Đi vào phân tích nội dung cụ thể của điều luật, trước hết đối với vấn đề so sánh, điều luật chưa quy định cụ thể về các loại so sánh khác nhau. Trong đời sống thực tế, về hình thức so sánh thường được chia thành so sánh
tương đối và so sánh tuyệt đối, về nội dung được chia thành so sánh hơn, so sánh kém và so sánh ngang bằng. Pháp luật thường bỏ qua không xem xét
vấn đề so sánh kém, vì đơn giản trên thực tế khơng có doanh nghiệp nào bỏ chi phí thực hiện quảng cáo để hạ thấp sản phẩm, dịch vụ, uy tín của mình so với người khác, và bản chất của quảng cáo như đã phân tích ln có xu hướng nêu bật những ưu điểm của chủ quảng cáo để lôi kéo khách hàng, xúc tiến
thương mại, tìm kiếm lợi nhuận. Khi mục tiêu lợi nhuận là yếu tố chi phối mọi hoạt động của thương nhân trên thị trường, theo suy đốn hợp lý có thể loại trừ trường hợp này ra khỏi diện xem xét.
Đối với các hình thức so sánh cịn lại, theo quy định tại khoản 1 Điều 45, nội dung quảng cáo phải bao gồm đồng thời sản phẩm, dịch vụ của người quảng cáo với sản phẩm, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác, và như vậy phải xác định được một cách trực tiếp “doanh nghiệp khác” là đối tượng nào? Như vậy, hành vi so sánh tuyệt đối rất có thể khơng được xem xét tới khi chỉ hướng tới một nhóm đối tượng khơng xác định. Trong khi đó trên thực tế các nội dung so sánh tuyệt đối xuất hiện rất nhiều trong các mẫu quảng cáo, trở thành quen thuộc như “dầu gội đầu tốt nhất”, “bột giặt có tác dụng tẩy trắng tốt hơn bột giặt thường gấp 3 lần”, “sản phẩm số 1 trên thị trường” .v.v. Như vậy, sẽ dẫn đến một điểm bất hợp lý khi pháp luật ngăn chặn quảng cáo so sánh vì nó ảnh hưởng đến một hoặc một vài đối thủ cạnh tranh cụ thể trên thị trường, thì trong trường hợp so sánh tuyệt đối, pháp luật lại khơng can thiệp mặc dù tồn bộ các doanh nghiệp cùng ngành sản xuất bị hạ thấp. Pháp luật một số nước quy định khi quảng cáo sản phẩm của mình là “số 1” hay “tốt nhất”, người quảng cáo phải đưa ra được đánh giá của một tổ chức chun mơn, có uy tín ủng hộ cho tuyên bố của họ. Tuy nhiên, đối với pháp luật Việt Nam thì đây cịn là một vấn đề hồn toàn mở.
Như vậy, quảng cáo so sánh theo Luật Cạnh tranh chỉ khoanh vùng trong quảng cáo hơn và quảng cáo ngang bằng. Tuy cùng là quảng cáo so sánh, thể hiện thông qua việc dẫn chiếu (trái phép) đến một đối thủ cạnh tranh, nhưng bản chất cạnh tranh không lành mạnh của hai dạng quảng cáo này khác hẳn nhau, mà quy định Luật Cạnh tranh đã không phân biệt được:
- Trong trường hợp so sánh ngang bằng, hay còn gọi là dẫn chiếu tích cực, một thương nhân A quảng cáo hàng hoá, dịch vụ của anh ta tốt như hay
tốt ngang bằng hàng hoá dịch vụ của một thương nhân (B) khác. Ở đây, đối
thủ cạnh tranh B bị đem ra so sánh thường có hàng hố, dịch vụ nổi tiếng, tên tuổi được nhiều người biết trên thị trường. Ngay cả khi sử dụng các cách tiếp cận tốt gần như hay gần ngang thì vẫn phải coi ý đồ của người quảng cáo là
so sánh ngang bằng chứ không phải là so sánh kém.Việc A quảng cáo giống như B sẽ khiến người tiêu dùng gắn liền hàng hoá, dịch vụ và tên tuổi của A với sự nổi tiếng của B và vì vậy có thể chọn mua sản phẩm của A. Hành vi thể hiện tính chất khơng lành mạnh ở chỗ lợi dụng uy tín sẵn có của đối thủ cạnh tranh để nâng cao vị thế mình.
- Trong trường hợp so sánh hơn, hay còn gọi là dẫn chiếu tiêu cực, một thương nhân A quảng cáo hàng hố, dịch của của mình tốt hơn hàng hố,
dịch vụ của thương nhân (B) khác. Hành vi này không mang thể hiện yếu tố lợi dụng, mà thể hiện sự cơng kích đối thủ cạnh tranh, hạ thấp uy tín đối thủ cạnh tranh xuống. Cho dù thơng tin được nêu có đúng sự thật hay khơng thì nó cũng cho phép người quảng cáo tấn công trực tiếp đối thủ lên đối thủ cạnh tranh của mình, và như vậy pháp luật phải đặt ra vấn đề xem xét tính thái quá của hành vi cạnh tranh.