Dữ liệu về khách hàng là rất quan trọng để thực hiện marketing, nhưng sự cám dỗ khi lạm dụng nó phải được cân bằng với việc đáp ứng các khách hàng và không làm khách hàng tức giận. Gánh nặng của các nhà marketing là sử dụng thông tin về khách hàng và khách hàng tiềm năng một cách có trách nhiệm, cho cả hình ảnh của doanh nghiệp và của ngành nghề. Trong một nghiên cứu của 1.000 người sử dụng Internet đã trưởng thành, 92% nói rằng họ lo lắng về sự riêng tư của mình trên môi trường internet, và mối quan tâm này vẫn cao trong danh sách người tiêu dùng ngày nay. (Theo "Người tiêu dùng thận trọng" 1999). Hai phần ba cho biết họ rất quan tâm về sự lạm dụng thông tin cá nhân và không muốn nó được chia sẻ với người khác trừ khi họ cho phép. Người tiêu dùng không nhận thức được mức độ mà các kỹ thuật sao chép thời gian thực và kỹ thuật giám sát hành vi trực tuyến của họ - và nhà marketing phải chỉ ra điều này trước khi các nhà chính sách thiết lập điều chỉnh chúng). Ví dụ, Facebook đã thực hiện một lỗi rất lớn vào cuối năm 2007 khi nó được công bố hành vi tiêu dùng của khách hàng trên các trang profile. Một khi người sử dụng Facebook mua một mặt hàng tại overstock.com sử dụng địa chỉ e-mail của mình, và sau đó nhìn thấy những điều sau đây trên Facebook: "Charlene đã mua một chậu vuông và một mặt hàng khác tại Overstock.com" (xem Blog của Charlene tại blog. Forrester.com)
CRM là dựa trên sự tin tưởng. Khách hàng phải tin rằng những thông tin họ cung cấp cho các công ty khi họ mua hàng trực tuyến, trong e-mail, hoặc bằng cách khác sẽ được sử dụng một cách có trách nhiệm. Nó có nghĩa là sử dụng thông tin để cải thiện mối quan hệ bằng thiết kế hàng hóa, dịch vụ tốt, và thực hiện truyền thông đểđáp ứng nhu cầu cá nhân. Nó có nghĩa là cho phép người tiêu dùng yêu cầu xóa bỏ thông tin của họ từ cơ sở dữ liệu, để lựa chọn ra khỏi danh sách e-mail, và không chia sẻ thông tin với các công ty khác trừ khi được cấp phép.
Một chính sách bảo mật quan trọng khác liên quan tới sự xâm nhập vào cuộc sống của người dân. "Thư rác" và các các cuộc gọi điện thoại lặp đi lặp lại gợi ý chuyển đổi các nhà cung cấp là tất cả các ví dụ về cách thức marketing qua tin nhắn, có thể làm người tiêu dùng khó chịu. Ngay cả cộng đồng nhận quảng cáo của tờ báo phát trước cửa nhà vào mỗi tuần là một cuộc tấn công vào sự riêng tư của một số cư dân.
Vậy những người làm marketing sẽ làm gì? Câu trả lời là: xây dựng mối quan hệ thông qua tương tác, lắng nghe khách hàng và cung cấp cho họ cái họ muốn. Nếu một người tiêu dùng muốn nhận được e-mail từ American Airlines, tuyệt vời. Nếu không phải thế, công ty nên loại bỏ khách hàng đó ra khỏi danh sách. Kiểm tra mỗi năm một
lần để xem liệu tình trạng đã thay đổi gì chưa. Tại sao? Doanh nghiệp biết rằng việc duy trì và phát triển quan hệ khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận hơn một lần giao dịch với khách hàng và mối quan hệ là một trong những tài sản có giá trị nhất của công ty. Thứ hai, các nhà marketing có thể sử dụng thông tin người tiêu dùng để xây dựng các các mục tiêu chính xác hơn. Thay vì gửi một khối lượng e-mail cho tất cả mọi người ghé thăm trang web, ta có thể gửi theo nhóm cá nhân, cho những người thực sự có thể cần một chiếc xe cho chuyến bay họđã đăng ký tại trang web? Người sử dụng sẽ không cảm thấy khó chịu với các công ty đã gửi thông tin rất có giá trị và kịp thời cho họ.
b. TRUSTe
Để giúp trang web tạo được sự tin tưởng của người dùng, TRUSTe một sáng kiến về bảo mật, độc lập, phi lợi nhuận. TRUSTe cung cấp con dấu, biểu tượng cho bất kỳ trang web nào (Minh họa 11.6). Các lưu ý về các thông tin sau yêu cầu phù hợp với thông lệ của CRM:
− Thông qua và thực hiện chính sách bảo mật các yếu tố chính trong các mục tiêu trên web cá nhân của bạn cũng như sự lo lắng của người sử dùng trên mạng về việc chia sẻ thông tin cá nhân.
