TRỰC TUYẾN
9.1. CÂU CHUYỆN VỀ DELL - MÔ HÌNH TRỰC TIẾP
Micheal Dell bỏ học đại học vào năm 19 tuổi để bắt đầu với một công ty máy tính, và nó đã thành công lớn. Ông sở hữu 9% tài sản của công ty Dell, một hãng với hơn 57 tỉ đô la doanh thu hàng năm. Công ty đã bỏ từ “Computer” khỏi Dell Computer vài năm trước đây để phản ánh sự phát triển của nó còn trong lĩnh vực những máy chủ mạng, các trạm máy kết nối mạng, những hệ thống lưu trữ và những bộ chuyển Ethernet cho những khách hàng doanh nghiệp cũng như là đào tạo, hỗ trợ, và tích hợp các hệ thống. Họ đã làm thế nào để trở thành người đứng đầu thế giới về cung câp máy tính xách tay và máy để bàn, bán 39 triệu máy mỗi năm?
Dell thu được 50 triệu đô la mỗi ngày trên mạng, chiếm tới gần một nửa doanh số của hãng. Mô hình phân phối trực tiếp mang lại cho Dell một vài tiến bộ trong cạnh tranh. Đầu tiên, nó loại bớt những người bán buôn và bán lẻ, cho phép kiểm soát hoàn toán các cấp kho hàng và chi phí phân phối. Dell sắp xếp kho của mình 10 ngày một lần, tối thiểu hóa chi phí và những cái lỗi thời. Và bằng cách tránh một mạng trung gian rộng lớn, Dell có thể trực tiếp kiểm soát nhu cầu của khách hàng.
Dell được biết đến với dịch vụ khách hàng tuyệt vời của mình, bất chấp việc phải thao tác với 10.000 giao dịch với khách hàng một ngày từ các tập đoàn, các cơ quan chính phủ, các cơ quan y tế và giáo dục, các doanh nghiệp nhỏ, và các khách hàng cá nhân. Sau khi giải quyết các vấn đề bên ngoài (đã đề cập ở chương một), Dell trở lại việc theo dõi hoạt động tiếp diễn với những blog IdeaStorm và Direct2Dell – Dịch vụ khách hàng của Dell trong ngành công nghiệp đang được cải thiện. Công cụ chẩn đoán DellConnect vừa được tung ra gần tám triệu bản – giúp các phiên làm việc qua mạng đạt kết quả đánh giá về mức độ hài lòng là 93%. Dell cũng phục vụ những nhóm khách hàng hợp tác chính bằng cách duy trì 60.000 web bán hàng trực tuyến.
Dell sử dụng đầy đủ các đặc tính của internet để phục vụ yêu cầu của khách hàng toàn diện bằng cách cho phép khách hàng xây dựng những hệ thống máy tính của riêng họ trực tuyến nhằm tăng tốc độ phân phối. Dell đưa ra một thực đơn lớn những thành phần sản phẩm và để thị trường quyết định mối quan hệ quan trọng giữa chúng – khái niệm marketing đã đạt đến độ tốt nhất của nó. Công ty này phân tích yêu cầu của khách hàng và dùng thông tin này đểđịnh hướng phát triển sản phẩm mới.
Cuối cùng, Dell có một “chuỗi cung cấp phối hợp chặt chẽ”. Những nhà cung cấp làm việc gắn bó với các kỹ sư của Dell để giữ cho chi phí nghiên cứu và phát triển thấp và giữ cho những sản phẩm đạt được đúng những gì khách hàng đã đặt hàng. Dell quản lý sự cung và cầu theo cách mà khiến cả những nhà cung cấp và khách hàng đểu thỏa mãn – một công việc khôn khéo khi bán ở thị trường của 140 nước. Và Michale Dell nói gì về tất cả những điều này? “Tôi đang có một thời kỳ tuyệt vời. Rất vui!”
9.2. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
Những nhà marketing bị ảnh hưởng bởi sự phân phối vì nó bao gồm những quyết định về điểm mua bán, là nơi khách hàng có thể nhận được sản phẩm hoặc cảm giác thỏa mãn về dịch vụ. Một kênh phân phối là một tập hợp của những hãng độc lập, liên
kết và phụ thuộc lẫn nhau, làm việc cùng nhau để chuyển sản phẩm và thông tin từ nhà cung cấp tới người tiêu dùng. Nó được lập ra bởi những người sau:
− Những nhà sản xuất: Những nhà máy và nhà cung cấp của họ, hoặc những người phát minh ra các sản phẩm hoặc dịch vụ.
− Những trung gian: Những công ty mà liên kết giữa người bán và người mua và làm trung gian các giao dịch giữa họ (ví dụ như những nhà bán lẻ).
− Những người mua: Những người tiêu dùng và người dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Kinh nghiệm của khách hàng trong việc dẫn họ tới sản phẩm thường là những màu sắc mà họ thỏa mãn với sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu.
Cấu trúc của kênh phân phối có thể thúc đẩy hoặc ngăn cản những cơ hội khả thi cho việc marketing trên internet. Nếu giao dịch đó tự động, người tiêu dùng phải phải tự thực hiện chức năng tìm kiếm và mua qua mạng mà thông thường nó được tiến hành bởi những người bán lẻ. Nếu bạn đã từng tìm kiếm một chuyến bay giá rẻ nhất, bạn sẽ nhận ra rằng thời gian thêm vào đó tương đương với việc đơn giản gọi một cuộc gọi tới đại lý bán vé thông thường.
Bốn nhân tố chính kết hợp thành kiểu cấu trúc kênh phân phối của công ty, và tất cả ảnh hưởng tới những chiến lược marketing:
− Các kiểu kênh trung gian trên mạng.
− Độ dài của kênh trực tuyến.
− Những chức năng được thực hiện bởi các thành viên của kênh đó.
− Những hệ thống vật lý và thông tin liên kết tới các thành viên của kênh và cung cấp một sự phối hợp và quản lý bằng việc nỗ lực thu thập của nó để phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ.
9.3. CÁC KÊNH TRUNG GIAN TRÊN MẠNG
Một cách tốt để hiểu về các trung gian trên mạng là thông qua các mô hình kinh doanh của họ. Nhiều kiểu mô hình kinh doanh trên internet có những cái tên mới, nhưng bao nhiêu trong số chúng là thật sự mới? Trong một cuộc điều tra gần đây, hầu hết những mô hình kinh doanh trên internet xuất phát từ sự đa dạng đang tồn tại trong các khái niệm marketing truyền thống, nhưng công nghệ làm chúng hoạt động hiệu quả hơn. Một số sản phẩm kỹ thuật số, như phần mềm hay âm nhạc, toàn bộ kênh phân phối có thể dựa trên internet. Khi một người tiêu dùng mua một phần mềm qua mạng, nhà cung cấp thường chuyển nó qua internet tới máy tính của người mua. Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp, chỉ một số công ty trên kênh này là hoạt động hoàn toàn hoặc một phần nào đó qua Web. Ví dụ, những sản phẩm không phải là kỹ thuật số như những bông hoa hay rượu có thể mua trên mạng nhưng phải chuyển hàng bằng xe tải. Tuy nhiên, địa điểm chính xác nơi giao hàng có thể được lần theo bằng việc sử dụng giao diện Web (vai trò thông tin của sự phân phối). Minh họa 9.1 trình bày toàn bộ các phân loại cho phần nghiên cứu dưới đây.
Minh họa 9.1: Hình mẫu kinh doanh điện tử 1. Tài trợ nội dung