Có thể thấy rằng như vậy vấn đề gian dối hoặc gây nhầm lẫn được xem xét dựa trên tác động đến người tiếp nhận quảng cáo. Khả năng làm sai lệch nhận thức chỉ được đánh giá, đo đếm từ những đối tượng con người cụ thể. Do đó để đánh giá hành vi, cần xem xét các yếu tố cơ bản liên quan đến đối tượng tác động là người xem quảng cáo như sau:
- Người xem quảng cáo phải là khách hàng tiềm năng: theo lý thuyết marketing, mỗi sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ đều hướng tới một đối tượng khách hàng nhất định (targeted group), thuộc một phân khúc thị trường nhất định, với những đặc điểm cụ thể về giới tính, độ tuổi, thu nhập, thói quen sinh
hoạt... Chẳng hạn như quảng cáo mỹ phẩm dành cho nam giới và phụ nữ khác nhau, mỹ phẩm dành cho phụ nữ lại có dịng cao cấp cho người có thu nhập cao, dịng chống lão hố da, tóc dành cho người có tuổi, dịng phục vụ các thẩm mỹ viện, dòng dùng riêng cho buổi sáng hoặc buổi tối... rất nhiều loại khác nhau. Do đó, khi đánh giá tác động của quảng cáo, không nên dựa trên khái niệm người tiêu dùng nói chung, mà phải lựa chọn đúng đối tượng khách hàng tiềm năng mà quảng cáo hướng đến. Pháp luật có thể sẽ khơng can thiệp trong trường hợp quảng cáo mỹ phẩm phụ nữ gây nhầm lẫn cho một người xem là nam giới, do người này nằm ngoài phạm vi tác động của quảng cáo.
- Khách hàng tiềm năng được xem xét phải là người đáp ứng được những tiêu chuẩn nhất định. Theo các tiêu chuẩn về người tiêu dùng mẫu mà pháp luật của Mỹ và Châu Âu áp dụng, đây là người tiêu dùng được thơng tin ở mức trung bình, có hiểu biết nhất định và tiếp nhận quảng cáo với một thái độ cẩn trọng nhất định. Những quảng cáo sử dụng yếu tố cường điệu, phóng đại mà một người có mức hiểu biết trung bình đều nhận thức được sẽ không bị xem là gian dối hay gây nhầm lẫn. Lấy ví dụ như trong trường hợp quảng cáo một loại mỳ ăn liền vị cay sử dụng hình một người ăn mỳ rồi phun ra lửa, ai cũng hiểu ràng trên thực tế việc này không thể xảy ra, do đó khơng thể nhận định rằng quảng cáo như vậy có thể gây nhầm lẫn khiến ai đó hiểu rằng ăn mỳ sẽ phun ra lửa thật.
- Ngoài ra, cũng cần thấy rằng nếu người tiêu dùng thiếu hiểu biết, có trình độ giáo dục thấp hoặc trẻ em sẽ dễ nhầm lẫn hơn những người khác. Khách hàng mua các sản phẩm cơng nghệ hay có độ tinh xảo, đắt giá sẽ cẩn thận, tập trung chú ý hơn người mua hàng tiêu dùng tại các siêu thị hoặc quầy tạp hoá. Một quảng cáo có nội dung đưa ra số liệu khoa học hay nhân vật nổi tiếng khuyên dùng sản phẩm dễ gây ra nhầm lẫn hơn những quảng cáo chỉ mang tính chủ quan. Chẳng hạn như quảng cáo “mỹ phẩm X cho làn da mịn màng” sẽ là một quảng cáo thể hiện cảm tính chủ quan, ít có vấn đề. Nhưng nếu như nội dung quảng cáo lại xoay sang đưa số liệu vào tuyên bố như: “Trên 50% số người dùng thử mỹ phẩm X khen ngợi sản phẩm”, trong trường hợp này số liệu sẽ dễ khiến người xem tin tưởng hơn, và từ đó đi đến quyết định mua hàng. Do vậy, nhà quảng cáo trong trường hợp thứ hai phải chứng minh được các số liệu mình nêu ra là đúng, được thu thập hợp pháp và đầy đủ.
Tuy nhiên, việc đánh giá tác động gian dối hoặc gây nhầm lẫn của quảng cáo như trên hiện nay vẫn còn đặt ra một số câu hỏi về mặt thực tiễn chưa được giải đáp triệt để:
- Việc đánh giá tác động sẽ được tiến hành như thế nào: dựa vào nhận định của cơ quan xét xử, trưng cầu ý kiến của chuyên gia hay thăm dò ý kiến công chúng một cách rộng rãi?
- Trong trường hợp việc thăm dị ý kiến cơng chúng là khả thi, tỷ lệ người bị sai lệch nhận thức so với tổng lượng khách hàng tiềm năng đã xem quảng cáo sẽ là bao nhiêu để có thể kết luận một quảng cáo là gian dối hoặc gây nhầm lẫn?
- Trong trường hợp chỉ có một tỷ lệ nhỏ người xem bị nhầm lẫn bởi mẫu quảng cáo, liệu pháp luật có cần bảo vệ thiểu số trình độ thấp, nhận thức khơng đầy đủ hoặc dễ tính này hay khơng?