CHƢƠNG 1 : QUẢNG CÁO CẠNH TRANH TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƢỜNG
1.2 Điều chỉnh quảng cáo cạnh tranh trong nền kinh tế thị trƣờng
1.2.4.1 Kinh nghiệm của Mỹ
Mỹ được thừa nhận rộng rãi là quốc gia đã xây dựng được cơ chế thị trường phát triển nhất, từ đó đem lại thành công cho nền kinh tế và lợi ích thực sự cho người tiêu dùng. Cũng vì vậy, các cơ chế bảo vệ thị trường, trong đó có pháp luật cạnh tranh của Mỹ cũng được hoàn thiện ở mức cao, trở thành khuôn mẫu cho nhiều quốc gia khác trong quá trình xây dựng nền kinh tế thị trường. Các quy định về quảng cáo cạnh tranh nằm tại nhiều văn bản khác nhau, trong đó quan trọng nhất có thể kể đến là Luật về Uỷ ban Thương mại liên bang (1914) và Luật Nhãn hiệu liên bang, hay còn gọi là Luật Lanham (1946).
Luật về Uỷ ban Thương mại liên bang đặt cơ sở cho việc thành lập Uỷ ban Thương mại liên bang Hoa Kỳ (US FTC), một trong hai cơ quan chịu trách nhiệm thực thi pháp luật cạnh tranh ở Mỹ. Khác với cơ quan cạnh tranh còn lại là Cục Chống độc quyền thuộc Bộ Tư pháp chuyên trách về hạn chế cạnh tranh theo Luật Chống độc quyền, chức năng của Uỷ ban Thương mại Liên bang rộng hơn, bên cạnh chức năng điều tra và giám sát các vụ việc chống độc quyền, còn bao gồm việc xử lý “các phương pháp cạnh tranh không lành mạnh ảnh hưởng đến thương mại, và các hành vi không lành mạnh hoặc gian dối ảnh hưởng đến thương mại”(Điều 5 Luật về Uỷ ban
Thương mại liên bang Hoa Kỳ), trong đó có hành vi quảng cáo không lành mạnh. Điều 14 của Luật này đưa ra khái niệm: Quảng cáo gian dối là quảng
cáo, không bao gồm nhãn mác, gây nhầm lẫn về mặt vật chất, và trong việc xác định một quảng cáo là gian dối, cần xem xét không chỉ các diễn đạt được tạo ra hoặc gợi ra bởi lời nói, từ ngữ, thiết kế, hình vẽ, âm thanh, hay bất kỳ hình thức kết hợp nào của chúng, mà cịn mở rộng tới việc liệu quảng cáo đó có đã khơng làm rõ thực tế về hậu quả xảy ra từ việc sử dụng sản phẩm liên quan đến quảng cáo theo điều kiện được nêu trong quảng cáo hoặc những điều kiện phổ biến thông thường.
US FTC đã có những giải thích rõ hơn về phạm vi các hành vi “không lành mạnh” và “gian dối” trong các văn bản hướng dẫn theo thẩm quyền của mình. Trong bản Tun bố chính sách về hành vi khơng lành mạnh, cơ quan này nêu rõ: “Luật thành văn chỉ định khung cho các điều khoản chung do Quốc hội nhận thấy rằng không thể soạn ra một danh sách các hành vi không lành mạnh mà khơng bị lạc hậu một cách nhanh chóng hoặc tạo ra những kẽ
hở cho vi phạm. Nhiệm vụ xác định các hành vi cạnh tranh không lành mạnh thuộc về Uỷ ban, với hy vọng các tiêu chí đánh giá sẽ được xem xét và phát triển theo thời gian” [42].
Căn cứ trên các án lệ tại toà án, đến năm 1964 USFTC đã hình thành 3 tiêu chí để đánh giá hành vi cạnh tranh khơng lành mạnh, đó là: (i) gây thiệt hại cho người tiêu dùng, (ii) vi phạm các chính sách xã hội hiện hành; và (iii) vô đạo đức và không cẩn trọng. Cũng trên cách tiếp cận này, trong Tuyên bố chính sách về hành vi gian dối, Uỷ ban xác định 3 yếu tố cần xem xét trong một vụ việc gian dối, đó là:
- Phải có một diễn giải, một thiếu sót hoặc một hành động có thể gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
- Người tiêu dùng ứng có nhận thức và ứng xử hợp lý trong hoàn cảnh tiếp nhận quảng cáo.
- Cuối cùng, diễn giải, thiếu sót hoặc hành động phải có tác động về mặt vật chất, có nghĩa là có thể dẫn người tiêu dùng đến quyết định hoặc hành động mua hàng. Khi có tác động vật chất, mới dẫn đến khả năng gây thiệt hại cho người tiêu dùng, do người tiêu dùng có thể đã có lựa chọn khác nếu khơng có gian dối [43].
