D. TCT chiến lược logistics
B. Chiến lược logistics
2.3.4. Thực trạng cấu trúc chiến lược truyền thông và thực hiện giá trị 1 Chiến lược truyền thông marketing và xúc tiến thương mạ
2.3.4.1. Chiến lược truyền thông marketing và xúc tiến thương mại
Đa số các DN ngành may đã có quan tâm và chỉđạo phát triển hoạt động truyền thông marketing. Ngân quỹ dành cho hoạt động xúc tiến và truyền thông marketing được các DN tổ chức và ngân quỹ dùng cho hoạt động này ngày càng có sự gia tăng. Phần lớn các DN đã sử dụng phương pháp xác định ngân quỹ truyền thông marketing theo % doanh số, tuy nhiên ngân quỹ này thường chưa đáp ứng được yêu cầu thực tế.
Ngân quỹ dành cho xúc tiến và truyền thông marketing thường dao động từ 0,1% - 0,45%, trong số này các DN FDI có tỷ lệ dành cho XTTM và truyền thông marketing cao hơn (khoảng 0,3% - 0,45%).. Có thể nói, CL truyền thông marketing nói chung và cho thị trường XK hàng may mặc nói riêng hiện được đánh giá là một trong những khâu yếu nhất trong CLKD của các DN ngành may VN. Cụ thể:
- Về tham dự triển lãm hội chợ: Trong những năm gần đây, Nhà nước đã thành lập Quỹ XTTM với chi phí hàng năm lên tới hàng trăm tỉđồng và thành lập Cục XTTM thuộc Bộ Công Thương, để triển khai các chương trình XTTM trọng điểm quốc gia trên cơ sở sử dụng nguồn ngân quỹ trên với mục đích hỗ trợ các DN VN thúc đẩy XK, phát triển, mở rộng các thị trường XK. Một trong những hoạt động chính của các chương trình XTTM trọng điểm quốc gia này là tổ chức các đoàn DN đi tìm hiểu, nghiên cứu thị trường, tham dự triển lãm, hội chợ ở nước ngoài. Tuy nhiên, hầu như rất hiếm có chương trình XTTM trọng điểm quốc gia nào dành riêng để hỗ trợ thúc đẩy XK hàng may mặc. Trên thực tế chỉ có các DN may lớn có đủ khả năng tham dự các hội chợ, triển lãm và những thông tin mà họ thu được từ hội chợ hầu như chỉ có giá trị là những thông tin nội bộ, để sử dụng cho mục đích KD của họ chứ không có sự chia sẻ, trao đổi
thông tin. Gần đây nhiều DN ngành may đã tích cực tham dự các hội chợ, triển lãm trong nước và cũng có những kết quả tích cực ban đầu về bán hàng và tìm kiếm đối tác bao tiêu sản phẩm. Tuy nhiên những hội chợ, triển lãm này hầu như chỉ giúp được các DN phát triển, mở rộng được thị trường trong nước.
- Về giới thiệu, truyền thông marketing qua thương vụ và các đại diện của VN ở nước ngoài. Thời gian gần đây, vai trò của các Thương vụ, cơ quan đại diện của VN ở nước ngoài đối với hoạt động XTTM đã được đề cao. Hàng năm, Bộ Công Thương đều tổ chức hội nghị giao lưu giữa các tham tán TM với các DN XNK để giúp cho các DN tìm hiểu thị trường và thông tin về chính sách của các nước XK mục tiêu đối với hàng hóa của VN nói chung, hàng dệt may nói riêng. Tuy nhiên, với một ngân sách hoạt động rất eo hẹp, các tham tán TM chưa thể hỗ trợđược nhiều cho DN, chủ yếu hỗ trợ cho những DN có nguồn tài chính lớn, chịu được những khoản chi phí liên quan đến giao dịch, điều tra thị trường.
