- Khiếu nại quyết định xử lý vụ việc cạnh tranh
2.3 Một số vụ việc thực tiễn: Phân tích và bình luận
2.3.1.2 Vụ việc quảng cáo so sánh của Cà phê Trung Nguyên
Vụ việc quảng cáo so sánh thứ hai xảy ra trong thời gian gần đây, với bên bị cáo buộc có hành vi vi phạm cũng là một thương hiệu hàng đầu của Việt Nam là Cà phê Trung Nguyên.
Ngày 20/4/2007, bộ phận pháp lý của Công ty TNHH Nestle Việt Nam (Nestle) đã thông tin cho Cục Quản lý cạnh tranh về việc Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên (Trung Nguyên) cho phát sóng trên VTV đoạn phim quảng cáo trong đó sử dụng hình ảnh chiếc cốc đỏ của Nestle với số 11% đặt cạnh chiếc cốc G7 (một nhãn hiệu của Trung Nguyên) với số 89% và dấu “Cà phê thật” thể hiện sự so sánh sản phẩm của hai bên và hàm ý nói xấu sản phẩm của Nestle. Hình ảnh chiếc cốc đỏ của Nestle cũng đã được đăng ký nhãn hiệu 3 chiều và được bảo hộ tồn cầu, do đó việc sử dụng hình ảnh này cũng xâm phạm đến quyền sở hữu trí tuệ của Nestle.
Tuy nhiên, Nestle sau đó đã quyết định khơng khiếu nại về hành vi cạnh tranh không lành mạnh của Trung Nguyên tới Cục Quản lý cạnh tranh, mà lựa chọn cách giải quyết nhẹ nhàng hơn, theo đó Cơng ty TNHH Banca là đại diện SHTT của Tập đồn Nestle đã có cơng văn gửi VTV u cầu ngừng phát sóng đoạn phim nói trên. Mặc dù VTV cho rằng họ không phải chịu trách nhiệm về tính chất pháp lý của nội dung quảng cáo, đơn vị này cũng đã
có cơng văn số 634 CV/THVN-QL ngày 24/4/2007 gửi Cà phê Trung Nguyên thông báo về việc ngừng phát sóng. Phía Trung Ngun khơng có phản hồi chính thức về vụ việc này.
Cạnh tranh giữa hai nhà sản xuất cà phê hoà tan hàng đầu tại thị trường Việt Nam là Trung Nguyên và Nestle là một câu chuyện dài, với nhiều biện pháp quảng cáo, tiếp thị đi quá thông lệ kinh doanh trên thị trường, mà trường hợp Trung Nguyên “nhại” khẩu hiệu kinh doanh “Đậm vừa, đậm đà,
đậm đà hơn” của Nestle đã nêu ở phần trên của Luận văn là một ví dụ khác.
Theo tìm hiểu của người viết Luận văn, từ năm 2003 Cà phê Trung Nguyên đã tổ chức một chương trình tiếp thị tại TP.HCM tại đó người tiêu dùng được mời dùng thủ và đánh giá về hai loại cà phê G7 của Trung Nguyên và Nestcafe của Nestle. Sau đó, Trung Ngun cơng bố kết quả cho thấy 89% người tiêu dùng tại chương trình lựa chọn G7, trong khi đó chỉ 11% lựa chọn Nestcafe. Đây chính là điểm xuất phát của các con số so sánh tại đoạn phim quảng cáo.
Sau một thời gian ngừng phát sóng, đầu tháng 8/2007 Trung Nguyên lại tiếp tục phát sóng đoạn phim quảng cáo nói trên trên sóng VTV với một số chỉnh sửa. Phản ứng trước vụ việc này, Nestle tuyên bố vẫn tiếp tục tìm kiếm biện pháp hồ giải với các bên liên quan [46].
Ở vụ việc nói trên, các vấn đề pháp lý và thực tiễn có thể rút ra như sau:
- Thứ nhất, cần thiết làm rõ khái niệm “so sánh trực tiếp” theo quy định tại Khoản 1 Điều 45 Luật Cạnh tranh: Trong trường hợp này, quảng cáo của Trung Ngun khơng nêu đích danh Nestle hoặc Nestcafe, nhưng lại sử dụng hình ảnh mang tính chất đại diện cho Nestle. Mặc dù đã hình ảnh “chiếc cốc đỏ” được đăng ký nhãn hiêu, chủ sở hữu nhãn hiệu lại là Tập đoàn Nestle (Société des Produits Nestle S.A.) có trụ sở tại Thuỵ Sỹ, không phải Nestle Việt Nam. Do đó, để khiếu nại về quảng cáo so sánh, Nestle cần làm rõ sự liên kết giữa hình ảnh được quảng cáo và tên tuổi, sản phẩm Nestle trong nhận thức người tiêu dùng Việt Nam (thông qua các quảng cáo có sử dụng hình ảnh “chiếc cốc đỏ”, các chương trình khuyến mại, tặng quà là chiếc cốc thật cho người tiêu dùng…), để khi nhìn thấy chiếc cốc đỏ, họ nhận diện ngay Nestle ở đó và do đó nội dung quảng cáo đã thể hiện sự so sánh trực tiếp.