− Công bố các lưu ý và hướng dân thực hành sử dụng liên quan đến thông tin cá nhân (dữ liệu được sử dụng nhận dạng, liên lạc, hoặc xác định vị trị một người) thông qua một chính sách riêng tư.
− Cho người sử dụng tự lựa chọn và đồng ý về cách các thông tin cá nhân của họ được sử dụng và chia sẻ.
− Đưa các dữ liệu về bảo mật và chất lượng, đo lường việc truy cập trên website để bảo vệ, cập nhật , và đảm bảo các thông tin nhận dạng cá nhân hoàn toàn chính xác.
Thêm vào đó, trang web phải công bố thông tin sau đây trên trang web của họđể đạt được dấu chứng nhận của TRUSTe (www.truste.org):
− Thông tin cá nhân phải đang được thu thập bởi chính trang web của bạn.
− Ai đang thu thập các thông tin
− Các thông tin đó được sử dụng như thế nào
− Thông tin sẽđược chia sẻ với ai
− Cung cấp cho người dùng sự lựa chọn về các thông tin họ sẽ cung cấp, cách sử dụng và phân phối các thông tin đó như thế nào (bạn phải cung cấp cho người dùng một cơ hội để chọn opt-out sử dụng thứ cấp bên trong cũng như sự phân phối của bên thứ ba cho sử dụng thứ cấp).
− Các chương trình an ninh để bảo vệ các thông tin thu thập được từ người sử dụng phòng tránh việc mất mát, lạm dụng hoặc thay đổi các thông tin đó. (Nếu trang web của bạn thu thập, sử dụng, hoặc phân phối thông tin cá nhân như thẻ tín dụng hoặc
mã số an sinh xã hội, chấp nhận các giao thức truyền dẫn, bao gồm mã hóa, phải được đặt đúng chỗ).
− Làm thế nào người dùng có thể cập nhật hoặc sửa các điểm không chính xác trong thông tin cá nhân của họ (các biện pháp thích hợp sẽ được thực hiện để đảm bảo rằng thông tin cá nhân thu thập được trên môi trường trực tuyến là chính xác, đầy đủ và kịp thời, và người dùng có thể sử dụng dễ dàng, các cơ chếđược đưa ra cho người dùng để xác minh rằng các điểm không chính xác đã được sửa chữa.)
Minh họa 11.6: TRUSTe xây niềm tin của người dùng
Một số tổ chức khác cũng cung cấp các hướng dẫn cho việc bảo mật trên internet. Các Hiệp hội Marketing Mỹ có một quy tắc đạo đức để thực hiện marketing trên internet, giao dịch chủ yếu với sự riêng tư và sở hữu trí tuệ.
11.6.2. Chiến lược CRM
Nhà E-Marketing phải xác định mục tiêu và chiến lược của họ trước khi mua công nghệ CRM. Những mục tiêu này có thể hướng tới bất kỳ các bên liên quan (nhân viên, khách hàng doanh nghiệp, đối tác hoặc khách hàng) và có khả năng sẽ kéo theo những mục tiêu khác, mua lại, giữ lại, và phát triển mối quan hệ xác định. Thị trường B2B là khác thị trường B2C do mục tiêu CRM của nó trên việc dẫn dắt các vấn đề chung và theo dõi cho nhân viên bán hàng (thường sử dụng phần mềm tựđộng hóa lực lượng bán hàng thảo luận trước đó).
Nhiều người trong số các mục tiêu CRM hướng đến lòng trung thành của khách hàng. Hầu hết các công ty sẽ được vui mừng nếu họ đã có những khách hàng tự hào được mang thương hiệu của họ trên quần áo và cố gắng để nói chuyện với những
người khác vào mua cùng thương hiệu – giống như khách hàng của Harley Davidson và máy tính Apple. Chương 4 thảo luận về năm cấp cường độ của mối quan hệ (nhận thức cao, nhận dạng, kết nối, cộng đồng, và vận động). Như vậy, một chiến lược CRM quan trọng đang cố gắng để di chuyển khách hàng trở lên trong Kim tự tháp này.
