CHƢƠNG 1 : QUẢNG CÁO CẠNH TRANH TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƢỜNG
1.1 Những vấn đề chung về quảng cáo
1.1.5.3 Người tiếp nhận quảng cáo
Người tiếp nhận quảng cáo là khách hàng tiềm năng của người quảng cáo, những người có nhu cầu và có khả năng tài chính để mua hàng hố, dịch vụ được quảng cáo. Rõ ràng, người quảng cáo mong muốn quảng cáo tác động đến những đối tượng có thể mua sản phẩm của mình để thu lợi nhuận, và ngược lại những ai khơng có nhu cầu và khả năng mua sản phẩm cũng sẽ không quan tâm chú ý đến quảng cáo.
Khái niệm khách hàng ở đây rộng hơn khái niệm người tiêu dùng. Khách hàng không chỉ bao gồm những người mua sản phẩm để phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân, mà cịn có những người mua để phục vụ sản xuất, kinh doanh. Đối tượng thứ hai này cũng có động cơ để quan tâm và tiếp nhận
quảng cáo, tìm kiếm hàng hố, dịch vụ như mong muốn của mình. Tuy nhiên, ở đây một lần nữa xét đến tính chất phổ biến, đối tượng người tiêu dùng có số lượng lớn hơn rất nhiều, mang tính áp đảo so với đối tượng mua hàng để kinh doanh, và hướng tới số đơng, chính là mục tiêu cơ bản và thước đo thành công của hoạt động quảng cáo.
Về mặt lý thuyết, người tiêu dùng trong nền thị trường có quyền lực rất lớn, thơng qua sự lựa chọn của mình quyết định thành bại của mọi nỗ lực sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, trên thực tế, kể từ khi thị trường bắt đầu vận hành cho đến tận ngày nay, chưa khi nào người tiêu dùng thể hiện được quyền lực đầy đủ của mình, trái lại trong nhiều trường hợp họ là đối tượng yếu thế, không tự bảo vệ được quyền lợi của mình trước các thủ đoạn kinh doanh biến hố của doanh nghiệp, thương nhân trên thị trường khi có động cơ lợi nhuận thơi thúc, trong đó có hoạt động quảng cáo. Trước những người bán trên thực tế là bên có quyền lực và thủ đoạn, những người mua cần phải tìm kiếm sự hỗ trợ của bên thứ ba là cơng quyền thơng qua pháp luật.
Vì người tiêu dùng có số lượng vô cùng đông đảo, để xem xét tác động của một quảng cáo, pháp luật lựa chọn một đối tượng mang tính đại diện. Hình mẫu về người tiêu dùng được pháp luật các nước phát triển xác định là người tiêu dùng có trình độ hiểu biết trung bình và tiếp nhận quảng cáo với sự suy xét và cẩn trọng nhất định. Mặt khác, người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo cũng có sự phân hố, khơng phải là số đơng mang tính chất tồn thể. Mỗi quảng cáo hướng tới một đối tượng người tiêu dùng nhất định, là những khách hàng tiềm năng, có nhu cầu và khả năng mua sản phẩm. Khơng thể đánh giá tác động của một quảng cáo về xe hơi hạng sang Mercedes đối với một công nhân thu nhập thấp, vì đơn giản là người này không quan tâm đến quảng cáo, và người quảng cáo cũng không quan tâm đến người tiêu dùng này.