CHƢƠNG 1 : QUẢNG CÁO CẠNH TRANH TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƢỜNG
1.2 Điều chỉnh quảng cáo cạnh tranh trong nền kinh tế thị trƣờng
1.2.4.2 Kinh nghiệm của Châu Âu
Với lịch sử hoạt động thương mại lâu đời, các quốc gia Châu Âu cũng đã sớm phát triển các cơ chế điều chỉnh thị trường, trong đó có pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh của Pháp đã hình thành từ thế kỷ XIX trên cơ sở pháp luật chung về trách nhiệm dân sự, cụ thể là quy định tại các điều 1382 và 1383 của Bộ luật Dân sự Pháp, và từ năm 1905 Luật về Trấn áp gian lận thương mại đã được ban hành. Tại Đức, Luật Chống cạnh tranh không lành mạnh cũng được ban hành kể từ năm 1909 (được sửa đổi lần gần đây nhất năm 2004). Các văn bản này áp dụng các biện pháp điều chỉnh nghiêm khắc đối với một số hành vi gian dối trong thương mại, kể cả sử dụng chế tài hình sự. Các quy định về cạnh tranh không lành mạnh liên tục được sửa đổi và cập nhật để thích ứng với sự phát triển mạnh mẽ và đa dạng của các hoạt động thị trường. Song song những bước tiến trong nội luật, sự ra đời của Cộng đồng chung Châu Âu và sau đó là Liên minh Châu Âu đã thúc đẩy một hướng phát triển khác là thống nhất các quy định của pháp luật các nước thành viên trong một quá trình “hài hồ hố pháp luật” (legal harmonization). Vì sự hợp nhất thị trường Châu Âu được hình thành trước những hợp nhất về mặt chính trị và hành chính, thị trường chung Châu Âu thực chất là cơ sở căn bản cho quá trình thống nhất các quốc gia Châu Âu, nên các cơ chế điều chỉnh thị trường, trong đó có pháp luật cạnh tranh là một lĩnh vực được chú trọng đặc biệt trong quá trình hài hồ hố.
Đối với pháp luật về quảng cáo cạnh tranh, Hội đồng Châu Âu đã ban hành Chỉ thị 84/450/EEC ngày 10/9/1984 về quảng cáo gây nhầm lẫn [34]. Đến năm 1997, Nghị viện Châu Âu và Hội đồng Châu Âu bổ sung nội dung về quảng cáo so sánh theo Chỉ thị 97/55/EC. Các quy định tại hai văn bản này tiếp tục được sửa đổi năm 2002 với Chỉ thị 2002/65/EC và năm 2005 với Chỉ thị 2005/29/EC. Gần đây nhất, để đáp ứng yêu cầu về pháp điển hoá, Nghị viện Châu Âu và Hội đồng Châu Âu đã ban hành Chỉ thị 2006/114/EC ngày 12/12/2006 hợp nhất các quy định đã được ban hành và chỉnh sửa rải rác trong các văn bản trước. Tại lời nói đầu, Chỉ thị này tuyên bố: “…(2) Pháp luật chống quảng cáo gây nhầm lẫn của các quốc gia thành viên khác biệt
trên phạm vi rộng. Do quảng cáo có tác động vượt ra ngoài biên giới mỗi quốc gia thành viên, nó có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sự vận hành trôi chảy của thị trường nội địa. (3) Quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánh bất hợp pháp có thể dẫn đến rối loạn cạnh tranh trong thị trường nội địa. (4) Quảng cáo, cho dù có hay không dẫn đến giao dịch hợp đồng, cũng ảnh hưởng đến lợi ích kinh tế của người tiêu dùng và thương nhân. (5) Sự khác biệt trong luật pháp các nước thành viên hạn chế việc xử lý các chương trình quảng cáo vượt ra ngồi lãnh thổ quốc gia và do đó ảnh hưởng đến tự do lưu thơng hàng hố và cung ứng dịch vụ.” [35]
Theo Chỉ thị 2006/114/EC, quảng cáo gây nhầm lẫn là quảng cáo với
bất kỳ phương thức nào, bao gồm cả cách trình bày của nó, lừa dối hoặc có thể lừa dối những người mà nó hướng tới hoặc tiếp cận được, và, do bản chất lừa dối của nó, có thể ảnh hưởng đến hành vi kinh tế của họ hay, do những lý do này, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại cho một đối thủ cạnh tranh
(Điều 2(b)). Việc xác định một quảng cáo lừa dối được đòi hỏi phải xem xét đến tất cả những đặc điểm của quảng cáo đó và bất kỳ thơng tin cụ thể nào có liên quan được quảng cáo đó truyền tải, bao gồm (1) đặc tính của hàng hóa, dịch vụ (bao gồm cả những thử nghiệm, kiểm tra đã được tiến hành trên hàng hóa, dịch vụ); (2) giá cả hoặc cách tính giá, và những điều kiện cung cấp hàng hóa, cung ứng dịch vụ; (3) những khả năng và quyền sở hữu công nghiệp của người quảng cáo; quyền sở hữu trí tuệ và những quyền thương mại của người quảng cáo; những giải thưởng và danh hiệu của người quảng cáo. Như vậy, pháp luật Châu Âu xem xét tác động của quảng cáo không lành mạnh trên cả hai phương diện đối với người tiêu dùng và đối với các đối thủ cạnh tranh.