Một mục tiêu khác của CRM bao gồm việc xây dựng các hình thái ràng buộc với khách hàng vượt qua những kinh nghiệm bản thân về sản phẩm. Một số chuyên gia cho rằng mối quan hệ marketing được thực hiện trên ba cấp độ (xem Minh họa 11.7). Các mối quan hệ mạnh được hình thành nếu tất cả ba cấp độ được sử dụng và nếu bản thân sản phẩm thực sựđáp ứng được người mua. Ở cấp độ một, các nhà marketing cần biết xây dựng một trái phiếu với khách hàng bằng cách sử dụng chiến lược giá cả. Tại mức thấp nhất của mối quan hệ này, chương trình khuyến mãi giá là dễ dàng bắt chước. Southwest Airlines gửi định kỳ thu điện tử thông báo về giảm giá cho người dùng cá nhân. Những giảm giá có thểđược hẹn giờ và giá xây dựng trên chia sẻ ví.
Minh họa 11.7: Ba mức độ của mối quan hệ Marketing
Ở cấp độ hai, các nhà marketing kích thích tương tác xã hội giữa khách hàng và công ty, và giữa các khách hàng của mình. Theo eMarketer, chín trong số mười tương tác với khách hàng là truyền thông không giao dịch, do đó nó thể hiện chiến lược này. Xây dựng cộng đồng là một cách quan trọng để có được mối quan hệ cấp hai và tăng cường lòng trung thành (xem chương trước).
Ở cấp độ ba, mối quan hệ marketing dựa vào việc tạo ra các giải pháp có cấu trúc cho các vấn đề của khách hàng. Kết cấu hình thức trái phiếu khi các công ty gia tăng giá trị bằng cách làm thay đổi cơ cấu các hình thái ràng buộc tạo điều kiện cho mối quan hệ. Ví dụ, thanh công cụ Google cho trình duyệt đảm bảo sử dụng tìm kiếm của Google được khách hàng cài đặt nó (Minh họa 11.8). Tất cả các cổng web lớn làm việc để tạo ra những kết cấu ràng buộc với người dùng của họ. Dịch vụ như yahoo của tôi! Cho phép người tiêu dùng để tùy chỉnh giao diện của mình để Yahoo Vì vậy, nó sẽ liệt kê thời tiết địa phương và phim ảnh, danh mục đầu tư chứng khoán cá nhân, và tin tức quan tâm đến họ. Một khi người tiêu dùng đầu tư thời gian và nỗ lực hợp tác tuỳ chỉnh giao diện này, họ sẽ miễn cưỡng để chuyển sang cổng khác.
Minh họa 11.8: Google Download Toolbar
Mạng xã hội kết hợp cấp độ hai và ba: họ tạo ra cộng đồng, cơ cấu ràng buộc. Khi khách hàng tạo hồ sơ trên mySpace hoặc LinkedIn, họ dành nhiều thời gian để học cách sử dụng các trang web và họđầu tư bằng cách tải nội dung lên. Như vậy, khách hàng có khả năng dính với các trang web mạng xã hội mà họ sử dụng. Ngay cả Tripadvisor cũng có cấu trúc ràng buộc bởi vì khách hàng phải đăng ký để đăng nhập vào và các khách sạn được đánh giá (rate).
