Công nghệ có thể khá đắt đỏ, song một khi chúng vận hành trơn tru thì chúng có thể tạo ra hiệu quả về chi phí rất lớn – gây sức ép cả tăng và giảm giá.
Internet gây ra áp lực tăng giá: Rất nhiều công ty thất bại vì việc quản lý quan hệ khách hàng hay sử dụng các phầm mềm quá tốn kém, chúng không giúp doanh nghiệp tạo ra đủ mức thu nhập để bù đắp chi phí cho trang web do những sức ép cạnh tranh về giá. Sau đây là một vài nhân tố tạo ra áp lực tăng giá.
− Dịch vụ khách hàng trực tuyến: Trong giai đoạn trước, dịch vụ khách hàng trực tuyến đã cung cấp một lợi thế cạnh tranh cho các hãng như hãng máy tính Dell và Amazon. Ngược lại, hiện tại khách hàng lại mong đợi các hãng hồi đáp các thưđiện tử một cách mau chóng, giúp đỡ họ tỉ mỉ, chu đáo và cung cấp chức năng FAQ trực tuyến, đưa cho họ số điện thoại hoặc thông tin liên hệ khác. Dịch vụ khách hàng trực tuyến không còn là một lợi thế cạnh nữa, nhưng lại là một tốn kém cần thiết trong cạnh tranh.
− Sự phân phối: Các nhà bán lẻ trực tuyến phải đối mặt với việc bỏ ra một khoản chi phí lớn cho việc phân phối sản phẩm: mỗi sản phẩm phải được vận chuyển một cách riêng lẻ tùy theo nơi đến của sản phẩm, hơn nữa lại tùy vào vị trí đặt kho hàng. Điều đó tương tự với danh mục kết cấu chi phí của các nhà marketing. Những người bán lẻ miễn chi phí vận chuyển hàng cho khách hàng, do đó họ tăng giá sản phẩm. Không có gì ngạc nhiên, một vài khách hàng cảm thấy khó chịu khi chi phí vận chuyển cao hơn họ tưởng và hàng giao tới muộn. Chi phí vận chuyển cao là một nguyên nhân dẫn tới việc từ bỏ mua hàng trực tuyến.
− Các chương trình hiệp hội liên kết. Rất nhiều trang web trả một khoản hoa hồng cho sự vận chuyển thông qua các chương trình hiệp hội liên kết. Những người bảo trợ liên kết trả cho các trang web liên kết với nó từ 7% -15 % hoa hồng đối với mỗi đơn hàng. Hoa hồng này, giống như chi phí cho tất cả các kênh trung gian, có ảnh hưởng đẩy mức giá của hàng hóa lên cao hoặc làm giảm mức lợi nhuận của công ty nếu thêm chi phí này.
− Sự duy trì và phát triển trang web. Chi phí để duy trì và phát triển trang web không hề thấp. Forrester Research đã ước tính chi phí cho một sự “bảo tồn” trang web có thể từ 10.000 đô la tới 100.000 đô la, trong khi đó một trang web được gọi là “năng nổ” thì chi phí có thể là 1000.000 đôla hoặc hơn – và đó mới chỉ là phát triển trang web. Duy trì có thể khá tốn kém, đặc biệt với phần mềm, phần cứng, và phi phí kết nối internet hàng tháng.
− Chi phí có được khách hàng (Customer Acquisition Costs - CAC). Chi phí của việc giành được một khách hàng trực tuyến mới cũng khá cao; đó là nguyên nhân sự suy sụp của rất nhiều công ty dotcom trong năm 2000. Ví dụ chi phí giành được khách hàng trung bình của các nhà bán lẻ trực tuyến là 82 đôla. Vậy hãng phải có bao nhiêu đơn đặt hàng thì mới bù đắp lại được chi phí đó, và tại mức giá bao nhiêu? Thêm nữa, rất nhiều khách hàng gần như không có được lòng trung thành với các nhãn hiệu trực tuyến như các nhãn hiệu ngoại tuyến.