- Về giới thiệu DN, sản phẩm trên website và truyền thông quảng cáo chào hàng trên Internet. Qua điều tra, hầu hết các DN SX – TM XK ngành may đều quan tâm đến việc sử dụng Internet như một công cụ để quảng bá, giới thiệu chào hàng sản phẩm. Tuy nhiên mới chỉ dừng lại ở một website đơn giản, có chức năng chủ yếu là giới thiệu sản phẩm DN và những website này cũng rất ít người biết đến và truy nhập. Trong số các DN có website, trên 90% DN website chỉ dừng lại giới thiệu tên, địa chỉ của DN; danh mục sản phẩm; chỉ có 25% DN là có website marketing trong đó cung cấp thông tin về sản phẩm và đặc tính nổi trội, giá chào hàng và phương thức giao dịch, đặt hàng.
- Các kênh truyền thông marketing trên thị trường nội địa: Hiện các DN ngành may sử dụng một số hình thức truyền thông marketing phổ biến khác như: quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, tiến hành các chương trình khuyến mãi, gặp gỡ khách hàng, tham gia hội chợ, quan hệ công chúng (PR) và trình diễn TM.
+ Với quảng cáo TM – một kênh truyền thông marketing và XTTM có tầm phủ rộng được các DN ngành may vận dụng chủ yếu và hàng năm thường đầu tư từ 55 – 60% ngân quỹ XTTM cho các hình thức: quảng cáo trên phương tiện truyền hình trung ương và địa phương, qua các catalogues, các tạp chí mốt và thời trang, qua các phương tiện tờ rơi và qua trưng bày quảng cáo tại các cơ sở giới thiệu sản phẩm mới và qua mác hiệu trên bao gói sản phẩm. Việc phát triển kênh truyền thông marketing qua quảng cáo thời gian qua đã tích cực truyền thông đến tập khách hàng là người tiêu dùng – đặc biệt giới trẻ về hàng may VN chất lượng cao, về những đổi mới trong sản phẩm, trong dịch
vụ phân phối và trong công nghệ thương mại bán lẻ hàng may của DN SX – TM và DN TM – DV, và góp phần vào mở rộng thị trường, tăng trưởng thị phần nội địa của các DN này.
Tuy nhiên cũng cần nhận thấy rằng hiệu suất truyền thông marketing của quảng cáo TM được triển khai còn nhiều mặt hạn chế: mục tiêu truyền thông marketing của chương trình quảng cáo chưa rõ ràng, thông điệp còn nghèo nội dung, thiếu sáng tạo về hình thức (hình ảnh, ngôn ngữ), tần suất còn thưa thớt, tác động chủ yếu mới chỉ dừng lại ở mức gây chú ý chứ chưa tạo được sự quan tâm và hứng thú, ham muốn và tiến tới quyết định mua của người nhận thông điệp.
+ Với khuyến mãi, các DN ngành may trong những năm gần đây, đặc biệt 2 năm qua đã dành sự quan tâm và chỉ đạo phát triển bao gồm cả khuyến mãi với các trung gian marketing, trung gian chức năng (các đại lý đặc quyền, các đại lý hoa hồng) và khuyến mãi thị trường (các khách hàng – người mua cuối cùng) qua các chiến dịch (đợt) khuyến mãi gắn với các sự kiện, các thời điểm đặc biệt (giao mùa tiêu dùng hàng may mặc), đã góp phần gắn truyền thông marketing với đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa của DN. Tuy nhiên trong triển khai các kênh này, vấn đề hiệu suất truyền thông marketing chưa được đặt đúng mức mà vẫn chủ yếu là gắn mục tiêu tiêu thụ hàng tồn kho, hàng ở giai đoạn cuối chu kỳ sống sản phẩm.
Với hàng may nói chung và hàng may thời trang nói riêng, các DN ngành may cũng đã bước đầu giành sự quan tâm phát triển truyền thông marketing qua các hoạt động PR gắn với trình diễn thời trang có tính chuyên nghiệp hoặc kết hợp với tổ chức sự kiện. Đây là một kênh truyền thông đặc biệt có ý nghĩa trong giới thiệu, kích thích nhu cầu với các style may thời trang mới của các DN. Tuy nhiên việc làm này chưa trở thành 1 nội dung được hoạch định, tổ chức thường xuyên và mang lại hiệu suất truyền thông marketing tích cực.