11.6.3. Kinh nghiệm có giá trị của khách hàng
Hầu hết khách hàng muốn thương hiệu trung thành nhiều như các công ty muốn. Là một người tiêu dùng có thể rất khó khăn vì bị của truyền thông marketing công kích liên tục và lựa chọn không giới hạn về sản phẩm. Jagdish Sheth (1995) viết rằng từ quan điểm của người tiêu dùng, các nguyên lý cơ bản của CRM là sự lựa chọn giảm dần. Khái niệm này cho thấy rằng người tiêu dùng muốn được hỗ trợ cùng một trang web, mạng xã hội, và nhà bán sách trực tuyến bởi vì làm như vậy là hiệu quả. Đó là, người tiêu dùng không muốn chi tiêu cả ngày của họ để lựa chọn thương hiệu kem đánh răng để mua hoặc làm thế nào để tìm thấy một công cụ tìm kiếm tốt. Nhiều người tiêu dùng "dễ trung thành", tìm kiếm một sản phẩm hay dịch vụ và sau đó gắn bó với nó như là miễn là những lời hứa hoàn thành được nhiều hay ít. Ví dụ, nhiều khách hàng mua từ amazon.com vì những kinh nghiệm tốt trước đó, sự tiện lợi của việc có sở thích cá nhân trong hồ sơ, nhấp chuột đặt hàng, và giao diện quen thuộc, bất kể giá cả. Khách hàng thường muốn bảo trợ các cửa hàng, dịch vụ, và các trang web mà chúng được xử lý như cá nhân với các nhu cầu quan trọng và nơi họ biết nhu cầu đó sẽ được đáp ứng, “đảm bảo sự hài lòng". Người dùng tin rằng công ty quan tâm khi họ nhận được một thư điện tử về nâng cấp thiết bị PDA của họ , gửi đến bằng tên mà dùng để chỉ chính xác sản phẩm đã mua. Họ cảm thấy lòng trung thành thương hiệu nhiều hơn khi Amazon gửi thư điện tử thông báo một cuốn sách mới của tác giả họ thích. Tất nhiên, các công ty phải tìm hiểu để trả lời các thưđiện tửđược gửi từ khách
hàng một cách tốt nhất. Nghe hàng trăm ngàn khách hàng cùng một lúc có thể khó khăn và tốn kém, nhưng nó thỏa mãn khách hàng.
Minh họa 11.9: Mối quan hệ trên nhiều kênh truyền thông
Tự động Con người Đồng bộ Web tự phục vụ 1:1 Các giao dịch trực tuyến Định tuyến bằng điện thoại Điện thoại Online chat Công cụ hợp tác Không đồng bộ E-mail tựđộng Dịch vụ tin nhắn ngắn (SMS) Web form
Fax theo yêu cầu
Phản hồi bằng thưđiện tử Thư bưu chính
Khách hàng thích truyền thông với mỗi công ty khác nhau tùy theo từng cá nhân cũng như tình hình và loại sản phẩm. Khách hàng có thể muốn gọi và nói chuyện với một người đại diện trực tiếp về một vấn đề tài khoản, hay vào một trang web để xem thông tin sản phẩm nghiên cứu, sử dụng thư điện tử để khiếu nại về một vấn đề dịch vụ, và vv. Minh họa 11.9 hiển thị các tùy chọn này bao gồm nhiều công nghệ sử dụng cả hai phương tiện tựđộng hóa và con người can thiệp đồng bộ và truyền thông không đồng bộ. Bảng nàycủng cố các vấn đề quan trọng của internet trong kinh nghiệm của khách hàng tạo ra giá trị và ý tưởng về các công ty phải được chuyên nghiệp với nhiều công nghệ và các quá trình khác nhau, đặt trọng tâm vào khách hàng và sở thích của họ, chứ không phải khả năng của công ty.
11.6.4. Sự cộng tác giữa các tổ chức
Sự cộng tác marketing thực hiện cả trong và ngoài tổ chức. Trong thời hạn công ty, các đội liên chức năng tham gia lực lượng để tập trung sự hài lòng vào khách hàng để tạo ra một nền văn hóa CRM. Bên ngoài công ty, khi hai hoặc nhiều công ty tham gia lực lượng, kết quả thường nổi trội với những gì mỗi công ty có thể đã thực hiện một mình cho dù đó là trong các kênh phân phối hoặc một hợp tác kiểu không giao dịch. Trong thực tế, một số nhà marketing tin rằng thị trường ngày hôm nay bao gồm cả chuỗi cung ứng của đối thủ cạnh tranh, chứ không phải là những cạnh tranh đơn lẻ. Ví dụ, Amazon và Toys "R" Us đã hợp nhất một mẫu điền BabiesRUs trực tuyến trên trang web bán lẻ (tại www.toysrus.corn). Bán lẻ trực tuyến Amazon kết hợp giám định với các chuyên gia bán hàng đồ chơi của ToysR về lợi ích cả hai đối tác cũng như site của khách hàng. Trong phần sau đây, chúng tôi thảo luận về sự hợp tác hai kỹ thuật quan trọng là tập trung hóa thuộc tính của internet: Phối hợp và mở rộng quan hệ CRM - SCM.