Ngược lại với quảng cáo gian dối, quảng cáo so sánh được Chỉ thị cho phép ở một giới hạn nhất định xét trên quan điểm giúp cho các thương nhân và người tiêu dùng có quyền lựa chọn tốt hơn trên thị trường. Theo định nghĩa tại Điều 2(c), quảng cáo so sánh là bất cứ quảng cáo nào mà xác định một cách chính xác hoặc ngụ ý về một đối thủ cạnh tranh hoặc hàng hóa, dịch vụ mà đối thủ cạnh tranh cung ứng. Quảng cáo so sánh được phép thực hiện một cách hạn chế khi đáp ứng những điều kiện sau:
- Không phải là sự gây nhầm lẫn (bao gồm quảng cáo gây nhầm lẫn nêu trên và sự bỏ sót mang tính gây nhầm lẫn);
- So sánh những hàng hóa dịch vụ cùng thỏa mãn những nhu cầu giống nhau hoặc được dùng cho những mục đích như nhau;
- So sánh một cách khách quan một hoặc nhiều đặc điểm thích hợp, liên quan, có thể xác minh và tiêu biểu của những hàng hóa dịch vụ này; có thể bao gồm cả giá cả;
- Không làm mất uy tín hoặc gièm pha nhãn hiệu, thương hiệu, tên thương mại, những dấu hiệu phân biệt khác về hàng hóa, dịch vụ, những hoạt động hoặc thực trạng tài chính của đối thủ cạnh tranh;
- Đối với hàng hóa có sự định rõ về xuất xứ, nguồn gốc thì trong mỗi trường hợp, quảng cáo so sánh gắn liền những sản phẩm có sự định rõ nguồn gốc giống nhau;
- Không lợi dụng thiếu lành mạnh sự nổi tiếng của thương hiệu, tên thương mại hoặc các dấu hiệu phân biệt khác của đối thủ cạnh tranh hoặc sự chỉ định về nguồn gốc của những sản phẩm cạnh tranh;
- Khơng giới thiệu/đưa ra những hàng hóa, dịch vụ mang tính chất bắt chước hoặc sao chép những hàng hóa, dịch vụ đang được bảo hộ về thương hiệu hoặc tên thương mại.
- Không tạo ra sự nhầm lẫn giữa các thương nhân, giữa người quảng cáo và một đối thủ cạnh tranh nào đó hoặc giữa tên thương mại, thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa và những dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ khác của người quảng cáo và của đối thủ cạnh tranh.
Chỉ thị cũng yêu cầu các quốc gia thành viên EU nội luật hoá các quy định của Chỉ thị để điều chỉnh các hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánh trái pháp luật, cho phép các tổ chức, cá nhân có thể khởi kiện về quảng cáo khơng lành mạnh ra tồ án hoặc khiếu nại tới cơ quan quản lý cạnh tranh, tuỳ theo từng hệ thống pháp luật của quốc gia thành viên [35].
Nhìn chung, các nỗ lực lập pháp của Liên minh Châu Âu đã góp phần rất lớn giúp cho q trình hồ nhập của các quốc gia thành viên vào tổ chức này được thuận lợi, đặc biệt với sự tham gia của nhiều thành viên mới thời gian gần đây. Tuy nhiên, những khác biệt trong hệ thống nội luật của các nước cũng như sự chuyển hoá từ quy định chung của Liên minh vào pháp luật từng quốc gia địi hỏi phải có thêm nhiều thời gian hơn nữa.