Internet gây áp lực giảm giá: Internet cũng cho phép các nhà marketing giảm chi phí, dẫn tới giảm giá và cuối cùng giá trị của khách hàng tăng lên. Khi chi phí giảm dẫn tới mức giá cao hơn, lợi nhuận tăng – một sự chiến thắng cho tất cả những bên liên quan. Dưới đây là một số cách mà các hãng có thể tiết kiệm chi phí trong việc sử dụng internet đối với quá trình bên trong:
− Quá trình đặt hàng – Tự phục vụ. Bởi vì khách hàng tựđiền vào mẫu đơn đặt hàng của chính họ nên các hãng có thể tiết kiệm chi phí đặt hàng của mỗi cá nhân và giấy tờ đi kèm. Những chi phí này có thể rất đáng kể. Chi phí trung bình của việc sản xuất và quá trình lập hóa đơn điện tử là 10 đôla, so với nếu giao dịch ngoại tuyến sẽ mất 100 đôla. Một giao dịch ngân hàng trực tuyến trong kinh doanh mất từ 0,15
đôla tới 0,20 đôla, còn giao dịch ngoại tuyến mất 1,50 đôla. Cisco System, nhà sản xuất lớn nhất thế giới về trang thiết bị mạng, thu hút đơn đặt hàng của khách hàng dựa vào website của hãng. Sự giảm bớt giấy tờ từ trang web của hãng đã giúp tiết kiệm được hàng triệu đôla mỗi năm.
− Kho hàng Just – in – time8: Một vài nhà sản xuất đã sử dụng trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) để giảm chi phí trong kênh bán hàng số bằng cách phối hợp chuỗi hoạt động giá trị và phân phối theo nguyên tắc just-in-time, giảm lượng hàng tồn kho. Một vài nhà bán lẻ trực tuyến và ngoại tuyến thậm chí không có hàng tồn kho, tiết kiệm đáng kể chi phí tài chính. Thay vào đó, họ yêu cầu kho hàng phải đáp ứng đơn đặt hàng của khách hoặc có những đối tác để bán lẻ sản phẩm trực tiếp tới khách hàng.
− Overhead. Những cửa hàng trực tuyến có thể tốn ít chi phí ban đầu hơn, bởi vì họ không tốn tiền thuê và bố trí không gian bán lẻ. Kho hàng của Amazon mất chi phí không hề lớn như những kho hàng của các nhà bán lẻ khác bởi họ phải thuê và bày biện chúng như những trung tâm mua sắm hiện đại. Hơn nữa kho của những cửa hàng trực tuyến có thểđược đặt ở những nơi có giá thuê thấp, lương thấp, thuế thấp, và thuận lợi trong việc giao hàng, chẳng hạn như Northern Nevada.
− Dịch vụ khách hàng. Mặc dù dịch vụ khách hàng ban đầu có thể làm tăng chi phí của tổ chức, các công ty tiết kiệm bằng cách tựđộng hóa các chức năng về dịch vụ khách hàng, các chức năng này do nhân viên của họ trực tiếp thực hiện trước đây. Ví dụ, dịch vụ khách hàng yêu cầu trung bình mất từ 15 tới 20 đôla cho một cuộc gọi tới trung tâm ngoại tuyến, nhưng chỉ từ ba tới năm đôla nếu khách hàng tự thực hiện trên internet.
− In ấn và thư tín: Những người bán hàng trực tuyến không phải phân phát thư và in bảng giá cho danh sách sản phẩm của họ. Một danh sách sản phẩm được đưa lên mạng, việc truy cập chỉ mất một chút hoặc không mất chi phí. Đối với việc quảng bá qua thưđiện tử cũng như vậy.
− Chi phí phân phối sản phẩm số: chi phí phân phối đối với sản phẩm số cực kì thấp, ví như khi khách hàng tải một bài hát từ dịch vụ iTunes. Ngược lại, kênh phân phối trên internet chỉ mất chi phí phân phối cao đối với những sản phẩm hữu hình bởi vì chúng được gửi tới các cá nhân với số lượng nhỏ thay vì gửi một khối lượng lớn cho các đại lý trung gian.
Những ảnh hưởng này có thể mang lại mức giá thấp hơn cho khách hàng, công nghệ cho phép người mua đánh giá và yêu cầu những mức giá hấp dẫn. Về giá, theo nghiên cứu, sản phẩm trực tuyến có mức giá tốt nhất là sách và đĩa CD (những sản phẩm có mặt sớm nhất trên thị trường trực tuyến). Nghiên cứu chỉ ra rằng giá sách và đĩa trực tuyến thấp hơn từ 9% tới 16%. Một nghiên cứu khác về 4.800 mức giá đối với sản phẩm ngành video trực tuyến, các nhà nghiên cứu đã khảo sát sáu cửa hàng bán lẻ trực tuyến và sáu nhà bán lẻ ngoại tuyến (Tang and Xing, 2003). Họ nhận thấy rằng chỉ có các nhà bán lẻ trực tuyến mới đưa ra mức giá thấp hơn 6,42% so với các nhà bán lẻ sử dụng các kênh phân phối khác (tương đương 3% sau khi trừ đi chi phí vận
8 JIT là một chiến lược hàng tồn kho mà trong đó nhà sản xuất luôn phấn đấu để tăng nguồn thu của doanh nghiệp từđầu tư bằng cách giảm quá trình kiểm kê và chi phí do liên kết thực hiện.