CHƢƠNG 1 : QUẢNG CÁO CẠNH TRANH TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƢỜNG
2.1 Thực trạng hoạt động quảng cáo và pháp luật về quảng cáo trong nền kinh tế thị trƣờng
2.1.1.4 Các biểu hiện cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo tại Việt Nam
quảng cáo tại Việt Nam
Chỉ trong một thời gian ngắn, cạnh tranh đã định hình và vận hành mạnh mẽ tại Việt Nam. Tuy nhiên, trong thời gian này, những mặt trái tiêu cực của cạnh tranh cũng đã kịp xuất hiện và biểu hiện dưới nhiều hình thức đa dạng trên thị trường. Trong khi đó, nhận thức của bộ máy nhà nước cũng như toàn xã hội có những lúc chưa bắt nhịp kịp trước thực tiễn của một cơ chế kinh tế mới, với những nguyên tắc và cách thức vận hành mới, các công cụ và biện pháp điều tiết nền kinh tế thị trường. Do đó, các cơng cụ quản lý và điều tiết thị trường, đặc biệt là hệ thống pháp luật chưa thể ngay lập tức trở nên hồn chỉnh và đồng bộ, dẫn đến những thiếu sót, bất cập cho phép những hoạt động cạnh tranh không lành mạnh tồn tại, gây thiệt hại cho lợi ích của Nhà nước và tồn thể xã hội. Về phía doanh nghiệp, bên cạnh những đối tượng cố tình lợi dụng các kẽ hở của pháp luật, bất chấp thủ đoạn để chạy theo lợi nhuận, còn nhiều doanh nghiệp đơn giản là chưa ý thức được trách nhiệm của mình trong việc xây dựng văn hoá kinh doanh, đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho sân chơi chung.
Cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo có nhiều biểu hiện thực tế và sau đây là một số dạng thường gặp:
- Quảng cáo quá mức: Trong thời gian gần đây, xu hướng quảng cáo ồ ạt đang xảy ra trong nhiều lĩnh vực. Đối với quảng cáo ngoài trời, các biển, ạt đang xảy ra trong nhiều lĩnh vực. Đối với quảng cáo ngoài trời, các biển, bảng, panơ, áp phích quảng cáo xuất hiện tràn lan tại nhiều địa điểm công cộng, các khu vực đông người, tuyến giao thơng chính của nhiều thành phố lớn, gây mất mỹ quan đơ thị và có thể làm người đi đường mất tập trung ảnh hưởng đến an tồn giao thơng. Đối với quảng cáo báo chí, nhiều tờ báo có
lượng phát hành lớn hiện nay như Tuổi trẻ, Thanh niên, Tiền phong… có số trang quảng cáo nhiều gấp 3 – 4 lần số trang nội dung chính thức. Trên sóng của VTV, có những đoạn phim quảng cáo được phát tới 3 lần sáng - trưa - chiều trong một ngày, thậm chí lặp lại nhiều lần trong một chương trình truyền hình được cơng chúng ưa thích. Quảng cáo liên tục có thể là một phương thức tiên tiến trong kỹ thuật quảng cáo hiện đại, đảm bảo thành công cho cơ chế tác động lên trí nhớ của đối tượng quảng cáo. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, quảng cáo quá mức gây phiền hà cho người tiêu dùng, chẳng hạn như bị ngắt quãng mất tập trung vì quảng cáo xen vào giữa chương trình truyền hình, hoặc phải cài đặt các phần mềm ngăn chặn quảng cáo dạng pop-up khi truy cập vào các trang tin điện tử. Khi người tiêu dùng cảm thấy bị “bội thực” và phiền hà, quảng cáo sẽ gây phản cảm cho người tiêu dùng, khiến họ có cái nhìn tiêu cực về nhà quảng cáo cũng như hàng hoá, dịch vụ của họ.
Hoạt động quảng cáo hình thành từ yêu cầu cạnh tranh của doanh nghiệp, tuy nhiên ngược lại, lại có hiện tượng cạnh tranh, chạy đua về quảng cáo giữa các doanh nghiệp. Khi quảng cáo của một doanh nghiệp xuất hiện trên một ấn phẩm phổ biến, doanh nghiệp cạnh tranh lập tức sẽ tìm cách đưa một quảng cáo tương tự lên ấn phẩm đó, có thể khơng vì mục đích quảng bá sản phẩm của mình mà chỉ nhằm vơ hiệu hoá quảng cáo của đối thủ. Trong khi đó, do hiện nay điều tra xã hội tại Việt Nam chưa phổ biến và được chấp nhận rộng rãi, trên thực tế chưa có cơng cụ chuẩn xác để đánh giá hiệu quả của việc chi phí quá lớn cho quảng cáo. Các công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu như AC Nielsen và TNS cũng chỉ thiết lập được hệ thống tính tốn dựa trên vài nghìn mẫu tại một số thành phố lớn. Tình trạng quảng cáo tràn lan, khơng tính tốn hiệu quả là một ví dụ điển hình của việc cạnh tranh khơng có điều tiết làm lãng phí các nguồn lực xã hội.
