Trình tự, thủ tục điều tra đối với quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh được áp dụng thống nhất như với các vi phạm cạnh tranh khác. Ở nội dung này, Luận văn chỉ đề cập đến một vấn đề đáng quan tâm là nghĩa vụ chứng minh trong quá trình điều tra. Theo quy định tại Điều 74 Nghị định số 116/2005/NĐ-CP của Chính phủ ngày 15/9/2005 quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật Cạnh tranh, nghĩa vụ chứng minh trong một vụ việc cạnh tranh được quy định như sau:
- Bên khiếu nại, người có quyền lợi, nghĩa vụ liên quan có yêu cầu độc lập phải đưa ra chứng cứ để chứng minh cho khiếu nại, yêu cầu đó là có căn cứ và hợp pháp.
- Bên phản đối khiếu nại, yêu cầu của người khác đối với mình có quyền chứng minh sự phản đối đó là có căn cứ và phải đưa ra chứng cứ để chứng minh.
- Cơ quan quản lý cạnh tranh có nghĩa vụ chứng minh hành vi vi phạm pháp luật về cạnh tranh trong trường hợp tự tiến hành điều tra khi có dấu hiệu vi phạm.
Như vậy, quy định yêu cầu bên khiếu nại phải chứng minh về vi phạm do bên bị khiếu nại thực hiện. Yêu cầu này có thể phù hợp với cơng tác điều tra các hành vi vi phạm về cạnh tranh khác, tuy nhiên đối với quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh sẽ có thể gặp vướng mắc. Thực tiễn cho thấy bên khiếu nại là các đối thủ cạnh tranh hoặc người tiêu dùng khó có điều kiện chứng minh tính chất gian dối, gây nhầm lẫn trong hoạt động quảng cáo của
một doanh nghiệp nhất định, do họ không thể nắm đầy đủ các thông tin liên quan đến nội dung quảng cáo. Thông lệ xử lý các vi phạm về quảng cáo tại nhiều quốc gia đều thống nhất quy trách nhiệm chứng minh cho người quảng cáo, cũng chính là bên bị khiếu nại. Khi quảng cáo phát sinh vấn đề, người quảng cáo có nghĩa vụ chứng minh tính chính xác, trung thực của nội dung quảng cáo và cung cấp các bằng chứng ủng hộ lập luận của mình cho cơ quan xử lý xem xét, đánh giá. Trong trường hợp người quảng cáo khơng thể chứng minh tính đúng đắn trong quảng cáo của mình, quảng cáo đó sẽ bị coi là vi phạm.
Một số nước còn đi xa hơn trong việc quy định cụ thể, chi tiết nghĩa vụ chứng minh phụ thuộc vào nội dung quảng cáo. Nếu nội dung quảng cáo chỉ đưa ra những đánh giá, cảm nhận chung chung về sản phẩm, việc chứng minh sẽ không đáng kể. Nhưng nếu quảng cáo đưa ra các con số, số liệu thể hiện sự ưu việt của sản phẩm, dễ khiến người xem tin tưởng hơn về sản phẩm quảng cáo, người quảng cáo sẽ phải đưa ra các bằng chứng về công việc thu thập, phân tích số liệu, và phương pháp thực hiện việc này đòi hỏi đảm bảo các yêu cầu khách quan, khoa học.
2.2.4.3 Hình thức xử lý quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh