c. Phần mềm CRM
11.6.8. Đánh giá CRM
Các nhà E-Marketing sử dụng nhiều số liệu đểđánh giá giá trị của internet trong việc cung cấp hiệu năng CRM, trong đó có thu nhập ban đầu, tiết kiệm chi phí, doanh thu, khách hàng hài lòng, và đặc biệt là hình thành chiến thuật CRM để thành các biện pháp này. Xem xét tất cả các biện pháp thực hiện chiến thuật E-Marketing với đánh giá cụ thể từ quan điểm khác nhau, và các số liệu của sự lựa chọn phụ thuộc vào mục tiêu và chiến lược của công ty. Tham khảo thẻđiểm cân bằng và lưu ý những đo lường quan trọng được tạo ra cho khách hàng của Salesforce (Minh họa 11.20). Ởđây, chúng tôi giới thiệu một vài công cụ đánh giá thông thường được sử dụng để theo dõi hoạt động của khách hàng thông qua vòng đời khách hàng trong Minh họa 11.21. Một nghiên cứu hiện tại cho biết ba vấn đề quan trọng nhất đó là tỷ lệ khách hàng được duy trì (89%), ROI (89%, và khách hàng đã tăng lên, tăng phản hồi và giao dịch (93%).
Minh họa 11.20: Đánh giá bằng phần mềm Salesforce.com
Nguồn:www.Salesforce.com Sự giúp đỡ với các thông tin khác nhau về những gì làm cho khách hàng giá trị sản phẩm của công ty, các công ty cố gắng để tăng tỷ lệ chuyển đổi và lưu giữ, giảm tỷ lệ rời bỏ, và xây dựng AOV và lợi nhuận cho mỗi khách hàng theo thời gian (có được, duy trì, phát triển). Ví dụ, FTD.com, những người bán hoa, làm việc chăm chỉ trong năm 2001 để cải thiện số liệu CRM của mình đối với những người trong năm 2000. Trong quý thứ hai, họ thành công với việc tăng đơn đặt hàng hàng năm từ 514,000 đến 624.000, tăng AOV từ 57,00 đô la tới 58,93 đô la, và chi phí tiếp thị giảm 8%, từ 8,30 đô la đến 7,67 đô la (Cox, 2002).
Ngoài việc cải tiến hiệu suất, nhiều công ty sử dụng một số những phương pháp này để xác định các khách hàng ít nhất có lợi nhuận và giảm thiểu các tương tác với họ. Vấn đề là không thể quá quan tâm một số khách hàng kém hiệu quả, nhưng cũng để cố gắng giảm thiểu thời gian đầu tư vào phục vụ khách hàng thấp lợi nhuận.
Một trong những thước đo quan trọng CRM xứng đáng giá trị hơn cả cuộc đời thảo luận, khách hàng (LTV), thể hiện trong hình 11.22, là một sự thích nghi của một LTV tính toán từ Peppers và Rogers Group.
Minh họa 11.21: Đo lường CRM theo giai đoạn vòng đời khách hàng
Mục tiêu
• Tỷ lệ giữa thu nhập và chi tiêu của khách hàng giá trị cao so với khách hàng giá trị thấp
Mua
• Chi phí để có khách hàng mới (CAC).
• Số lượng khách hàng mới gọi từ các trang web đối tác.
• Chiến dịch phản hồi qua bấm chuột, chuyển đổi, và nhiều hơn nữa từ chương 7.
• Đánh giá của khách hàng
• Tỷ lệ khách hàng quay trở lại - khách hàng bỏ giỏ hàng mà công ty có thể thu hút trở lại bằng cách sử dụng cung cấp khác nhau.
Giao dịch
• Triển vọng chuyển đổi tỷ lệ phần trăm, của khách truy cập vào trang web đó mua.
• Tỷ lệ khách hàng xem trực tuyến để mua ngoại tuyến, và ngược lại.
• Dịch vụ bán buôn cho đối tác.
• Bán các sản phẩm của một công ty trên các trang web đối tác Web.
• Giá trị đặt hàng trung bình (AOV) – số tiền bán chia cho số lượng đơn đặt hàng cho bất kỳ thời gian nào.
• Thu nhập do giới thiệu bán hàng – số tiền có được từ các khách hàng giới thiệu đến công ty của khách hàng hiện tại.
• Tỷ lệđóng cửa của các cửa hàng trên Internet
Dịch vụ
• Khách hàng đánh giá sự hài lòng theo thời gian (xem câu chuyện mở Cisco).
• Số khiếu nại.
• Thời gian để trả lời e-mail của khách hàng.
Duy trì
• Tỷ lệ phần trăm tỷ lệ khách hàng, giữ khách hàng, người mua lại.
• Tỷ lệ mất khách hàng - tỷ lệ người không mua lại trong một khoảng thời gian nhất định.
Tăng trưởng
• Giá trị vòng đời (LTV), giá trị hiện tại thuần của dòng thu nhập cho bất kỳ khách hàng nào đó trong một số năm.
• AOV qua thời gian tăng hoặc giảm.
• Doanh số bán hàng tăng trưởng trung bình hàng năm cho các khách hàng lặp lại theo thời gian.
• Hiệu quả chương trình bán hàng trung thành tăng theo thời gian.
• Số lượng khách hàng giá trị thấp chuyển tới giá trị cao.
Tính giả định rằng công ty có 1.000 khách hàng trong năm đầu tiên, mỗi chi tiêu trung bình là 35,90 đô la. Trong năm thứ hai, 60% của các khách hàng được giữ lại, và do thông minh, họ từng chi tiêu 75,90 đô la trong năm đó và năm tiếp theo. Cột thứ hai đến cuối bao gồm giá trị hiện tại thuần của lợi nhuận ròng của mỗi năm, tính là 15%. Cuối cùng, LTV 10 năm của mỗi khách hàng được hiển thị. Những con số có thể trông nhỏ hơn so với dự kiến vì tính thực tế giảm giá này để thu lại giá trị hiện tại của nó. Lưu ý rằng các LTV tăng sau năm thứ năm do một tỷ lệ cao hơn trong năm sau đó. Ngay cả với giảđịnh này, duy trì tỷ lệ cao (60-80%), thông báo số khách hàng như thế nào còn lại trong năm 10. Tính toán này minh chứng cho lợi ích của việc giữ chân khách hàng qua thời gian và sự cần thiết cho việc xây dựng chia sẻ ví tiền. Nó cũng
cho thấy không có vấn đề như thế nào tốt một công ty là lúc giữ chân khách hàng, mua lại khách hàng mới vẫn còn là một hoạt động quan trọng.
Minh họa 11.22: Giá trị vòng đời khách hàng
Tổng số Tỷ lệ Tổng Lợi nhuận NPV at 10 năm
Năm Khách hàng Bỏ Thu nhập ròng 15% LTV 1 1.000 60% $35.900 $ 5.900 $ 5.900 $ 66,94 2 600 65% 45.540 27.540 23.948 118,12 3 390 70% 29.601 17.901 13.536 129,15 4 273 75% 20.721 12.531 8.239 138,35 5 205 78% 15.541 9.398 5.373 143,45 6 160 79% 12.122 7.330 3.645 145,55 7 126 80% 9.576 5.791 2.504 146,81 8 101 80% 7.661 4.633 1.742 146,81 9 81 80% 6.129 3.706 1.212 146,81 10 65 80% 4.903 2.965 843 146,81 Nguồn: Trích từ Peppers và Rogers Group tại www.1to1.com