CHƢƠNG 1 : QUẢNG CÁO CẠNH TRANH TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƢỜNG
1.2 Điều chỉnh quảng cáo cạnh tranh trong nền kinh tế thị trƣờng
1.2.2.2 Quảng cáo trong hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp
Quảng cáo trong nền kinh tế thị trường gắn liền với cạnh tranh và thể hiện là một hoạt động cạnh tranh cơ bản của doanh nghiệp. Mặc dù quảng cáo không trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp, thương nhân, nhưng vai trò xúc tiến thương mại, hỗ trợ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng khiến cho tính chất cạnh tranh trong hoạt động quảng cáo thể hiện rõ nét. Chủ thể thực hiện hoạt động quảng cáo là các doanh nghiệp, thương nhân hoạt động cùng trên một thị trường. Mục đích của hoạt động quảng cáo là mục đích lợi nhuận, nhằm giúp doanh nghiệp, thương nhân thu hút khách hàng, bán được nhiều sản phẩm. Quảng cáo với tư cách là một hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp được xem xét ở hai phương diện: tác động đến các đối thủ cạnh tranh và tác động đến người tiêu dùng.
- Trên phương diện tác động đến các đối thủ cạnh tranh khác: quảng cáo thực hiện chức năng thơng tin, quảng bá hàng hố dịch vụ khiến một số lượng lớn người tiêu dùng trên thị trường biết đến, tạo cho sản phẩm được quảng cáo những lợi thế cạnh tranh so với những sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp, thương nhân khác. Hơn thế, khi nêu bật những điểm mạnh, lợi thế của một sản phẩm, quảng cáo đã đặt sản phẩm này cao hơn các sản phẩm khác khơng có những điểm mạnh, lợi thế tương tự.
- Trên phương diện tác động đến người tiêu dùng: như đã phân tích trên đây, trong sự vận hành của cơ chế thị trường, sự lựa chọn và quyết định của người tiêu dùng đóng vai trị then chốt, là trung tâm của mọi hoạt động thị trường. Quảng cáo tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến lựa chọn và quyết định của người tiêu dùng, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng đến sản phẩm được quảng cáo mà quay lưng lại với các sản phẩm khác. Với chức năng định hướng tiêu dùng, quảng cáo có thể ảnh hưởng đáng kể đến sự cân bằng trên thị trường cũng như kết quả quá trình cạnh tranh giữa các nhà kinh doanh.
Mặt khác, do trên thị trường có một lượng khách hàng không đổi, tranh thủ được nhiều khách hàng cũng đồng nghĩa với việc làm giảm số lượng khách hàng của các nhà sản xuất khác. Như vậy, thông qua tác động đến người tiêu dùng, quảng cáo cũng đã gián tiếp tác động đến các đối thủ cạnh tranh khác.
Chính vì hai phương diện ảnh hưởng nói trên, pháp luật cạnh tranh điều chỉnh quảng cáo cũng chủ yếu hướng đến việc điều chỉnh hai hưởng tác động của nó đến các đối thủ cạnh tranh khác và đến người tiêu dùng, tạo thành những quy định đặc thù trong lĩnh vực này.