Cho phép quảng cáo so sánh trung thực: Theo kết quả nghiên cứu tại mục 2.2.3.1, kiến nghị sửa đổi quy định về quảng cáo so sánh theo hướng chấp nhận quảng cáo so sánh có nội dung trung thực, chính xác và đầy đủ căn cứ. Quy định này sẽ giúp các doanh nghiệp, thương nhân có quyền khai thác lợi thế cạnh tranh chính đáng trên thị trường, và giúp cho người tiêu dùng có thơng tin đầy đủ để quyết định mua hàng. Dù muốn hay không, người tiêu dùng cũng vẫn phải tự thực hiện so sánh các hàng hố, dịch vụ cùng loại để chọn cho mình sản phẩm ưng ý nhất.
Các điều kiện để một quảng cáo so sánh được phép thực hiện có thể xây dựng trên cơ sở tham khảo Chỉ thị 2006/114/EC được nêu tại mục 1.2.4.2 của Luận văn, bao gồm nhưng không giới hạn những điểm sau:.
- Không phải là sự gây nhầm lẫn (bao gồm quảng cáo gây nhầm lẫn nêu trên và sự bỏ sót mang tính gây nhầm lẫn);
- So sánh những hàng hóa dịch vụ cùng thỏa mãn những nhu cầu giống nhau hoặc được dùng cho những mục đích như nhau;
- So sánh một cách khách quan một hoặc nhiều đặc điểm thích hợp, liên quan, có thể xác minh và tiêu biểu của những hàng hóa dịch vụ này; có thể bao gồm cả giá cả;
- Không làm mất uy tín hoặc gièm pha nhãn hiệu, thương hiệu, tên thương mại, những dấu hiệu phân biệt khác về hàng hóa, dịch vụ, những hoạt động hoặc thực trạng tài chính của đối thủ cạnh tranh;
- Đối với hàng hóa có sự định rõ về xuất xứ, nguồn gốc thì trong mỗi trường hợp, quảng cáo so sánh gắn liền những sản phẩm có sự định rõ nguồn gốc giống nhau;
- Không lợi dụng thiếu lành mạnh sự nổi tiếng của thương hiệu, tên thương mại hoặc các dấu hiệu phân biệt khác của đối thủ cạnh tranh hoặc sự chỉ định về nguồn gốc của những sản phẩm cạnh tranh;
- Không giới thiệu/đưa ra những hàng hóa, dịch vụ mang tính chất bắt chước hoặc sao chép những hàng hóa, dịch vụ đang được bảo hộ về thương hiệu hoặc tên thương mại.
- Không tạo ra sự nhầm lẫn giữa các thương nhân, giữa người quảng cáo và một đối thủ cạnh tranh nào đó hoặc giữa tên thương mại, thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa và những dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ khác của người quảng cáo và của đối thủ cạnh tranh.
Làm rõ khái niệm so sánh trực tiếp: cần đánh giá yếu tố trực tiếp từ góc độ nhận thức của người xem quảng cáo. So sánh trực tiếp không chỉ bao gồm việc nêu đích danh đối thủ cạnh tranh, sản phẩm cạnh tranh, mà còn thể hiện ở việc đưa ra những hình ảnh, ngơn từ, ám chỉ, ấn tượng làm người xem nhận biết quảng cáo đang đề cập đến một đối thủ cạnh tranh cụ thể.