C. Chiến lược marketing quan hệ
3.2.3.2.Hoàn thiện nội dung tái cấu trúc chiến lược chào hàng thị trường
Xuất phát từ đặc điểm KD của các DN ngành may, mỗi DN thường định hướng CLKD cho 1 vài SBU nhóm hàng may mặc (cả nội địa và XK), đồng thời có tích hợp cao trong lĩnh vực TM bán buôn và bán lẻ. Vì vậy trong nhóm đề xuất này, nhóm nghiên cứu triển khai chung cho cả 2 lĩnh vực thương mại, nội dung nào có điểm nhấn sẽđược trình bày khác biệt.
Một là, các DN ngành may cần đặc biệt quan tâm việc phát triển hoàn thiện và khác biệt hóa các thông sốở các mức của một phối thức sản phẩm may. Cụ thể:
- Đối với mức sản phẩm cốt lõi của sản phẩm được phát triển theo 2 hướng: cần có 1 phối hợp nghiên cứu để thống nhất tiêu chuẩn quy cách sản phẩm may và hệ thống kí hiệu, theo chúng tôi nên sử dụng kí hiệu số kèm chữ (S, L, M, XL, XXL) cho size của của áo, quần, bộ quần áo, các phụ kiện trang phục khác trên cơ sở các số đo nhân trắc
học người Việt chữ không nên vận dụng máy móc size của nước ngoài.(Ví dụ: Quần dài nam: 34S, 34M, 34L, …..); hai là, sản phẩm cốt lõi phải cân nhắc đến và thể hiện tổng hợp các giá trịđược chia sẻ của sản phẩm hỗn hợp cho khách hàng, nghĩa là tổng lợi ích sản phẩm/ tổng chi phí của khách hàng mua và chủ bán (với khách mua buôn hoặc đại lí bán của DN), mua và dùng sản phẩm (khách hàng- người tiêu dùng cuối cùng).
- Cần đặc biệt quan tâm phát triển các tham số mức sản phẩm hiện hữu với các mặt hàng chất lượng cao, giá trị cao, trong CHTT bán lẻ như: phong cách mẫu mã, kiểu mốt thời trang, chất lượng cảm nhận, dịch vụ trước và trong bán, mức giá và cách chào giá có điều chỉnh hoặc thay đổi) thương hiệu và nhất là đặc tính khác biệt và nổi trội của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Đây là nét độc đáo trong chào hàng sản phẩm bán lẻ hàng may. Với chào hàng bán buôn, khách mua buôn đều là người chuyên nghiệp nên ngoài mức sản phẩm sản phẩm hiện hữu, đặc biệt quan tâm đến các tham số mức sản phẩm gia tăng: mức khả thích của giá, dịch vụ sản phẩm trước, trong và sau bán, bảo hành và đổi hàng, điều kiện giao hàng và thanh toán, uy tín thương hiệu DN, mực chuẩn bị hoàn chỉnh và sẵn sàng để bán của sản phẩm chất lượng, bao gói, dán nhãn, bao bì và những dịch vụ hỗ trợ KD của DN.
Hai là, phát triển cơ cấu mặt hàng của CHTT. Cụ thể:
- Phát triển cơ cấu mặt hàng của các CHTT về nguyên lí gồm phát triển chiều dài: Các nhóm/phân nhóm hàng may mặc trong phổ hàng của DN; phát triển chiều rộng các loại, các kiểu, mẫu mã, các thương hiệu trong 1 nhóm/ phân nhóm hàng; phát triển chiều sâu các tên, các biến thể (size, mầu sắc, đường nét) các loại, các thương hiệu trong 1 nhóm/phân nhóm hàng may mặc. Như vậy, phát triển cơ cấu mặt hàng trong chào hàng lấy nhóm/ phân nhóm hàng làm hạt nhân phát triển. Cụ thể:
- Một nhóm phân nhóm hàng may mặc tối ưu là nhóm hàng đảm bảo tính đa dạng mẫu mã, kiểu mốt bên cạnh đảm bảo các mục tiêu doanh số, lợi nhuận, vị thế, an toàn và đóng góp ổn định vào sự phát triển của DN.
- Phát triển độ bền tương hợp của chào hàng: một mặt phải căn cứ vào đặt hàng (trong TM bán buôn) hoặc kết quả hạch toán nghiệp vụ bán hàng (trong TM bán lẻ) để phát triển không chỉ danh mục mà còn tỉ lệ (Số lượng đơn vị hàng hóa được chào bán) để có đặt hàng với bộ phận sản xuất đảm bảo số lượng, chủng loại hàng hóa hoặc bộ phận R&D để có dự án sản phẩm theo đúng định hướng phát triển cho linh hoạt.
Ba là, phát triển mặt hàng sản phẩm mới và ứng xử theo chu kỳ sống của mặt hàng sản phẩm may của DN. Cụ thể:
CL đổi mới sản phẩm của một DN may thời trang có tầm nhìn rộng không phải là tìm mọi cách để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm mà luôn luôn sẵn sàng rút ngắn chu kỳ sống đó và thay thế bằng một chu kỳ sống khác của một sản phẩm mới ngay khi đối thủđịnh bắt chước sản phẩm đang có.
