Quảng cáo quấy rối được hiểu là hành vi quảng cáo tiếp cận người xem tại những thời điểm, địa điểm, hoàn cảnh hoặc bằng những cách thức mà
người đó khơng mong muốn. Hành vi quảng cáo này thường được lặp lại nhiều lần, gây sự khó chịu cho đối tượng tiếp nhận quảng cáo. Theo cách hiểu rộng như vậy, quảng cáo quấy rối có thể bao gồm cả những đoạn phim quảng cáo chen vào giữa một chương trình truyền hình được khán giả ưa thích, gây bức xúc cho người xem. Tuy nhiên, trong trường hợp quảng cáo ngắt quãng chương trình truyền hình như vậy, phản ứng của đa số người xem là chuyển sang xem kênh chương trình khác, hoặc tạm thời rời bỏ màn hình để làm việc khác. Như vậy, tác động của loại quảng cáo này đến tinh thần, tâm lý người xem không lớn. Từ đó, dẫn đến khía cạnh thứ hai của quảng cáo quấy rối, đó là quảng cáo dạng này thường không cho phép đối tượng có quyền từ chối tiếp nhận quảng cáo. Quảng cáo quấy rối trên thực tế thường xuất hiện trong các hoạt động quảng cáo trực tiếp, như đã được giới thiệu tại Chương I, mục 1.1.4.2 của Luận văn này. Đây là quảng cáo sử dụng mạng thông tin tiếp cận đến từng cá nhân khách hàng, bao gồm các hình thức như điện thoại chào hàng, tin nhắn SMS trên mạng di động, thư quảng cáo điện tử. Trong hình thức quảng cáo này, vai trò của người tiếp nhận quảng cáo rất thụ động, do đó dễ phát sinh hậu quả lạm dụng, quấy rối.
Hình thức quảng cáo quấy rối nghiêm trọng nhất hiện nay chắc chắn là thư quảng cáo điện tử, thường được gọi là thư rác (spam). Thư rác là một thư điện tử (email) có nội dung quảng cáo được gửi đến các hộp thư mạng của người tiêu dùng với số lượng lớn và lặp lại liên tục. Sở dĩ thư rác thơng dụng vì khác với những phương tiện liên lạc quen thuộc trước đây như điện thoại chào hàng, fax, sự phát triển của internet cho phép thực hiện miễn phí hình thức thơng tin này, do đó người quảng cáo khơng cần phải cân nhắc về chi phí khi thức hiện một hoạt động quảng cáo không được hoan nghênh và tất yếu là hiệu quả cũng không cao. Một dự án pháp luật không thành công tại EU về việc thu phí gửi email đã ước tính chỉ cần tính phí gửi mỗi email chưa đến 1cent, số lượng thư rác trên toàn thế giới sẽ giảm đi 90%. Hiện nay, mỗi ngày có hàng tỷ thư rác được gửi qua mạng internet, không chỉ khiến những người nhận thư bất đắc dĩ mất thời gian xố bỏ và từ chối tiếp nhận, hao phí thời gian và giảm hiệu suất làm việc, mà còn chiếm đoạt các nguồn tài nguyên mạng, tạo gánh nặng cho cơ sở hạ tầng thơng tin, gây tốn kém chi phí để phát triển các giải pháp lọc thư điện tử, chặn thư rác. Thư rác hiện cịn có thể bị lợi dụng để phát tán các virus hoặc phần mềm máy tính gây hại cho thiết bị của người tiêu dùng. Tác hại to lớn của spam khiến cho nhiều quốc gia đã ban hành quy định riêng để điều chỉnh hành vi này. Bên cạnh spam, một số hình thức quảng cáo quấy rối khác lợi dụng sự tiến bộ của khoa học công nghệ cũng xuất hiện, chẳng hạn như pop-up - là một trang thông tin điện tử (website) có nội dung quảng cáo tự động hiển thị khi người xem truy cập vào
một website khác. Hoặc sự tích hợp về cơng nghệ giữa mạng internet và mạng điện thoại di động cũng cho phép thực hiện tin nhắn SMS với chi phí rất thấp hoặc hồn tồn miễn phí, do đó hình thức quảng cáo quấy rối thơng qua SMS cũng đã bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam.
Đối với trường hợp thư rác, pháp luật Việt Nam đã có quy định riêng điều chỉnh hành vi này tại Điều 70 Luật Cơng nghệ thơng tin, theo đó:
1. Tổ chức, cá nhân khơng được che giấu tên của mình hoặc giả mạo tên của tổ chức, cá nhân khác khi gửi thông tin trên môi trường mạng.
2. Tổ chức, cá nhân gửi thông tin quảng cáo trên môi trường mạng phải bảo đảm cho người tiêu dùng khả năng từ chối nhận thông tin quảng cáo.
3. Tổ chức, cá nhân không được tiếp tục gửi thông tin quảng cáo trên môi trường mạng đến người tiêu dùng nếu người tiêu dùng đó thơng báo khơng đồng ý nhận thông tin quảng cáo.
Quy định này đã đặt ra một vấn đề mấu chốt trong việc chống quảng cáo quấy rối là tạo cho người xem khả năng từ chối tiếp nhận quảng cáo trong tương lai. Tuy nhiên, quy định này chỉ khoanh vùng điều chỉnh đối với thư rác, không giải quyết triệt để các hình thức quảng cáo quấy rối nói chung. Hiện nay, việc xây dựng văn bản quy định chi tiết thi hành Luật Công nghệ thông tin về vấn đề thư quảng cáo điện tử khá phức tạp do liên quan đến thẩm quyền của ba Bộ khác nhau là Bộ Bưu chính Viễn thơng (nay là Bộ Thơng tin và Truyền thông), Bộ Văn hố – Thơng tin (nay là Bộ Văn hố, Thể thao và Du lịch) và Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương)*
.
Bên cạnh tạo quyền tự vệ cho người xem, một vấn đề quan trọng đặt ra là sự hợp tác của các nhà cung cấp dịch vụ mạng là rất quan trọng, vì những nhà cung cấp này có thể ngăn chặn thư rác một cách hiệu quả hơn nhiều so với quyền từ chối tiếp nhận riêng lẻ của từng người xem. Người viết luận văn đã tham khảo ý kiến một số nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng và được cho biết riêng đối với hình thức quảng cáo qua tin nhắn SMS, giải pháp xây dựng “bộ lọc” tại nơi cung cấp dịch vụ khả thi hơn hẳn so với việc tạo chức năng từ chối tiếp nhận tin nhắn cho từng người sử dụng điện thoại di động. Ngoài ra, các nhà cung cấp dịch vụ mạng cịn chịu ràng buộc về trách nhiệm bảo mật thơng tin cho người sử dụng dịch vụ, tránh để các thông tin này bị lạm dụng bởi quảng cáo quấy rối. Chẳng hạn như quy định tại Điều 21 Luật Công nghệ thông tin về Thu thập, xử lý và sử dụng thông tin cá nhân
trên môi trường mạng cần bao gồm cả địa chỉ email của người sử dụng dịch
vụ mạng vào phạm vi thông tin cá nhân, tránh việc các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng hoặc cho người khác sử dụng cơ sở dữ liệu, danh sách email của khách hàng để gửi thư rác, quảng cáo quấy rối.