Một khi một công ty xác định triển vọng và sự khác biệt giữa khách hàng theo đặc điểm, hành vi, nhu cầu, hoặc giá trị, họ có thể xem xét tùy biến các dịch vụ để phân đoạn khác nhau hoặc theo từng cá nhân. Tùy biến xảy ra khi các công ty thiết kế hỗn hợp marketing của họ để đáp ứng nhu cầu của phân đoạn mục tiêu nhỏ, thậm chí đến mức độ cá nhân, sử dụng công cụ tiếp thị trực tuyến. Sản phẩm, các thông điệp truyền thông marketing và giá cả linh hoạt, tất cả có thể được thay đổi cho từng cá nhân và gửi qua internet một cách kịp thời. Những phương pháp tiếp cận đã không thể thực hiện trước khi có internet, ngoại trừ với các sản phẩm giá rất cao như thiết bị trong sản xuất. Thông qua việc tùy biến hóa, các công ty có thể hiểu chính xác nhu cầu của từng khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại và xây dựn, mối quan hệ có lợi bền lâu. Tuyên bố nhiệm vụ của Matchlogic, Inc về mục tiêu truyền thông tuỳ biến khá ngắn gọn:
Cung cấp những thông điệp marketing chình xác, tới đúng người, với quyền cung cấp, vào đúng thời điểm, và biết rằng trong vòng vài giây nếu tin nhắn đạt hiệu quả.
Một vài tác giả sử dụng thuật ngữ “Personalize” khi đề cấp đế tùy biến. Personalization bao gồm các cách mà nhà marketing cá nhân hóa môi trường mạng máy tính công cộng. Ví dụ, website có thể chào mời người sử dụng bằng cách đặt tên hoặc tự động gửi thư điện tử tới từng cá nhân với thông tin tài khoản của họ (Xem Minh họa 11.14). Chúng tôi sử dụng thuật ngữ “customization” bởi vì nó đề cập đến vấn đề lớn hơn việc tựđộng hóa cá nhân hóa.
Minh họa 11.14: Amazon.com tùy biến tới web cá nhân
Nguồn: www.amazon.com
d. Tương tác
Ngầm định trong tuyên bố MatchLogic là một vòng phản hồi. Tương tác với khách hàng là những gì cho phép công ty thu thập các dữ liệu cần thiết cho việc nhận dạng và sự khác biệt hóa và để đánh giá hiệu quả tuỳ biến trên cơ sở liên tục. Peppersand Rogers (1997, p.15) gọi đây là sự tương tác một "mối quan hệ học tập”.
Một mối quan hệ học tập giữa một khách hàng và doanh nghiệp sẽ thông minh hơn và thông minh hơn sự tương tác của mỗi cá nhân, xác định cụ thể hơn bao giờ hết cái nhu cầu cá nhân và thị hiếu riêng của khách hàng.
Ý tưởng ởđây là cả công ty và khách hàng tìm hiểu từ mỗi kinh nghiệm và tương tác. Trong một mối quan hệ hoàn hảo, kinh nghiệm này liên tục tăng tương đương với sự tin tưởng, lòng trung thành, và chia sẻ sự gia tăng của kinh doanh cho công ty, với sự an tâm cho khách hàng. Internet là vị trí riêng biệt để cung cấp lời hứa này. Khi một công ty thông qua triết lý này, nó là một tổ chức học tập.
11.6.6. Thông tin CRM
Thông tin là chất bôi trơn của CRM. Các thông tin thêm mà một công ty cso được thêm, sẽ đem lại giá trị tốt hơn mà nó có thể cung cấp với từng khách hàng và triển vọng tăng thêm về độ chính xác, kịp thời, và các dịch vụ có liên quan. Nhiều công ty lôi kéo khách hàng để cung cấp thêm thông tin theo thời gian bằng cách mời họ tham gia trong blog, đánh giá sản phẩm, hoặc thông qua các giao dịch thương mại điện tử. Ví dụ, Orbitz.com yêu cầu đầu tiên một địa chỉ thưđiện tửđơn giản từ những người muốn biết thông tin về cung cấp giảm giá và sau đó hỏi về sở thích kỳ nghỉ để cung cấp nhiều thưđiện tử có liên quan. Khách hàng ngày càng cung cấp thêm thông tin cá nhân bí quyết trong công ty đủ tin tưởng đểđầu tư vào các mối quan hệ.
Đôi khi các công ty thu thập loại thông tin này dưới dạng giải trí. Ví dụ, Mini Coooer tăng giá trị thông tin về ô tô cho các sở thích của khách truy cập trang web
bằng cách cho phép họ để cấu hình các dòng xe hoàn hảo, bằng cách sử dụng 10 triệu kết hợp tùy chọn có thể (www.miniu.sa.com).
Các công ty thu được nhiều thông tin từ khách hàng ít lộn xộn hơn bởi theo dõi hành vi của họ qua phương tiện điện tử. Công nghệ thông tin cho phép các công ty di chuyển vượt ra ngoài truyền thống: hồ sơ (ví dụ, thế hệ X) để cấu thành chi tiết của các cá nhân. Ví dụ, khi quét mã vạch sản xuất, dữ liệu lựa chọn lúc kiểm tra kết hợp với một giỏ bản lẻ trực tuyến, công ty nhận dạng khách hàng cá nhân theo thời gian. Trên internet, phần mềm theo dõi chuyển động của người dùng từ trang này sang trang, chỉ ra bao nhiêu thời gian đã được chi tiêu trên mỗi trang, cho dù người dùng thực hiện một sự mua hàng, loại máy tính và hệ thống hoạt động, và nhiều hơn nữa. Công ty có thể theo dõi các trang web người dùng truy cập trước và sau của họ, và sử dụng thông tin này để đoán được sản phẩm cạnh tranh đang được xem xét và để tìm hiểu về lợi ích của người dùng. Theo dõi hành vi người dùng có giá trị cho cả người dùng và các công ty nhưng nó đã bị chỉ trích và cân nhắc, nhưđã đề cập.