- Thứ hai, nếu pháp luật cấm quảng cáo so sánh thì chương trình tiếp thị của Trung Nguyên tại TP.HCM cũng có thể coi là một dạng “tiếp thị so sánh” chưa có quy định điều chỉnh, và có thể phát sinh yếu tố không lành mạnh. Mặc dù sản phẩm được đưa ra cho người tiêu dùng đánh giá, nhưng ai cũng biết hương vị cà phê không chỉ dựa vào chất lượng nguyên liệu mà còn
phụ thuộc rất lớn vào cách pha chế. Do nhà tổ chức chính là nhân viên của Trung Nguyên, không thể loại trừ giả định họ pha chế cà phê của đối thủ cạnh tranh theo cách thức kém ngon khiến cho người tiêu dùng không chấp nhận.
- Thứ ba, từ phân tích nói trên, có thể thấy rằng số liệu 11% và 89% mà Trung Nguyên đưa ra trong quảng cáo không đáng tin cậy. Vấn đề đặt ra là trong trường hợp nào, nhà quảng cáo được phép đưa vào nội dung quảng cáo các số liệu, kết quả nghiên cứu… chứng minh sự ưu việt của sản phẩm? Các kết quả nghiên cứu phải đáp ứng những tiêu chuẩn nào (chẳng hạn như số lượng mẫu, thời gian, địa điểm nghiên cứu…) để từ đó kết quả nghiên cứu được cơng nhận là chính xác, hợp lệ? Đây cũng là một vấn đề pháp luật còn bỏ ngỏ.
- Thứ tư, qua việc lựa chọn cách thức giải quyết vụ việc của Nestle, có thể thấy một trong những nguyên nhân khiến công tác thực thi pháp luật cạnh tranh hiện nay chính là do các doanh nghiệp hoạt động tại Việt Nam chưa quen với giải pháp khiếu nại, kiện tụng khi xảy ra tranh chấp. Cần nhận thức được rằng các hoạt động pháp lý giải quyết tranh chấp chính là một phần trong kinh doanh khơng thể bỏ qua, nhất là khi văn hố kinh doanh chưa được xây dựng đầy đủ trong cơ chế thị trường tại Việt Nam. Pháp luật đã trao cho doanh nghiệp các công cụ, việc sử dụng các cơng cụ đó để bảo vệ quyền lợi phụ thuộc vào chính các doanh nghiệp. Do sự khơng dứt khốt từ phía Nestle, hành vi vi phạm vẫn tiếp tục xảy ra, không chỉ gây thiệt hại cho một cơng ty mà cịn tạo một tiền lệ xấu cho tất cả các doanh nghiệp khác đang hoạt động trên thị trường.
- Thứ năm, cũng cần thấy rằng trong một số trường hợp nhu cầu hoà giải của doanh nghiệp là chính đáng để giải quyết êm thấm và nhanh chóng vụ việc tranh chấp. Luật Cạnh tranh chỉ quy định về thẩm quyền điều tra, xử lý vi phạm của Cục Quản lý cạnh tranh mà không cho phép cơ quan này có vai trị tư vấn, hồ giải giữa các bên tranh chấp như cơ quan cạnh tranh tại nhiều quốc gia trên thế giới. Đây có thể coi là một hạn chế của Luật Cạnh tranh, khiến cho quá trình giải quyết vụ việc trong nhiều trường hợp trở nên phức tạp, không đáp ứng đúng như mong muốn của doanh nghiệp.
- Thứ sáu, trong vụ việc nói trên, mặc dù khơng tính đến giải pháp khiếu nại, khi phát hiện vi phạm Nestle đã có liên hệ với Cục Quản lý cạnh tranh đề nghị có biện pháp đình chỉ tạm thời việc phát sóng đoạn phim quảng cáo của Trung Nguyên để giải quyết tranh chấp. Tuy nhiên, cơ quan cạnh tranh đã không thể đáp ứng yêu cầu này do Mục 7 Chương 3 của Nghị định 116/2005/NĐ-CP khơng có quy định về biện pháp này. Mặt khác, các biện pháp ngăn chặn hành chính chỉ có thể được đưa ra căn cứ trên yêu cầu điều tra
sau khi có Quyết định điều tra vụ việc cạnh tranh. Đây cũng là một trường hợp cần suy nghĩ khi các quy định của pháp luật cạnh tranh tỏ ra khơng đáp ứng được nhu cầu có thật của doanh nghiệp và thực tiễn.
- Cuối cùng, cần nhìn nhận về vai trị của VTV với tư cách là bên đăng quảng cáo. Pháp luật áp dụng chung khơng có loại trừ và bên cung cấp phương tiện đăng tải quảng cáo khơng thể quy trách nhiệm hồn tồn về phía người quảng cáo, mà chính bản thân họ cũng phải nhận biết đầy đủ các quy định của pháp luật và tự điều chỉnh hoạt động của mình khi biết hoặc buộc phải biết những dấu hiệu vi phạm pháp luật trên thực tế. Điều 25 của Pháp lệnh Quảng cáo về quyền và nghĩa vụ của người phát hành quảng cáo cũng không đề cập đến trách nhiệm này. Đây cũng là một vấn đề cần nghiên cứu cần nhắc để đảm bảo chế độ tự kiểm duyệt của xã hội ngăn ngừa các loại hình quảng cáo khơng lành mạnh.