D. TCT chiến lược logistics
2.3.3.4.Chiến lược thương hiệu
B. Chiến lược logistics
2.3.3.4.Chiến lược thương hiệu
Có thể dễ dàng nhận xét rằng, ngành may nói chung là 1 trong những nhóm đi tiên phong trong cả nhận thức và triển khai trên cả tầm tác nghiệp và tầm CL công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm và thương hiệu DN. Mặc dù thương hiệu các sản phẩm nổi tiếng như sơ mi, quần âu, áo Jacket của May 10, May Thăng Long, Nhà Bè, Việt Tiến, Việt Thắng, Đức Giang, … khá nổi tiếng và được hầu hết người VN biết tới nhưng trên thị trường EU, những thương hiệu này còn rất ít khách hàng biết đến. Phần lớn sản phẩm dệt may DNVN XK chỉ được mang thương hiệu trên bao gói
sản phẩm. Tại các siêu thị hoặc trong các cửa hàng phân phối bán lẻ hàng may thì khách hàng chỉ còn nhận biết được xuất xứ hàng hóa tại VN.
Cũng theo kết quả điều tra có tới 88% DN cho rằng xây dựng thương hiệu chất lượng và giá có tính cạnh tranh là vấn đề sống còn và đăng ký nhãn hiệu hàng hóa có vai trò rất quan trọng. Tuy nhiên hầu hết các DN dệt may XK không phải bằng thương hiệu của mình. Số DN có thương hiệu XK riêng ít, chỉ chiếm 32,6% tổng số DN được khảo sát và chủ yếu được đăng ký tại VN. Trên 60% số DN sử dụng thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài, trong đó có gần 50% DN sử dụng thương hiệu của các DN EU và Hoa Kỳ.
Trong mua sắm hàng may mặc trên các thị trường XK, khách hàng chủ yếu dựa vào thương hiệu, thương hiệu càng nổi tiếng thì sự ưu tiên lựa chọn càng cao và khả năng cạnh tranh càng lớn, khách hàng rất quan tâm tới thương hiệu sản phẩm rồi mới đến các yếu tố khác như mẫu mã, giá cả. Họ thích mua những sản phẩm có thương hiệu quen thuộc và ngại sử dụng những thương hiệu mới lạ, đây là tâm lý tiêu dùng phổ biến của khách hàng trên thị trường các nước phát triển. Trong khi đó, phát triển thương hiệu là một phương thức nâng cao năng lực cạnh tranh của các DN may trên thế giới đã làm từ rất lâu, bởi thương hiệu gắn liền với vị thế, uy tín, hình ảnh, … Việc thiếu vắng các thương hiệu hàng may Việt Nam trên thị trường XK là điều bất lợi cho các DN khi cạnh tranh với các đối thủ khác ngay cả trên thị trường nội địa bởi uy tín thương hiệu trở thành nhân tốảnh hưởng rất mạnh tới khả năng cạnh tranh hàng may Việt Nam trên thị trường XK dưới bối cảnh hội nhập ngày càng sâu vào thị trường thế giới. Có thể rút ra 4 hạn chế lớn trong TCT CL thương hiệu của các DN ngành may sau:
Một là, phần lớn các DN mới chỉ dừng ở mức quan tâm và triển khai ở mức tác nghiệp việc xây dựng thương hiệu DN chứ chưa có nhận thức đầy đủ thực chất của giá trị thương hiệu và đặ nó đúng tầm QTCL, nghĩa là mới chỉ triển khai phần “nổi” chứ chưa triển khai đến phần “chìm” của núi băng thương hiệu.
Hai là, chưa có 1 giải pháp và quy trình khoa học và hệ thống để xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, chủ yếu các DN mới quan tâm triển khai các nhận diện thương hiệu một cách rời rạc.
Ba là, thiếu tổ chức và nhân lực đủ năng lực làm thương hiệu và marketing thương hiệu.
Bốn là, chưa hình thành và phát triển được cấu trúc lãnh đạo và văn hóa thương hiệu của DN nên nhiều trường hợp việc làm thương hiệu mang tính hình thức, phong
trào là chính.
Việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa để tạo lập, củng cố và khuyếch trương thương hiệu, các DN phải chi phí khá nhiều cho việc lựa chọn, đăng ký, giữ gìn và quảng bá thương hiệu. Ngoài những chi phí thông thường như chi phí đăng ký, quảng cáo, bảo vệ thương hiệu, còn có nhiều khoản chi phí lớn hơn nữa gắn với việc đảm bảo chất lượng và duy trì niềm tin của khách hàng. Trên thực tế, chi phí để tiến hành đăng ký một thương hiệu, chi phí vềđăng ký, xây dựng và bảo vệ thương hiệu chiếm tỷ lệ rất cao so với mức thu nhập của DN. Đặc biệt là chi phí về thời gian để hoàn tất các thủ tục đăng ký phức tạp khá dài. Điều này dẫn đến tình trạng DN không sẵn sàng đăng ký và bảo vệ thương hiệu của mình.