- Các DN ngành may Việt Nam cần phải cung ứng các sản phẩm kịp thời trên thị trường, đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu và nhanh chóng hơn so với các đối thủ khác, chính là yếu tố quan trọng của lợi thế cạnh tranh. Có mặt trước và kịp thời trên thị trường đáp ứng nhu cầu khách hàng là yếu tố mang lại giá trị gia tăng cao hơn so với yêu cầu giá thành rẻ của sản phẩm.
- Các DN cần chú trọng phát triển giá trị thông tin thị trường và hành vi khách hàng về sản phẩm. Cạnh tranh về mẫu mã là yếu tố quyết định trong phân khúc thị trường này. Tính thời trang của sản phẩm trong phân đoạn này thay đổi nhanh chóng theo trào lưu chung của xã hội và của các nhà thiết kế lớn trên thế giới. Lợi thế cạnh tranh của DN trong phân khúc này là luôn đón đầu được trào lưu thời trang bằng việc nắm bắt và phân tích được thương xuyên thông tin thị trường. Để làm được điều này các DN ngành may phải đầu tư vào HTTT và phần mềm quản lý thông tin đểđảm bảo việc kết nối trực tiếp và liên tục giữa các cửa hiệu, các trung tâm phân phối với trung tâm thiết kết mẫu mốt và các nhà cung cấp. Công dụng của hệ thống này là thông tin “real time” về khuynh hướng tiêu dùng và thị hiếu của khách hàng được thường xuyên theo sát. Việc nắm bắt được thông tin liên tục về khách hàng hàng ngày cho phép DN có khả năng thay đổi thường xuyên các sản phẩm ; cho phép DN đưa ra thị trường liên tục các mẫu mã mới với số lượng hạn chế, để đảm bảo tính “độc đáo”, vừa đủ cung cấp cho các các cửa hàng thuộc hệ thống phân phối.
- Các DN cần đặc biệt coi trọng việc bảo vệ bản quyền. Đểđối phó với nạn hàng giả, hàng nhái này, việc liên tục tung ra các mẫu thời trang mới và đảm bảo rút ngắn thời gian vận hành của chuỗi cung ứng từ khâu ý tưởng/thiết kếđến lựa chọn NPL và sản xuất đến khâu thương mại hóa / phân phối là phương thức cạnh tranh tốt nhất.
- Các DN cần tập trung theo dõi và cập nhật các xu hướng thời trang mới nhất trên thế giới, trong khu vực với mục tiêu là trở thành “Follower” - người theo sát xu thế thời trang thế giới. Do vậy các DN phải xây dựng một đội ngũ các nhà thiết kế trẻ, năng động và đặc biệt có khả năng chuyển hóa linh hoạt xu thế thời trang quốc tế phù hợp với yếu tố văn hóa của từng vùng miền, địa phương.
giá bán là một yếu tố căn bản và nhạy cảm của CL cung ứng và thực hiện giá trị trong phối thức bán hỗn hợp. TCT CL định giá bán bao gồm những nội dung sau:
Một là,hoàn thiện kỹ thuật định giá đơn vị mặt hàng thuộc nhóm hàng: Trên cơ sở cân nhắc đến tính khả thi và phổ biến, nhóm nghiên cứu đưa ra 3 công thức định giá bán áp dụng với các mặt hàng ở các DN ngành may như sau:
1. Giá bán buôn công nghiệp = [ 1+ Phần cộng thêm (mark up) ] x Giá thành + VAT
2. Giá bán buôn, bán lẻ TM = x
- Bản chất TCT CL định giá bán chính là ở phát triển các phạm trù phần cộng thêm và lề cận biên, do vậy phải cân nhắc để bù đắp chi phí quản trị chung, chi phí marketing và có một tỉ lệ lợi nhuận ròng thích hợp. Ở các nước có nền kinh tế thị trường ổn định, tỉ lệ này thường dao động 18-35% doanh số bán buôn của DN tùy theo tỉ suất chi phí nhưng phải đảm bảo mục tiêu lợi nhuận ròng 12-14% /doanh số.
- Với định giá TM (bán buôn, bán lẻ) đề nghị chuyển sang phương pháp lấy lề cận biên (margins) làm hạt nhân. Để đảm bảo mục tiêu TCT CLKD và tham chiếu mức margins ở ngành may các nước, chúng tôi đề xuất mức tỉ lệ margins bán buôn hàng may là 14-16% giá bán buôn TM, và với bán lẻ hàng may là 20-22% giá bán lẻ thương mại (Lưu ý tính chuyển 25% markup tương đương 20% margins). Ở ngành may VN các tỉ lệ trên còn quá thấp 16-18% markup và 12-14% margins không thể đảm bảo cho yêu cầu phát triển KD chuẩn mực.
Hai là, phát triển thực hành điều chỉnh giá bán:để thực hành giá bán linh hoạt, mềm dẻo và có hiệu lực chào hàng mạnh hơn, chúng tôi đề xuất các biện pháp tổ chức thực hành giá bán như sau:
+ Giá khuyến mại với bán buôn và giá khuyến mại với bán lẻ
+ Chiết giá bán lẻ (price off) định kỳ theo tiến độ hòa vốn hoặc chu kỳ sống sản phẩm hoặc chiết giá theo mùa (hạ thu, đông xuân).
+ Chiết giá chức năng do thanh toán tiền nhanh, thanh toán bằng tiền mặt, mua quy mô lớn áp dụng cho bán buôn.
1
1- Lề cận biên (margins) Giá vốn + VAT
1 Tỷ suất lợi nhuận /