CHƯƠNG 10: TRUYỀN THÔNG E-MARKETING 10.1 CÂU CHUYỆN VỀ BLEND
10.2.1. Truyền thông marketing kết hợp
Truyền thông marketing kết hợp (IMC) là một quá trình có các chức năng tương tác với nhau cho việc lập kế hoạch, thực hiện, và giám sát các thông tin về thương hiệu đã thiết kế để thu được lợi nhuận, duy trì và phát triển các khách hàng. IMC có các chức năng tương tác chéo bởi vì bất cứ mối liên hệ nào mà một khách hàng có với một công ty hoặc các đại lý của nó đều giúp tạo thành những hình ảnh về thương hiệu. Lấy ví dụ, khách hàng của hãng bán lẻ Sharper Image có thể mua và sử dụng một sản phẩm từ trang web, sau đó gửi thư hoặc gọi tới số 1-800 để thắc mắc về một vấn đề, và cuối cùng trả lại sản phẩm đó cho một cửa hàng bán lẻ hữu hình. Bất cứ mối liên hệ với một nhân viên, một trang web, một bình luận trên blog về sản phẩm đó, một video trên YouTube, một quảng cáo trên tạp chí, danh mục , các cửa hàng, và vân vân.. đều giúp khách hàng hình thành một hình ảnh về hãng đó. Thêm vào đó, kinh nghiệm về sản phẩm, cấp độ giá, và các kênh phân phối của nó đều nâng cao việc truyền thông marketing của hãng đó bằng sự đa dạng của các phương tiện truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến để giới thiệu một hình ảnh mạnh mẽ về thương hiệu. Cách quảng cáo tốt nhất có thể bị vô hiệu nếu những kinh nghiệm về mối liên hệ trực tuyến và ngoại tuyến không được truyền thông theo một cách thống nhất để tạo dựng và cộng hưởng cho các mối quan hệ giữa thương hiệu với các khách hàng.
Lợi nhuận từ các mối quan hệ với các khách hàng là chìa khóa của sự sống còn của một công ty. Các công ty thành công nhận ra rằng không phải tất cả các khách hàng đều đem lại giá trị như nhau – một số, nhưlà những người mua thường xuyên thì quan trọng hơn những người khác. Sử dụng công nghệ, các công ty có thể theo dõi lợi nhuận thu được từ khách hàng và dựa trên phân tích này, họ chú ý nhiều hơn tới các khách hàng có giá trị cao cả trực tuyến và ngoại tuyến. Các cơ sở dữ liệu và những kỹ thuật phân tích đã mô tả trong chương ba cho phép các công ty phân loại các khách hàng theo giá trị, gửi cho họ những lời chào hàng thích hợp qua thư điện tử và các trang web quảng cáo, theo dõi kết quả của các chiến dịch MarCom của công ty. Bạn sẽ hiểu nhiều hơn về quản lý mối quan hệ với khách hàng trực tuyến trong chương 8.
Chiến lược IMC bắt đầu với một sự hiểu biết thấu đáo về các thị trường mục tiêu, thương hiệu, sự cạnh tranh của nó, và nhiều nhân tố bên trong và bên ngoài khác. Sau đó các nhà marketing cần chọn lựa những công cụ MarCom rõ ràng để đạt được những mục tiêu truyền thông và phương tiện truyền thông cho việc vươn tới những thị trường mục tiêu. Sau khi triển khai, họ đánh giá hiệu quả thực hiện, làm những điều chỉnh cần thiết, và đánh giá lại các kết quả. Nhiều chuyên gia IMC khuyên rằng nên “(1) mưu
lược nhiều hơn là thực hiện (ví dụ như, tốt nhất là “one voice – one look”), (2) tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán, (3) truyền thông cả hai chiều tốt như một chiều, và (4) định hướng các kết quả” (Duncan và Mulhern, 2004, trang 9).
Mặc dù chiến lược IMC kế thừa phương pháp marketing hỗn hợp kết hợp và sự tham gia của các chức năng tương tác chéo, nhưng chương này tập trung vào các nhân tố xúc tiến hỗn hợp (cũng được gọi là các công cụ truyền thông marketing), điểm cốt lõi của một kế hoạch truyền thông marketing của một hãng. Nó cũng nghiên cứu về phương tiện truyền thông qua mạng, bao gồm cách thức mới nhất để truyền thông trên mạng – thông qua phương tiện truyền thông xã hội.