D. TCT chiến lược logistics
B. Phát triển thương hiệu
2.2.2. Tổng công ty May Nhà Bè
Công ty CP May Nhà Bè (NBC) khởi đầu từ hai xí nghiệp may Ledgine và Jean Symi thuộc khu chế xuất Sài Gòn hoạt động từ trước năm 1975. Sau ngày thống nhất, Bộ Công Nghiệp nhẹ tiếp nhận và đổi tên hai đơn vị này thành Xí nghiệp may khu chế xuất. Đầu những năm 90 là giai đoạn ngành dệt may phát triển mạnh theo định hướng trở thành 1 chủ lực trong CL phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam hướng về XK. Tháng 4/2005, Công ty may Nhà Bè CPH và chuyển đổi từ DNNN thành Công ty CP May Nhà Bè. Cũng trong giai đoạn này công ty triển khai những kế hoạch đầu tư theo chiều sâu về quy trình công nghệ, máy móc thiết bị và trình độ công nhân. Mục tiêu là hình thành nên những dòng sản phẩm chủ lực như bộ veston, sơmi cao cấp, ... có giá trị gia tăng cao, tạo được lợi thế cạnh tranh và nhắm đến những thị trường trọng điểm như Mỹ, Nhật, EU. Đến nay May Nhà Bè được khách hàng đánh giá là đơn vị hàng đầu tại Việt Nam về sản phẩm veston.
Trong năm 2008 công ty đã có nhiều thay đổi về định hướng hoạt động, cơ cấu tổ chức và phát triển thị trường trong nước. Công ty sắp xếp lại các bộ phận theo hướng tinh gọn, tách một số chức năng lập thành đơn vị thành viên và mở rộng sang những lĩnh vực nhiều tiềm năng. NBC hiện đang có 14 xí nghiệp trực thuộc, 11 đơn vị hạch toán độc, 8 công ty KDTM và dịch vụ khác, tổng cộng 33 đơn vị và xí nghiệp thành viên với gần 17.000 cán bộ công nhân viên, 13.000 máy móc thiết bị chuyên dùng hiện đại. Trải qua 36 năm xây dựng và phát triển, đến nay mạng lưới hoạt động của các thương hiệu nhánh thuộc NBC đã được phân bố rộng khắp ở hầu hết các tỉnh, thành phố trong cả nước. Tính đến cuối năm 2008, tổng tài sản của NBC là 1.229 tỷ đồng; tổng doanh thu năm 2008 đạt 1.455 tỷđồng, tăng gấp 25 lần so với năm 1995 (doanh thu XK năm 2008 đạt 1.286 tỷđồng, tăng gấp 1,34 lần so với năm 2005).
Tuy nhiên, từđầu năm 2006 sự tăng trưởng của công ty đã chậm lại. Các đối thủ cạnh tranh, do nhận ra mảng thị trường mà NBC đã đi tiên phong, đã bắt đầu tung ra các dòng quần áo đồng phục làm việc, bộ veston. Các DN may khác đã tung dòng quần áo rẻ hơn, đặt giá để cạnh tranh trực tiếp với NBC. Thêm vào đó, các nhà sản xuất chi phí thấp đã bắt đầu sản xuất các dòng quần áo bán với giá thấp hơn, cũng sử dụng các thiết kế tương tự. Việc cạnh tranh cả từ bên trên và bên dưới thị trường đã làm tốc độ tăng trưởng của công ty. Một vấn đề khác từ hoạt động bán lẻđã nẩy sinh đối với NBC. Nhiều trong các khách hàng tốt nhất của công ty, những nhà bán lẻ như Macy's, đã gặp khó khăn nghiêm trọng về tài chính do khủng hoảng tài chính Mỹ và đã cắt giảm các
khoản mua để giảm bớt nợ. Với tình huống đang thay đổi này, công ty đã nhanh chóng thay đổi CLKDTM của mình,
Thị trường trong nước trở thành một trọng tâm hoạt động phát triển CLKD với những kế hoạch quy mô. NBC đổi mới ngay từ khâu khảo sát thị trường và thiết kế sản phẩm, giới thiệu các nhãn hàng mới và mở rộng mạng lưới phân phối khắp cả nước. Các sản phẩm của NBC như bộ veston, sơmi, quần, ... với những nhãn hàng Novelty, Cavaldi, Style of Living, ... liên tục được đổi mới mẫu mã và tung ra thị trường. Tất cả đều hội tụ những ưu thế của NBC, đó là nét tinh tế trong lựa chọn chất liệu, kiểu dáng và sự sắc sảo về thiết kế, cắt may nhằm phục vụ tốt nhất cho người tiêu dùng Việt Nam.
Nhờđa dạng thương hiệu, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu nên NBC áp dụng những thay đổi trong CLTM. Về CL chào hàng thị trường: Thực hiện đa dạng hóa sản phẩm phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng, đầu tư mạnh vào khâu thiết kế, nhằm tạo ra nhiều mẫu mã phù hợp, tăng giá trị sử dụng, giá trị thẩm mỹ của sản phẩm. Về CL giá: Thực hiện giá cảđi đôi với chất lượng, tạo ra nhiều mức giá phục vụ cho nhiều đối tượng có mức thu nhập khác nhau. Về CL kênh marketing: Áp dụng song song hai hình thức: Kênh phân phối truyền thống trên đường phố và kênh phân phối hiện đại trong các siêu thị và trung tâm thương mại. Mỗi thương hiệu đều có một hệ thống kênh phân phối riêng, bản sắc riêng, tạo sự nhất quán trong từng hệ thống kênh phân phối. Cuối cùng, về CL truyền thông Nhà Bè quan tâm đến việc bảo vệ thương hiệu, thực hiện khuyến mãi, hậu mãi, tạo những dịch vụ chăm sóc tốt nhất cho khách hàng. Tiến hành các biện pháp chống nạn làm nhái, hàng giả của công ty. Các biện pháp cụ thể là thông qua các cơ quan quyền lực chống lại việc làm nhái giả hàng công ty. Công ty đã cải tiến các dây viền, cúc áo, nhãn hiệu, một cách tinh xảo để chống giả mạo, đăng báo, in brochute danh sách các đại lý chính thức, chỉ rõ phân biệt hàng giả, hàng thật.