọi điện thoại đã được thực hiện cho tạp chí Forbes hỏi tại sao hai đổi mới được cung cấp khác nhau. Người phỏng vấn không được ba giải thích khác nhau. May mắn thay, một số công ty hiện nay cung cấp phần mềm để chỉ ra vấn đề này. Ví dụ, Aspect Relationship Portal hỗ trợ nhân viên CRM bằng cách tích hợp tất cả các phương tiện truyền thông liên lạc với khách hàng - điện thoại, fax, e-mail, và Web - với các hoạt động trước và sau khi bán (www.aspect.com).
Môi trường trực tuyến là do khách hàng kiểm soát, thậm chí dịch vụ khách hàng tốt cũng là không đủ. Với tiến bộ, đổi mới liên tục và khả năng tương tác của công nghệ, các nhà bán lẻ trực tuyến có thể liên kết hệ thống CRM "back-end" với SCM tổng thể. Toàn bộ chuỗi cung ứng có thể làm việc cùng nhau để tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng và tạo ta lợi nhuận cao hơn trong quy trình. Tất cả trong một trung tâm, tất nhiên, dựa vào thông tin (Minh họa 11.10).
Hãy tưởng tượng rằng một khách hàng đặt hàng một chiếc áo đặc biệt từ trang web của một nhà bán lẻ quần áo. Trong quá khứ, nếu áo sơ mi đã được ra khỏi kho, khách hàng có thể nhìn thấy màn hình Web với thông điệp rằng: nhiều khả năng cô sẽ nhận được một bưu thiếp hay một e-mail sau một thời gian. Với một hệ thống CRM- SCM tích hợp, hệ thống ngay lập tức có thể kiểm tra hàng tồn kho tại các nhà bán lẻ và thông báo cho khách hàng khi không có sẵn, thường thông tin này xuất hiện ngay trên trang sản phẩm. Các thế hệ tiếp theo của CRM - SCM tích hợp sẽ cho phép kiểm tra hàng tồn kho bán buôn ngay tại nhà sản xuất để xác định sẵn có. Sau đó, hệ thống có thể thông báo cho khách hàng rằng nó không có sẵn - thường là những thông tin này xuất hiện ngay trên trang sản phẩm. Các thế hệ tiếp theo của CRM, SCM tích hợp sẽ cho phép inventorychecking ngay lập tức tại bán buôn hoặc nhà sản xuất để xác định sẵn có. Sau đó, hệ thống có thể thông báo cho khách hàng trong quá trình đặt hàng và cung cấp các tùy chọn: Chờ đợi hai tuần để giao hàng từ nhà sản xuất hoặc xem xét một chiếc áo tương tự hiện đang trong kho, ví dụ. Thông điệp này thậm chí có thể lựa chọn được thực hiện với một cửa sổ pop-up gồm có một dịch vụ phản hồi ngay giúp khách hàng. Lands 'End, Toyota, và Intuit là ba trong số nhiều trang web bằng cách sử dụng phần mềm LivePerson, trong đó cung cấp tích hợp trang web với dịch vụ phan hồi trực tiếp của khách hàng trong thời gian thực (www.liveperson.com).
Minh họa 11.10: Phối hợp SCM và CRM
Kết nối khách hàng với các doanh nghiệp cung cấp dây chuyền cung cấp có một số lợi thế. Trước tiên, tất cả các công ty sẽ chia sẻ dữ liệu giao dịch để hàng tồn kho có thểđược giữở mức thấp. Nếu nhà sản xuất và nhà bán buôn liên tục nhận được dữ liệu vềđơn đặt hàng tiêu dùng, họ có thể sản xuất hàng hoá một cách kịp thời. Thứ hai, các công ty ở đầu chuỗi cung cấp có thể sử dụng dữ liệu để thiết kế sản phẩm tốt hơn cho nhu cầu của người tiêu dùng (xem thảo luận vềđồng thiết kế trong Chương bốn). Thứ ba, nếu phản hồi dịch vụ khách hàng có thông tin ngay lập tức về hàng tồn kho sản phẩm, họ sẽ có thể giúp người tiêu dùng tốt hơn. Các công ty bán hàng theo catalogs đã hoàn thành nhiệm vụ này khá tốt nhưng quy trình đã suy thoái khi các công ty cung cấp đưa ra nhiều cấp độ từ người bán lẻ.
