Việc bắt chước sản phẩm quảng cáo có thể diễn ra trong cùng một loại hình : giữa phim quảng cáo với phim quảng cáo, giữa quảng cáo báo chí với quảng cáo báo chí, giữa panơ với panơ. Tuy nhiên, vẫn có thể xác định sự bắt chước giữa các loại hình quảng cáo khác nhau, ví dụ trường hợp một quảng cáo báo chí khai thác hình ảnh trong một phim quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Trong trương hợp này, phải xác định được hình ảnh bị khai thác có vai trị quan trọng, gây ấn tượng khiến người xem nhớ tới trong toàn bộ đoạn phim quảng cáo hay khơng.
Trên thực tế, có thể thấy loại hình quảng cáo bắt chước phổ biến nhất là quảng cáo trên bao bì sản phẩm. Các loại sản phẩm nhái bao bì xuất hiện trên thị trường với số lượng lớn gây thiệt hại cho người tiêu dùng. Bên cạnh quy định về quảng cáo so sánh, Luật Cạnh tranh còn cung cấp một điều khoản khác điều chỉnh hành vi này là quy định về chỉ dẫn gây nhầm lẫn (Điều 40)
theo đó cấm doanh nghiệp sử dụng chỉ dẫn chứa đựng thông tin gây nhầm lẫn
về tên thương mại, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, bao bì, chỉ dẫn địa lý và các yếu tố khác theo quy định của Chính phủ để làm sai lệch nhận thức của khách hàng về hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích cạnh tranh.
Thực tế xử lý các loại bao bì bắt chước cho thấy rõ ranh giới giữa bắt chước tuyệt đối và bắt chước tương đối. Trong trường hợp sản phẩm có bao bì giống hệt nhau, cơ quan có thẩm quyền sẽ coi đó là hàng giả và xử lý theo các quy định về hàng giả, có thể dẫn đến truy tố hình sự. Pháp luật cạnh tranh khơng xử lý vấn đề hàng giả, do đó chỉ giới hạn xem xét hành vi sử dụng các bao bì tương tự gây nhầm lẫn cho khách hàng.
Do việc bảo hộ theo pháp luật cạnh tranh không bắt nguồn từ những thủ tục chặt chẽ như đăng ký bảo hộ sở hũu trí tuệ và thường chỉ phát sinh khi có tranh chấp, các tiêu chí đánh giá việc bắt chước nhau giữa hai sản phẩm quảng cáo tương tự khơng rõ ràng và thường khó xác định khi phát sinh tranh chấp. Đối với trường hợp tương tự về chỉ dẫn, pháp luật nhiều quốc gia đã đưa ra những tiêu chí đánh giá có thể vận dụng được trong trường hợp xem xét quảng cáo bắt chước như sau :
- Quảng cáo bị bắt chước phải là quảng cáo có trước quảng cáo vi phạm. Nếu như thời điểm xác nhận quyền của các đối tượng thuộc phạm vi bảo hộ sở hữu trí tuệ được tính dựa trên sổ đăng ký hoặc văn bằng bảo hộ, thì trong trường hợp quảng cáo, có thể xác định dựa trên thời điểm mẫu quảng cáo xuất hiện lần đầu tiên trước công chúng.
- Mẫu quảng cáo phải được phổ biến rộng rãi trong một thời gian nhất định, tạo ấn tượng cho cơng chúng nói chung và khách hàng tiềm năng nói riêng mối liên hệ thường trực giữa mẫu quảng cáo với sản phẩm, dịch vụ của người quảng cáo.
- Những đặc điểm bị bắt chước phải là những đặc điểm độc đáo, mang tính phân biệt của sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo với sản phẩm, dịch vụ khác, không phải những đặc điểm mang tính phổ biến chung cho một loại hàng hoá, dịch vụ. Chẳng hạn như quảng cáo mỹ phẩm nói chung thường sử dụng hình ảnh một cơ gái đẹp, quảng cáo sữa bột nói chung thường sử dụng hình ảnh trẻ em, do đó việc sử dụng hình ảnh cơ gái hay đứa bé đơn thuần trong một mẫu quảng cáo không thể bị coi là bắt chước mẫu quảng cáo khác.
Những tiêu chí này sẽ rõ ràng hơn khi được xem xét trong các trường hợp về chỉ dẫn gây nhầm lẫn như nhãn hiệu, tên thương mại. Tuy nhiên, đối với quảng cáo bắt chước, khi pháp luật chưa có những quy định cụ thể, đây có thể là những tiêu chí tham khảo bước đầu.