CHƯƠNG 10: TRUYỀN THÔNG E-MARKETING 10.1 CÂU CHUYỆN VỀ BLEND
10.3.1. Xu hướng quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo trên internet ở Mỹ bắt đầu với các chuỗi quảng cáo đầu tiên trên trang Hotwired.com vào ngày 27 tháng mười năm 1994. Minh họa 10.3 là một giới thiệu của một trong những loại quảng cáo, được tài trợ bởi AT&T (những cái khác bao gồm IBM, Sprint, MCI, Volvo, Zima, và Club Med). Quảng cáo đó chạy trong 12 tuần, chi phí là 30.000 đô la, và đã nhận được một lượng người truy cập vào đáng ngạc nhiên là 30%. So sánh tỷ lệ này với 0,04% lượt kích chuột vào một quảng cáo tương tự vào tháng bảy năm 2007, theo eMarketer. Thật thú vị, 6% người sử dụng internet đại diện cho một nửa của tất cả các lượt nhấp chuột vào quảng cáo. eMarketer gọi họ với cái tên “những người nhấp chuột nặng ký”, độ tuổi trung bình của họ là từ 25-44 tuổi, thời gian lên mạng của họ gấp bốn lần những người khác, và họ có thu nhập hàng năm dưới 40.000 đô la – không phải là thông tin tối ưu cho các nhà bán lẻ qua mạng.
Minh họa 10.3: Quảng cáo đầu tiên năm 1994
Quảng cáo trên mạng đạt tới một tỷ đô la vào năm 1998, tăng nhanh tới 8,2 tỉ đô la trong năm 2000, giảm xuống 12,3% năm 2001 và lại giảm năm 2002 (đúng vào thời kỳ kinh tế suy thoái), và cuối cùng đạt tới đỉnh khi nó vượt qua ngưỡng 21,1 tỷ năm 2007 (Minh họa 10.4). Hầu hết các nhà marketing giờ đây tin rằng internet làm một trung gian quan trọng trong việc vươn tới các thị trường mục tiêu của họ.
Minh họa 10.4: Chi tiêu cho quảng cáo trên internet ở Mỹ từ 1996 – 2007. Đơn vị tính: triệu đô la
Nguồn: Báo cáo lợi nhuận quảng cáo trên internet của PricewaterhouseCoopers LLp/IAB. Để hiểu về bối cảnh mà nhà marketing chi ra trên internet, xem xét tổng các khoản chi tiêu cho quảng cáo ở Mỹ trong suốt năm 2007 được ước chừng đạt tới 237,8 tỉ đô la. Nói một cách khác, năm 2007, các công ty internet với không gian để bán chỉ đạt được 8,9% lượng tiền chi cho quảng cáo của các nhà marketing (xem tiếp phần sau để biết thêm chi tiết). Các con số trung bình có thể tạo nên ấn tượng sai – internet thực sự là một môi trường quảng cáo quan trọng cho những ngành công nghiệp nhất định và các công ty, nhưng không phải cho tất cả. Hình thái này có thể không tăng nhiều trong tương lại khi các nhà marketing tăng cường việc sử dụng các blog, video, các mạng xã hội, và các hình thức miễn phí khác của phương tiện truyền thông xã hội với các thị trường mục tiêu của họ.
Những ngành công nghiệp nào phù hợp với quảng cáo trực tuyến? Thông qua Cục quảng cáo trên Internet (IAB), hầu hết việc sử dụng quảng cáo đến từ các danh mục sản phẩm sau, năm 2006:
−Các dịch vụ tài chính (16%)
−Tin học (10%)
−Thông tin liên lạc (8%)
−Phương tiện truyền thông (6%)
Quảng cáo liên quan đến người tiêu dùng bao gồm bán lẻ (37%), xe hơi (22%), thưgiãn (13%), giải trí (8%), và các hàng hóa đóng kiện (8%).
Một xu hướng quảng cáo trực tuyến quan trọng là những quảng cáo tự phát của người dùng. Frito Lay trao thưởng 10.000 đô la và một chuyến đi miễn phí tới giải bóng bầu dục năm 2007 cho người sử dụng internet nào chiến thắng trong cuộc thi sáng tạo các quảng cáo 30 giây trên ti vi. Vị trí thắng lợi đó đã là luồng không khí cho trò chơi này. Đã có 1.100 tác phẩm và gần 700.000 người sử dụng internet đăng nhập vào để xem các quảng cáo và bình chọn cho những cái họ ưa thích nhất. Frito Lay đã trả 2,5 triệu đô la cho vị trí trên chương trình giải bóng bầu dục trên truyền hình cộng thêm khoản tiền giải thưởng, trong khi người làm ra quảng cáo đó, Dale Backus chi chi ra có 12,79 đô la để sản xuất ra nó. General Motors đã thử dùng chiến thuật tương tự, cung cấp cho những người tiêu dùng video, âm thanh, và các hình ảnh để dùng trong việc xây dựng những quảng cáo. Nó cũng hoạt động tốt cho GM; tuy nhiên, đã có một khe hở không tốt – khoảng 20 % các tác phẩm có một sốđoạn văn bản đề cập đến xe Chevy Tahoe làm tăng việc sử dụng dầu trên thế giới và gây ra hiện tượng trái đất nóng lên. Những video đó đã được gửi lên như là các quảng cáo châm biếm trên YouTube và đã nhận được nhiều lượt xem. Mối lo: trong một môi trường internet nơi mà mọi người đều là nhà báo, chờ đợi điểm yếu của bạn để phơi bày ra. Bất chấp, GM kết thúc chiến dịch đó với một thành công khổng lồ.
Các nhà marketing tiếp tục thử nghiệm với những quảng cáo được tạo bởi người dùng với lý do tốt – một nghiên cứu cho thấy rằng những người tiêu dùng tin vào những công ty với những quảng cáo được tạo bởi khách hàng thân thiện hơn (68%), sáng tạo hơn (56%), và đổi mới hơn (55%) những công ty chỉ dùng những quảng cáo chuyên nghiệp (theo AMA và Công ty nghiên cứu quan điểm). Hơn nữa, nhớ lại vấn đề đã đề cập ở chương một rằng, khách hàng tin tưởng lẫn nhau nhiều hơn là họ tin vào các công ty, do vậy quảng cáo tạo ra bởi khách hàng là một chiến thuật hợp lý.