Các nhà bán lẻ phải đối mặt với nhiệm vụ khó khăn của việc thu thập thông tin từ mỗi kênh và lọc nó thành một cơ sở dữ liệu chung. The Sharper Image thực hiện nhiệm vụ này thành công rực rỡ. Bây giờ, một khách hàng có thể gọi điện thoại cho đại diện dịch vụ khách hàng để thảo luận về một sản phẩm mua tại các cửa hàng truyền thống tuần trước, và chỉ gửi đến một e-mail gửi ngày hôm qua, và tất cả các dữ liệu này sẽ được lưu lại trong cơ sở dữ liệu theo một bản ghi khách hàng. Cách tiếp cận này được gọi là có một cái nhìn 360 độ về khách hàng, hoặc xem như là một trong các kênh. Trong cuốn sách của mình, Customers.corn, PatriciaSeybold (1998) xác định được tám yếu tố thành công quan trọng để xây dựng thành công thương mại điện tử liên quan đến mối quan hệ với khách hàng. Ngay cả một thập kỷ sau đó, các yếu tố này vẫn là một bàn đạp tốt để hiểu E-Marketing:
− Tiếp cận đúng khách hàng: Xác định những triển vọng tốt nhất về khách hàng và tìm hiểu càng nhiều càng tốt về họ.
− Sở hữu tổng thể kinh nghiệm riêng của khách hàng: Điều này đề cập đến yếu tố chia sẻ của khách hàng như chia sẻ ví, chia sẻ tư duy đã thảo luận trước đó.
− Dòng quy trình kinh doanh có ảnh hưởng đến khách hàng: Nhiệm vụ này có thể được thực hiện thông qua hội nhập CRM - SCM và tập trung vào khách hàng tư duy độc lập.
− Cung cấp một cái nhìn 360 độ về mối quan hệ khách hàng: Mọi người trong công ty đều tiếp xúc khách hàng, và vì vậy nên hiểu rõ tất cả các khía cạnh của mối quan hệ của khách hàng với công ty. Ví dụ, dịch vụ phản hồi khách hàng nên hiểu biết tất cả các hoạt động của khách hàng theo thời gian và hiểu được các sản phẩm, dịch vụ có thểđem lại lợi ích với từng khách hàng cụ thể.
− Hãy để khách hàng tự giúp mình: Cung cấp các trang web và các phương tiện điện tử khác cho khách hàng để họ tìm những thứ cần thiết cho mình một cách nhanh chóng và 24 / 7.
− Giúp khách hàng giải quyết công việc của họ: Đặc biệt trong thị trường B2B, nếu một công ty cung cấp sản phẩm và dịch vụ để giúp khách hàng thực hiện tốt trong
kinh doanh của họ, họ sẽ trung thành và thanh toán tốt để được giúp đỡ này. Nhiều chuỗi cung ứng được quản lý trực tuyến tạo điều kiện cho yếu tố này.
− Cung cấp các dịch vụ cá nhân: hồ sơ khách hàng, bảo mật an toàn lưu giữ, và tuỳ biến marketing hỗn hợp, tất cả các trợ giúp trong việc cung cấp dịch vụ cá nhân điện tử.
− Sức mạnh cộng đồng: lôi kéo khách hàng tham gia vào cộng đồng, lưu ý liên kết với một sản phẩm của công ty sẽ là một trong những cách thức quan trọng để xây dựng lòng trung thành.
11.6.7. Công nghệ CRM
Công nghệ giúp tăng cường đáng kể quá trình CRM. Sốđiện thoại đến miễn phí, các kiosk điện tử, fax theo yêu cầu, hộp thư thoại, và điện thoại tựđộng định tuyến là những ví dụ của công nghệ hỗ trợ cho việc di chuyển khách hàng qua các chu kỳ sống. Internet, tuy nhiên, là môi trường đầu tiên tương tác đầy đủ với địa chỉ riêng, chi phí thấp, kênh đa phương tiện, nó tạo thành các mảnh trung tâm về khả năng CRM của công ty. Cookies, trang web đăng nhập, máy quét mã vạch, giám sát tựđộng Web (như GoogleAlerts), và các công cụ khác giúp đỡ để thu thập thông tin về hành vi tiêu dùng và đặc tính. Cơ sở dữ liệu và việc lưu trữ dữ liệu, phân phối các dữ liệu với các điểm liên lạc ngoại tuyến từ trực tuyến, do đó cho phép nhân viên để phát triển tiếp thị hỗn hợp đáp ứng tốt hơn nhu cầu cá nhân.
Chúng tôi mô tả gói phần mềm CRM tại một mục tiếp theo, ở đây, chúng tôi thảo luận về các công cụ “bạn hãy tự làm nó” bởi nó giúp tổ chức tùy biến hóa sản phẩm cho các nhóm khách hàng cá nhân: bao gồm chiến lược “đẩy” trên Web của công ty và e-mail máy chủ, và các chiến lược “kéo” được khởi xướng bởi người sử dụng internet khác biệt là rất quan trọng, bởi vì công ty đã kiểm soát nhiều hơn kỹ thuật đẩy.