Khi tích hợp thêm hoạt động CRM và SCM của các công ty, họ sẽ đáp ứng nhu cầu khách hàng cá nhan tốt hơn. Ví dụ, chương trình PersonalPair Levi's sử dụng máy quét điện tửđểđo chính xác gửi trực tiếp cho nhà máy sản xuất jeans cá nhân, và Del1 sản xuất và vận chuyển tùy biến các máy tính trong ngày. Ngược lại, loại hình này hội nhập là khá khó khăn khi một công ty có nhiều kênh khác nhau cho thương hiệu của mình và khi mỗi công ty sử dụng phần mềm và phần cứng khác nhau để quản lý các hệ thống nội bộ của nó. Tuy nhiên, các hệ thống để hội nhập hiện đang có sẵn và đang giúp các công ty trở thành người chiến thắng thị trường.
b. Extranet
Extranet là hai hay nhiều mạng nội bộđược tham gia vào mạng lưới nhằm mục đích chia sẻ thông tin. Nếu hai công ty liên kết mạng nội bộ của họ, họ sẽ có một extranet. Theo định nghĩa, Extranet là độc quyền trong các tổ chức có liên quan. Công ty tham gia vào một extranet đã hình thành một liên kết cấu trúc, thứ ba và mức độ
mạnh của các mối quan hệ tiếp thị. Việc sử dụng extranet cho phép phối hợp CRM- SCM.
Electronic Data Systems (EDS) là hệ thống được cung cấp bởi công ty Dallas, một hãng lớn cung cấp dịch vụ máy tính để bàn bao gồm từ mua sắm để quản lý mạng cho khách hàng lớn. Từ “Doanh nghiệp” có nghĩa là EDS tập trung vào tất cả các máy tính để bàn trong toàn bộ công ty, đưa chúng lại với nhau trong một mạng. Năm 1998, công ty quản lý hơn 736.000 máy tính để bàn, cả trong lẫn ngoài, trong 19 quốc gia. EDS tạo ra một extranet sáng tạo được gọi là Renascence Channel liên kết máy tính để bàn của các nhà cung cấp, khách hàng, và nhân viên vào một thị trường điện tử. Bốn mươi nhà cung cấp bán được hơn 2.000 sản phẩm phần mềm hỗ trợ cho mạng riêng, trả 25,000 đến 100,000 đô la để hiển thị các sản phẩm và dịchvụ của họ trong một định dạng kiểu catalog. Các nhà cung cấp được lợi bởi vì họ được tiếp cận và có thể xây dựng mối quan hệ với rất nhiều người mua tiềm năng.
Những người mua tin tưởng nhà cung cấp vì EDS chọn giúp họ và họ phải trả giá thấp hơn vì các nhà cung cấp có chi phí thấp trong kênh này: một báo cáo công bố của người bán rằng họ đã giảm được chi phí từ 150 xuống 25 đô la cho một mặt hàng. Người mua hàng được hưởng lợi bằng cách truy cập thông tin sản phẩm máy tính để bàn thuận tiện, kích chuột, mua, theo dõi chuyển phát sản phẩm, đào tạo trực tuyến, và giao hàng nhanh. Các Renascence Channel vừa thiết lập một rào cản để chặn các nhà cung cấp không phải là là thành viên của mạng thâm nhập và giới thiệu chi phí chuyển đổi cho các công ty sử dụng dịch vụ của kênh. Renascence Channel là một ví dụ tốt về xây dựng mối quan hệ bằng công nghệ internet trên thị trường B2B.
11.6.5. Quy trình CRM
CRM bao gồm cả sự hiểu biết về vòng đời chăm sóc khách hàng, được giới thiệu ở Minh họa 11.6. Các hãng kiểm soát và quyến rũ khách hàng bằng cả hai cách trực tuyến và ngoại tuyến như tiến độ thông qua các giai đoạn: hướng mục tiêu, chào hàng, giao dịch, dịch vụ, duy trì và tăng trưởng. Quy trình này bắt đầu với kế hoạch E- Marketing khi các công ty lực chọn các mục tiêu thị trường. Tuy nhiên, các cơ hội thường phát sinh khi nhóm các mục tiêu mới xuất hiện trên website, chẳng hạn như khi BrooksBrothers lưu ý một số lượng lớn người sử dụng tiếng Nhật tại trang web. Như vậy, chu trình được khép kín một cách tự nhiên: ví dụ, trong khi khách hàng được phục vụ một mục tiêu mới có thể xuất hiện. Chu kỳ này quan trọng là vì dựa trên một trong những nguyên lí trung tâm của CRM - thu hút, giữ chân, và phát triển khách hàng tốt hơn là chỉ việc mua của khách hàng.
Minh họa 11.11: Vòng đời chăm sóc khách hàng
Tất nhiên, không phải tất cả các khách hàng đi qua quá trình này, một số ít làm kinh doanh với công ty hoặc giao dịch với đối thủ cạnh tranh. Đôi khi công ty cố gắng đẩy mạnh việc quay trở lại mua hàng của các khách hàng, như khi AOL gửi đĩa CD cho những khách hàng đã lãng quên họ, với dòng "Chúng tôi muốn bạn trở lại" và chào hàng cung cấp dịch vụ trong một thời gian nhất định. Đào sâu hơn vào các kỹ thuật CRM cho thấy các công ty sử dụng quy trình dịch chuyển thể hiện trong Minh họa 11.11 để tập trung vào khách hàng cá nhân cụ thể thông qua chu kỳ sống của việc chăm sóc khách hàng.
Minh họa 11.12: Quy trình CRM