- Quảng cáo phóng đại, khơng trung thực: Quảng cáo quá mức không chỉ thể hiện ở số lượng, quy mơ quảng cáo, mà cịn thể hiện trong nội dung thái quá của các mẫu quảng cáo. Những từ ngữ như “số một”, “hàng đầu”, “siêu hiệu quả”, “tác dụng vượt trội” xuất hiện trong nhiều quảng cáo đến mức mất đi ý nghĩa thực sự của chúng. Các nhà quảng cáo đưa ra những tuyên bố không được kiểm chứng về sản phẩm của họ chẳng hạn như những tính năng đặc biệt hay sự ủng hộ của các tổ chức, cá nhân có chun mơn trong lĩnh vực liên quan đến sản phẩm. Trên thực tế, những tính năng được quảng cáo phổ biến ở nhiều sản phẩm cùng loại, còn các tổ chức chuyên môn được nêu ra trên thực tế không tồn tại.
Bên cạnh việc thổi phồng những điểm ưu việt của sản phẩm, các quảng cáo có xu hướng bỏ qua hoặc che dấu những hạn chế, ràng buộc đối với người tiêu dùng khi mua và sử dụng sản phẩm. Quảng cáo về các chương trình khuyến mại in thơng tin về giải thưởng, mức giảm giá với cỡ chữ rất to, nhưng các thông tin về giới hạn số lượng, điều kiện tham gia lại dùng cỡ chữ rất bé, in ở góc khó đọc. Trên quảng cáo truyền hình, những thơng tin bất lợi dạng này cũng được đọc lướt rất nhanh, hoặc thậm chí chỉ có hàng chữ chạy qua, khơng có lời đọc như những thơng tin khác. Tất cả những loại quảng cáo này đều mang tính chất thiếu trung thực và có mục đích tạo sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng về sản phẩm được quảng cáo.
- Quảng cáo thiếu đạo đức, thiếu văn hoá: Trong số các quảng cáo xuất hiện tràn lan, xuất hiện nhiều quảng cáo có nội dung khơng phù hợp với các tập quán đạo đức, thuần phong mỹ tục của xã hội. Mặc dù các cơ quan chức năng cũng như các phương tiện thông tin đại chúng có các cơ chế thẩm định nội dung quảng cáo, tuy nhiên vẫn để lọt những nội dung hoặc phương thức quảng cáo thiếu lành mạnh, có thể xếp vào dạng hành vi “công xúc tu sỉ” (công khai làm người khác cảm thấy xấu hổ, khó chịu), một loại hình tội phạm trong pháp luật một số nước. Điển hình là các quảng cáo về băng vệ sinh, bao cao su xuất hiện trong chương trình quảng cáo được VTV phát sóng vào thời gian các gia đình Việt Nam thường dùng bữa tối (cũng là giờ xem truyền hình tập trung nhất), cho đến thời gian gần đây mới bị cấm. Trong những trường hợp này, nhà quảng cáo hoàn toàn nhận thức được về giới hạn chấp nhận của công chúng, nhưng họ cố ý sử dụng các hoạt động quảng cáo, tiếp thị tràn lan khiến đối tượng tiếp nhận trở nên quen, nhàm và mất dần sự khó chịu về nội dung quảng cáo của họ. Đây chính là một hành vi xâm phạm các chuẩn mực chung của xã hội và do đó bị coi là không lành mạnh.
- Quảng cáo dèm pha doanh nghiệp khác: Cùng với việc đề cao, thổi phồng ưu điểm hàng hoá, dịch vụ của mình, một số doanh nghiệp, thương nhân cịn lợi dụng quảng cáo để nói xấu hàng hố, dịch vụ, hạ thấp uy tín của các đối thủ cạnh tranh. Các khẩu hiệu quảng cáo thường xuất hiện như “tốt nhất”, “tốt hơn sản phẩm thường” có hàm ý hạ thấp các sản phẩm cùng loại. Những “sản phẩm thường” khơng xác định này có khi lại được minh hoạ bằng những kiểu dáng, vỏ bao bì tương tự như đối thủ cạnh tranh, rõ ràng có chủ ý cơng kích đối thủ. Một số vụ việc sử dụng quảng cáo cơng kích trực tiếp đối thủ cạnh tranh sẽ được trình bày ở phần sau của luận văn.
- Quảng cáo nhái theo doanh nghiệp khác: Hình thức quảng cáo không lành mạnh này thường xuyên xảy ra trên thị trường và phổ biến đối với loại hình quảng cáo trên bao bì sản phẩm. Bên cạnh vấn đề quảng cáo không lành
mạnh, ở đây cịn có thể phát sinh các yếu tố vi phạm về sở hữu trí tuệ và thậm chỉ là hàng giả. Các vụ vi phạm tập trung nhiều trong lĩnh vực dược phẩm và thực phẩm, không chỉ gây thiệt hại về tiền bạc, uy tín cho các doanh nghiệp, mà còn đe doạ trực tiếp đến sức khoẻ người tiêu dùng.
Các dạng quảng cáo không lành mạnh thể hiện rất đa dạng trong hoạt động thị trường, tuy nhiên tựu trung lại vẫn thống nhất ở bản chất chung của hành vi cạnh tranh thái quá, vượt khỏi những chuẩn mực chung trong kinh doanh và trong đời sống xã hội, xâm phạm đến trật tự kinh tế cũng lợi ích của Nhà nước và nhân dân.