Gian dối dối hoặc gây nhầm lẫn có thể hiểu là tạo ra một ấn tượng sai về hàng hoá, dịch vụ được quảng cáo. Hành vi lừa dối, dù thể hiện dưới bất kỳ hình thức nào, cũng chống lại một nguyên tắc cơ bản đặt ra cho mọi giao dịch thương mại hay dân sự nói chung, đó là nguyên tắc trung thực. Do đó, bên cạnh những quy định đặc thù của pháp luật cạnh tranh, hành vi gian dối còn chịu sự điều chỉnh của các quy định pháp luật dân sự, và trong một số trường hợp nghiêm trọng cịn là pháp luật hình sự với những chế tài nghiêm khắc. Với xu hướng hội nhập kinh tế và toàn cầu hố về truyền thơng hiện nay, các chương trình quảng cáo khơng cịn chịu giới hạn trong phạm vi lãnh thổ một quốc gia. Do đó, bên cạnh quy định của nội luật, cần tính đến nhu cầu nhất quán pháp luật tại nhiều quốc gia có liên quan để đảm bảo sự lưu thơng hàng hố, dịch vụ.
Như đã trình bày, quy định về quảng cáo lừa dối hoặc gây nhầm lẫn không chỉ được áp dụng trong những trường hợp quảng cáo đưa ra những nội dung thông tin sai sự thật, mà cịn cần tính cả những trường hợp quảng cáo tuy nội dung khơng có vấn đề nhưng vẫn có thể tạo nên ấn tượng sai lệch
trong nhận thức của người tiêu dùng. Khi an toàn vệ sinh thực phẩm đang là mối quan tâm hàng đầu của dư luận hiện nay, một quảng cáo “bánh ngọt khơng có chất hố học” có thể bị xem là có vấn đề, vì trên thực tế hầu hết mọi loại bánh ngọt đều khơng sử dụng chất hóa học, và quảng cáo nói trên dù không sai sự thật về bản thân một loại bánh, nhưng tạo ra ấn tượng sai lệch về việc loại bánh này có một sự khác biệt so với các loại bánh khác. Trong nhiều trường hợp, không nhất thiết sản phẩm quảng cáo về khách quan kém hơn, một khi nó có tác dụng thu hút người tiêu dùng. Nếu người Việt Nam thích mua hàng ngoại nhập, một quảng cáo hàng nội địa sản xuất là hàng nhập khẩu
sẽ bị coi là gian dối, mặc dù chưa chắc chất lượng của hàng nhập khẩu đã tốt hơn hàng nội.
Quảng cáo chỉ là tiền đề xúc tiến cho giao dịch dân sự, và các nội dung thương nhân đưa ra trong quảng cáo không đồng nhất với nội dung người đó cam kết trong hợp đồng sau đó. Tuy nhiên, thơng tin mà người quảng cáo đưa ra trong nội dung quảng cáo rất quan trọng vì nó là cơ sở để người xem quảng cáo quyết định có giao dịch hay không. Trong giao dịch dân sự, các nguyên tắc trung thực và tự ngun ln được đặt lên hàng đầu địi hỏi các bên tôn trọng. Việc cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn trong quảng cáo không chỉ vi phạm nguyên tắc trung thực mà còn vi phạm cả nguyên tắc tự nguyện, vì trên thực tế người xem đã thể hiện ý chí mua hàng đối với sản phẩm mà người đó nhận biết khi xem quảng cáo, chứ không phải sản phẩm thực tế. Giao dịch khi đó sẽ khơng phản ánh ý chí đích thực của người mua sản phẩm, và giao dịch có vi phạm về tự do ý chí của một bên tham gia trong đa số trường hợp sẽ bị coi là vô hiệu.