15 Widget di động làm ột đoạn mã có thể được cài đặt và thực hiện trong bất kỳ trang web riêng biệt HTML nào b ởi một người dùng cuối mà không đòi hỏi biên soạn bổ sung Chúng được bắt nguồn từ ý t ưở ng s ử
10.4. CÁC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG MARKETING
Quan hệ công chúng (PR) bao gồm các hoạt động ảnh hưởng tới quan điểm cộng đồng và tạo ra thiện chí cho một tổ chức. PR được dùng để tạo ra thiện chí giữa một số lượng công chúng khác nhau bao gồm các cổ đông của công ty, các nhân viên, phương tiện truyền thông, các nhà cung cấp và công chúng địa phương, cũng nhưlà các khách hàng, người mua là doanh nghiệp, và các nhóm cổ đông khác. Các quan hệ công chúng trong marketing (MPR) bao gồm các hoạt động liên quan đến thương hiệu và miễn phí, truyền thông tới bên thứ ba để hội tụ ảnh hưởng tích cực đến các thị trường mục tiêu. Do đó, MPR là một bộ phận marketing của PR để hướng tới các khách hàng của công ty và những triển vọng để xây dựng sự nhận thức và các thái độ tích cực về các nhãn hiệu của nó. Cho ví dụ, lưu lượng trên mạng tăng từ 25 đến 35% là thông thường đối với các nhà bán lẻ trực tuyến trong suốt dịp mua sắm vào kỳ nghỉ, và GoDaddy.com đã thấy lượng khách của họ tăng 1.564% vào ngày chủ nhật của giải bóng bầu dục năm 2006, mà họđã quảng cáo ởđó.
Các hoạt động của MPR sử dụng công nghệ internet bao gồm chủ đề của chính trang web, các sự kiện trên mạng, và nhiều cách để xây dựng một tin đồn trên mạng. Trong chương này chúng ta thảo luận về MPR sử dụng các kỹ thuật truyền thống, các blog, cộng đồng, và các truyền thông xã hội khác được dùng để tạo nên một tin đồn lan truyền (buzz) trên mạng.
10.4.1. Website
Bất cứ trang web của tổ chức, công ty, các nhân, hay một thương hiệu nào đều là một công cụ MPR vì nó phục vụ như là một sách quảng cáo điện tử, bao gồm các sản phẩm hiện tại và thông tin về công ty. Trong chương 3, bạn đã học rằng 65% tới 87% người sử dụng internet mua hàng qua mạng và 81% dùng internet để thu thập thông tin trước khi mua hàng qua mạng hay không qua mạng.
0%1% 1% 1% 2% 3% 3% 3% 3% 4% 6% 11% 14% 15% 18% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%
Tiếp thị qua điện thoại Quảng cáo ngoài trời Quảng cáo qua đài Tạp chí/báo Thư/Danh mục Tin tức/truyền thông Công cụ tìm kiếm Quảng cáo trên web Quảng cáo trên TV Bán hàng cá nhân Ảnh hưởng của danh mục Truyền miệng Xem trong cửa hàng Trang web
Phần trăm người được hỏi
Minh họa 10.11: Ảnh hưởng lớn nhất tới những người tiêu dùng qua mạng trong việc thực hiện quyết định mua sắm
Nguồn: DoubleClick, nghiên cứu tháng 11 năm 2006 (www.doubleclick.com). Thực ra, trang web của công ty là chi phối lớn nhất tới những người tiêu dùng qua mạng trong các quyết định mua sắm, theo nghiên cứu của Double Click (Minh họa 10.11). Mười tám phần trăm nói rằng web đã ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm /dịch vụ của họ nhiều nhất, so với ít hơn 4% cho bất cứ loại quảng cáo nào.
Theo Hiệp hội marketing trực tiếp, “khi các nhà marketing đã đạt được một sự hiểu biết tốt hơn về ROI của họ, thì họ đã bắt đầu phân phối nhiều nguồn lực hơn cho việc phát triển vị trí trên mạng hơn là xúc tiến trang web của họ nhưlà cách để tăng lợi nhuận của họ. Việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng qua mạng giờ đây là một ưu tiên” (xem www.the-dma.org). Ví dụ, trang web của Butterball (www.butterball.com), đã nhấn mạnh về các thủ thuật nấu nướng và chạm khắc, đã nhận được 550.000 người xem trong một ngày trong suốt tuần lễ tạ ơn. Mặc dù nó tiêu tốn tiền của công ty này để tạo ra một trang web như vậy, nhưng nó lại không được xem nhưlà quảng cáo (trả tiền cho không gian trên trang web của một hãng khác).
Một vài tiến bộ tới cùng với việc sử dụng trang web cho việc đưa thông tin về sản phẩm. Đầu tiên, trang web là một lựa chọn tốn ít chi phí để tạo ra những quyển sách quảng cáo nhỏ hoặc những thông cáo báo chí được gửi trong thư qua đêm. Thứ hai, thông tin sản phẩm thường được cập nhật trong cơ sở dữ liệu của công ty, do vậy chủ đề trang web luôn mới. Cuối cùng, trang web có thể tiếp cận những khách hàng triển vọng mới mà đang tìm kiếm những sản phẩm đặc biệt. Nhiều quyển sách thảo luận về việc làm thế nào để tạo ra những trang web hiệu quả – do vậy, nội dung này ở ngoài tầm của quyển sách này. Điểm quan trọng nhất là tạo ra một trang web mà thỏa
mãn những khách hàng mục tiêu của công ty hơn là đối thủ cạnh tranh. Trang web có thể giải trí (các trò chơi và bưu thiếp điện tử), xây dựng những cộng đồng (các sự kiện trên mạng, các phòng tán ngẫu, và các nhóm thảo luận thưđiện tử), cung cấp một kênh truyền thông với khách hàng (ý kiến phản hồi của khách hàng và dịch vụ cho khách hàng), cung cấp thông tin (sự lựa chọn và mua sản phẩm, lời khuyên về sản phẩm, giới thiệu các nhà bán lẻ), và hỗ trợ theo nhiều cách khác nhau.
Trang web là cánh cửa vào một công ty, và phải cung cấp những chủ đề lôi cuốn, được tổ chức và thích đáng. Minh họa 10.12 thể hiện cánh cửa của Microsoft với một danh sách đầy đủ của tất cả các trang web phụ của Microsoft, sản phẩm chính của nó (Microsoft Office) và hệ điều hành (tải Vista ngay bây giờ), và các liên kết bởi thị trường (doanh nghiệp, người tiêu dùng). Cuối cùng, nó hô hào về sự định hướng vào khách hàng: “Kết nối và chia sẻ ở bất cứ đâu” và “Tiềm năng của bạn. Đam mê của bạn”. Thật là khó để làm một trang web đơn giản khi có quá nhiều sản phẩm, thông tin và hàng chục ngàn trang, và chúng tôi nghĩ Microsoft đã làm tốt.
Minh họa 10.12: Trang web là cánh cửa vào một tổ chức
Nguồn: www.microsoft.com. Chụp màn hình sản phẩm của Microsoft được in với sự cho phép từ Microsoft Corporation.