Khi có vi phạm xảy ra, Luật về Uỷ ban Thương mại liên bang cho phép cơ quan này nhân danh lợi ích công tổ chức phiên điều trần với sự có mặt của bên vi phạm để làm rõ hành vi, và dựa trên kết quả phiên điều trần ra quyết định buộc đình chỉ và chấm dứt đối với hành vi bị xem là không lành mạnh. Trong trường hợp quyết định có hiệu lực (khơng có kháng cáo hoặc kháng cáo khơng được Tồ Phúc thẩm hoặc Toà Tối cao chấp thuận), nếu bên bị đơn tiếp tục vi phạm, Uỷ ban có thể đưa vụ việc ra Tồ án và u cầu phạt dân sự mỗi hành vi vi phạm tới 10.000 USD, trong trường hợp vi phạm kéo dài thì mỗi ngày vi phạm bị tính là một hành vi riêng rẽ (Điều 5 khoản (l)). Riêng đối với quảng cáo gian dối, Uỷ ban có thể khởi kiện trực tiếp ra tồ án địa phương có thẩm quyền, yêu cầu bồi thường thiệt hại và cải chính cơng khai. Trong trường hợp quảng cáo gian dối gây ra thiệt hại về sức khoẻ, bên vi phạm sẽ bị phạt tiền tới 5.000 USD hoặc phạt tù tới 6 tháng hoặc chịu cả hai hình phạt, vi phạm tới lần thứ hai mức phạt là 10.000 USD và phạt tù tới 1 năm.
Nếu Luật về Uỷ ban Thương mại liên bang trao thẩm quyền cho US FTC chủ động thực hiện các biện pháp pháp lý chống quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh với tư cách đại diện cho lợi ích cơng và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, thì Luật Lanham mở ra một kênh khác cho phép các đối
thủ cạnh tranh trực tiếp khiếu nại, và thủ tục này cũng được US FTC ủng hộ với quan điểm cho rằng thiệt hại của người tiêu dùng cũng đồng nghĩa với thiệt hại của đối thủ cạnh tranh [42]. Mặc dù nội dung chủ yếu của đạo luật này quy định về nhãn hiệu hàng hoá, Điều 43(a) của luật này quy định: “Bất
kỳ ai liên quan đến việc kinh doanh hàng hoá, dịch vụ sử dụng từ ngữ, khái niệm, tên, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp của chúng, hay nguồn gốc xuất xứ giả mạo, mô tả gian dối hoặc gây nhầm lẫn:
- có thể gây bối rối, sai sót hoặc đánh lừa về sự liên hệ, liên kết hoặc hợp tác giữa người này với một người khác, hoặc về nguồn gốc, khả năng tài trợ hoặc sự chấp nhận hàng hoá, dịch vụ hoặc hoạt động thương mại của người này từ người khác đó; hoặc
- trong quảng cáo hay khuyến mại thương mại mà diễn giải sai lệch bản chất, đặc điểm, số lượng, nguồn gốc địa lý của hàng hoá, dịch vụ hay hành động thương mại của người này hay người khác đó;
sẽ chịu trách nhiệm từ khởi kiện dân sự của bất kỳ ai cho rằng lợi ích của họ bị thiệt hại hoặc có thể bị thiệt hại do hành vi nêu trên.
Để chứng minh thiệt hại, bên nguyên đơn phải đưa ra được trường hợp người tiêu dùng thực tế tin vào quảng cáo gian dối và từ đó ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của mình. Bên cạnh đó, trong khi Uỷ ban Thương mại liên bang khi tiến hành các vụ việc xử lý có quyền yêu cầu bên bị đơn chứng minh tính đúng đắn trong quảng cáo của mình, thì theo thủ tục này bên nguyên đơn phải chứng minh về sự gian dối trong quảng cáo của bên bị. Có thể thấy rõ do đặt trong một đạo luật về nhãn hiệu, thủ tục giải quyết tranh chấp về quảng cáo gian dối của Luật Lanham cũng mang nhiều màu sắc của thủ tục giải quyết các tranh chấp trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ.
Ngồi cạnh hai đạo luật quan trọng nói trên, cịn có một loạt các quy định điều chỉnh về quảng cáo cạnh tranh trong từng lĩnh vực cụ thể, như quảng cáo dược phẩm, rượu bia, hàng dệt may, bất động sản, cho vay tín dụng, thực phẩm bổ dưỡng, thiết bị giảm cân, thiết bị tiết kiệm điện, quảng cáo các chương trình giảm giá, các cơ hội kinh doanh, quảng cáo internet, quảng cáo thông qua tiếp thị trực tiếp, thông qua danh bạ doanh nghiệp, thông qua các người giới thiệu và người nổi tiếng (endorsement and celebrities), chống quảng cáo nhử mồi và quảng cáo đánh tráo (bait and switch advertising), quảng cáo lừa đảo (scam) và quấy rối (spam), đến các vấn đề như bảo vệ trẻ em, bảo vệ bí mật đời tư trong quảng cáo. Các quy định này có thể được thực hiện dưới dạng văn bản pháp luật, các bản hướng dẫn và cơng bố chính sách của USFTC, điều lệ của các hiệp hội thương nhân hoặc các cam kết tự kiểm soát mà doanh nghiệp tự nguyện thực hiện. Bên cạnh đó, pháp
luật của các tiểu bang cũng có quy định về quảng cáo, bảo vệ người tiêu dùng, kết hợp chung điều chỉnh lĩnh vực này. Một hệ thống phức tạp như vậy sẽ gây ít nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp nắm bắt và tuân thủ đầy đủ, tuy nhiên trong trường hợp này, ta có thể thấy pháp luật Mỹ đứng hẳn về phía quyền lợi của thị trường và người tiêu dùng, đề ra những phương cách để bảo vệ các đối tượng này một cách triệt để nhất.