Điều 35 Nghị định số 120/2005/NĐ-CP ngày 30/9/2005 quy định về xử lý vi phạm pháp luật trong lĩnh vực cạnh tranh đã đưa ra những chế tài cho hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh như sau:
- Phạt tiền: Doanh nghiệp thực hiện một trong các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh theo sẽ bị phạt tiền từ 15.000.000 đồng đến 25.000.000 đồng. Trong trường hợp vi phạm liên quan đến hàng hoá, dịch vụ là các mặt hàng lương thực, thực phẩm, trang thiết bị y tế, thuốc phòng và chữa bệnh cho người, thuốc thú y, phân bón, thức ăn chăn ni, thuốc bảo vệ thực vật, giống cây trồng, vật nuôi và các dịch vụ y tế, chăm sóc sức khoẻ; và/hoặc quy mơ quảng cáo thuộc phạm vi từ hai tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương trở lên, mức phạt nâng lên từ 30.000.000 đồng đến 50.000.000 đồng
- Ngoài việc bị phạt tiền nêu trên, doanh nghiệp vi phạm cịn có thể bị áp dụng một hoặc một số hình thức xử phạt bổ sung và biện pháp khắc phục hậu quả bao gồm tịch thu tang vật, phương tiện được sử dụng để thực hiện việc quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, tịch thu toàn bộ khoản lợi nhuận thu được từ việc thực hiện hành vi vi phạm; và buộc cải chính cơng khai.
Khi gộp chung các hình thức vi phạm vào cùng một mức phạt, quy định nói trên đã khơng thể hiện được những khác biệt cơ bản giữa những hình thức quảng cáo khơng lành mạnh đã được làm rõ tại phần trên của Luận văn. Các tình tiết tăng nặng cũng có điểm chưa rõ ràng, chẳng hạn như quy định về “quy mô quảng cáo thuộc phạm vi từ hai tỉnh, thành phố trở lên”. Trong điều kiện khoa học kỹ thuật cho phép mức độ phổ biến thông tin rộng khắp như hiện nay, hầu hết các hoạt động quảng cáo có phạm vi tác động vượt ra ngồi phạm vi của một tỉnh, thậm chí một quốc gia, do đó các hành vi quảng cáo đều có thể bị xử phạt theo khung tăng nặng từ 30 đến 50 triệu đồng. Phạm vi quảng cáo của báo điện tử ln có thể xác định là tồn quốc theo mức độ phổ biến của mạng internet. Tuy nhiên trong những trường hợp như đài truyền hình của một tỉnh vẫn phủ sóng tới các tỉnh lân cận, hoặc báo địa phương được bán tại một địa phương khác, cơ quan cạnh tranh sẽ có thể gặp khó khăn việc xem xét quyết định hình phạt.
Mức phạt tiền tối đa đối với hành vi cạnh tranh quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh đến 50 triệu đồng. Mức phạt này xét trên thực tế chưa đủ sức răn đe và ngăn ngừa vi phạm khi mức phí quảng cáo một đoạn phim chỉ 30 giây phát trên sóng VTV giờ cao điểm lên tới hơn 70 triệu đồng/lần phát, còn giá quảng cáo nguyên trang của một số báo có lượng độc giả lớn lên tới 40 – 50 triệu đồng/số, như vậy tiền phạt đối với doanh nghiệp chưa bằng khoản tiền họ phải trả cho một lần quảng cáo. Mức phạt hành chính thấp so với thực tế, không đủ sức ngăn chặn và răn đe các vi phạm có thể xảy ra là vấn đề chung trong nhiều lĩnh vực, Do Pháp lệnh xử lý vi phạm hành chính 2002 chỉ quy định mức phạt tiền tối đa đến 100 triệu, các văn bản xử lý vi phạm hành chính trong các lĩnh vực, trong đó có cả xử phạt về cạnh tranh không lành mạnh cũng chỉ giới hạn theo khung này. Khoản tiền này càng mất ý nghĩa nếu tính cả mức độ trượt giá kể từ năm 2002 đến nay. Hiện nay, đã xuất hiện ở một số lĩnh vực mức xử phạt vượt khung, chẳng hạn như xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực cơng nghiệp cho phép phát tới gấp 5 lần giá trị sản phẩm, hàng hoá vi phạm. Ngay trong Luật Cạnh tranh, chế tài đối với hành vi hạn chế cạnh tranh có thể lên tới 10% tổng doanh thu tài chính của doanh nghiệp trong năm trước năm thực hiện hành vi vi phạm. Tuy nhiên, các trường hợp học tập kinh nghiệm từ pháp luật quốc tế này còn rất hãn hữu và việc triển khai thực hiện từ phía các cơ quan hành pháp vẫn cịn gặp nhiều vướng mắc.
Khi hình thức xử phạt chính là phạt tiền không đủ mạnh để ngăn ngừa vi phạm, các hình thức xử phạt bổ sung và biện pháp khắc phục hậu quả được trơng đợi sẽ góp phần khắc phục vấn đề này. Chẳng hạn như doanh nghiệp có thể khơng ngại chịu phạt tiền trong giới hạn 100 triệu đồng, nhưng nếu bị tịch
thu sản phẩm, hàng hố vi phạm thì tổng giá trị thiệt hại của họ sẽ lớn hơn nhiều lần Tuy nhiên các biện pháp xử lý quy định tại khoản 3 Điều 35 của Nghị định 120/2005/NĐ-CP tỏ ra chưa phù hợp với thực tế hoạt động quảng cáo do:
- Các phương tiện, công cụ thực hiện quảng cáo thông thường không thuộc về nhà quảng cáo mà của bên thứ ba cung cấp dịch vụ quảng cáo.
- Việc tịch thu lợi nhuận thu được từ hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh tương đối khó áp dụng do trên thực thế khó tính tốn chính xác tác động của quảng cáo đối với việc gia tăng doanh số, lợi nhuận.