CHƢƠNG 1 : QUẢNG CÁO CẠNH TRANH TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƢỜNG
1.2 Điều chỉnh quảng cáo cạnh tranh trong nền kinh tế thị trƣờng
1.2.2.1 Quảng cáo trong cơ chế cạnh tranh
Ảnh hưởng của quảng cáo đến cơ chế cạnh tranh nói chung của thị trường rất mạnh mẽ và đa dạng. Một trong những yếu tố nền tảng tạo nên thị trường cạnh tranh tự do là thơng tin minh bạch và đầy đủ về hàng hố và dịch vụ tại đó. Người mua có thơng tin đầy đủ và minh bạch sẽ giảm thiểu thời gian và chi phí trong việc lựa chọn mua hàng, thực hiện quyền quyết định mua hàng của mình một cách đúng đắn, từ đó thúc đẩy hoạt động thị trường vận hành lành mạnh. Những sản phẩm không cần thiết sẽ bị loại bỏ khỏi thị trường, những sản phẩm có giá bán cao sẽ phải hạ thấp xuống để có người mua. Thơng tin đầy đủ và minh bạch giúp các doanh nghiệp nhận biết cơ hội kinh doanh trên thị trường tốt hơn, từ đó thúc đẩy cạnh tranh sơi động. Doanh nghiệp cũng có động lực để đổi mới, sáng tạo khi chứng kiến người tiêu dùng sớm nhận biết và hưởng ứng những thành quả sáng tạo nhờ thông tin, quảng cáo. Kết quả nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau từ dịch vụ pháp lý, dược phẩm kê dơn, khí đốt niêm yết giá, thuốc lá, kính đeo mắt… tại các bang của Hoa Kỳ cho thấy giá bán các mặt hàng này tại các bang cho phép quảng cáo thấp hơn nhiều so với các bang không cho phép quảng cáo [39].
Xét một cách khái quát, trong nền kinh tế thị trường, quyền quyết định trong các hoạt động thị trường được phi tập trung hoá, và chia cho vô vàn những người mua, người bán riêng lẻ, khiến cho toàn bộ cơ chế này có thể phản ứng linh hoạt và nhanh chóng đối với mọi thay đổi, biên động, trong khi đó cơ chế kế hoạch hố tập trung thất bại vì khơng có đuợc sự linh hoạt này. Quảng cáo với tư cách là luồng thông tin chủ yếu và mạnh mẽ nhất trên thị trường giúp các chủ thể thị trường, cả người mua và người bán, thực hiện quyền quyết định của họ. Chính vì vậy, khi luồng thơng tin thị trường này khơng chính xác, gian dối hoặc sai lệch, nó sẽ làm sai lệch sự vận hành của cả cơ chế. Do đó, các thiết chế bảo vệ nền kinh tế thị trường một mặt khuyến khích hoạt động quảng cáo, mặt khác rất chú trọng ngăn ngừa những quảng cáo chứa đựng thơng tin sai lệch. Tồ án Tối cao Hoa Kỳ đã dẫn Điều khoản bổ sung thứ nhất của Hiến pháp nước này về quyền tự do ngôn luận để bảo vệ cho các quảng cáo trung thực, không gian dối đối với người tiêu dùng. Tồ ghi nhận rằng “thơng tin thương mại tự do có vai trị khơng thể thay thế cho
việc phân bổ chính xác các nguồn lực trong một doanh nghiệp tự do vì nó phản ánh rất nhiều những quyết định riêng lẻ dẫn đường cho cơ chế vận hành” [39].