Khách hàng có nhu cầu khác nhau. Internet cho phép các công ty thu thập thông tin để xác định các nhân khẩu học, địa lý, tâm lý học, hoặc sử dụng các phân đoạn cũng như tương đồng và khác biệt cá nhân, và sử dụng thông tin này để tăng lợi nhuận. Một trong những cách thức quan trọng để khác biệt hóa là thông qua giá trị khách hàng: Không phải tất cả các khách hàng có giá trị bằng nhau đối với một công ty. Một quy tắc cơ bản là 20 phần trăm của khách hàng cung cấp 80 phần trăm lợi nhuận của doanh nghiệp (gọi lại những nguyên tắc kim tự tháp Pareto trình bày từ Chương 7). Mặc dù tỷ lệ này rất khác nhau giữa các ngành và công ty, CRM cho phép các nhà tiếp thị để tận dụng nguồn lực của họ bằng cách đầu tư nhiều hơn trong các khách hàng sinh lợi nhất. Ý tưởng này không mới nhưng những gì là mới là công nghệ cho phép các công ty để xác định giá trị cao cho khách hàng và đáp ứng với cung cấp trong thời gian thực qua internet. Giá trị tạo nên sự khác biệt: Khi một công ty nhựa tập trung vào khách hàng có lợi nhuận nhất, nó cắt giảm số lượng khách hàng của mình từ 800 xuống còn 90 và tăng doanh thu của mình lên 400 phần trăm (Renner, 2000). Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty có cao và thấp giá trị khách hàng. Theo Rogers và Peppers Group, sự khác biệt hóa bằng cách xác định giá trị không có lợi, trừ khi một công ty có thể nói rằng ít nhất một nửa lợi nhuận của nó đến từ 20 phần trăm hay ít hơn các khách hàng của mình (khách hàng A và A + trong Chương năm).
Làm thế nào có thể tổ chức xác định một khách hàng có giá trị cao? Bằng cách khai thác và lập cơ sở dữ liệu khách hàng và sử dụng thời gian thực và kỹ thuật thực tế không gian thu thập dữ liệu. Nhiều công ty sử dụng phân tích RFM (thời gian, tần số, và giá trị tiền tệ) để khai thác cơ sở dữ liệu về khách hàng chi tiêu nhiều tiền nhất và mua thường xuyên và gần đây nhất. Họ cũng đánh giá sự tăng trưởng doanh thu cho mỗi khách hàng theo thời gian và xác định chi phí dịch vụ cho khách hàng cá nhân.
Một số khách hàng gọi điện thường xuyên hơn với các câu hỏi và thắc mắc, một số sản phẩm được phản hồi thường xuyên hơn. Một số khách hàng rõ ràng không có lợi ích gì và, do đó, nên được bỏ qua để các công ty có thể phân bổ nguồn lực có lợi. Ví dụ, Continental Airlines xác định 350.000 khách hàng A+ và 400.000 khách hàng mức A. Những khách hàng nhận được dịch vụ gia tăng, chẳng hạn nhưđặt được một chuyến bay của đối thủ cạnh tranh ngay lập tức khi chuyến bay Continental của khách hàng bị hủy bỏ (Kupper, 2004). Điều này đã dẫn đến sự tập trung thêm 200 đô la trong doanh thu hàng năm từ mỗi khách hàng A và 800 đô la từ mỗi khách hàng A +. Continental không hoàn toàn bỏ qua khách hàng giá trị thấp, nhưng chỉ đơn giản là không cho họ cùng cấp dịch vụ như với những khách hàng giá trị cao. Sòng bạc hoạt động theo cách tương tự - những người chơi lớn nhận được bất cứđiều gì họ muốn, và chi trả thấp chỉ có thể nhận được giảm giá buffet. Họ biết sự khác biệt hóa vì khách hàng sử dụng thẻ chơi trong khe máy được nối mạng và luôn luôn thu thập dữ liệu trên các mẫu chi tiêu.
Tripadvisor.com có 5 triệu người dùng đăng ký tại trang web du lịch của mình. Trong năm 2007, họ gửi phần thưởng đặc biệt cho những người đã được đăng nhận xét
khách sạn, do đó khác biệt và khen thưởng cho các khách hàng tham gia bằng cách tải lên nội dung (Minh họa 11.13).
Minh họa 11.13: Giải thưởng Tripadvisor.com cho người đăng bài lên website Nguồn: http://www.tripadvisor.com/