D. TCT chiến lược logistics
2.3.3.Thực trạng cấu trúc chiến lược cung ứng giá trị đáp ứng thị trường 1 Chiến lược chào hàng thị trường
B. Phát triển thương hiệu
2.3.3.Thực trạng cấu trúc chiến lược cung ứng giá trị đáp ứng thị trường 1 Chiến lược chào hàng thị trường
2.3.3.1. Chiến lược chào hàng thị trường
Có thể nói đa số các CHTT sản phẩm được thực hiện trên cơ sởđơn đặt hàng và vì vậy những thông số phối thức sản phẩm chủ yếu tập trung ở mức sản phẩm cốt lõi, một số thông số dịch vụ trước bán, còn lại hầu hết các thông số khác của mức sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng thêm vào ở "đầu ra của công xưởng" đều do các nhà đặt gia công hoặc nhà NK đảm nhiệm. Chỉ khoảng 1/3 các chào hàng thị trường xuất FOB là có được mức sản phẩm 2 và 3 này nhưng cũng rất hạn chế như: nhãn hiệu hàng hóa có ký hiệu "Made in Vietnam" hoặc "Made by Vietnam", định giá XK, bao bì bao gói, ...
Trong chào hàng thị trường nội địa các sản phẩm có đa dạng và phát triển hơn, bên cạnh các biến thể mẫu mã theo đơn đặt hàng CMT, nhiều DN đã có quan tâm và chỉ đạo phát triển một số mặt hàng thời trang hoặc từ bản thân hoạt động R&D của DN, hoặc qua nhượng quyền thương hiệu của một số hàng may nước ngoài có thương hiệu khá hoặc trung bình khá.
Sau một thời gian tập trung mọi nỗ lực cho XK, một số DN may VN đã định vị lại thị trường bằng cách vừa đẩy mạnh XK lại vừa chú trọng phát triển thị trường trong nước. Chính vì vậy, một số DN đã quan tâm đến công tác thiết kế và phát triển sản phẩm. Nhìn chung, tỷ lệ chi cho R&D của các DN thường chiếm từ 0,2 - 0,5% tổng doanh thu. Tuy nhiên đa số DN đầu tư quá ít cho tạo mẫu và thiết kế sản phẩm cũng như quảng cáo để thương mại hóa sản phẩm. Hoạt động thiết kế chủ yếu dưới dạng cải tiến lại sản phẩm để không vi phạm quyền sở hữu công nghiệp đối với kiểu dáng sản phẩm. Hệ quả là đa số hàng may mặc của VN mang kiểu dáng nước ngoài. Các DN chưa có tầm nhìn CL trong công tác sáng tạo ý tưởng mới về phong cách, kiểu dáng có sức cạnh tranh nhằm đáp ứng những nhu cầu đa dạng của các thị trường khác nhau.
Mẫu mã, hình thức, kiểu dáng của các sản phẩm may VN còn đơn điệu, ít sáng tạo, tình trạng làm hàng nhái còn rất phổ biến và chưa có biện pháp ngăn chặn hữu hiệu.
Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu cấp thiết của bất kỳ DN nào, tuy nhiên vấn đề này hầu như là một điêm yếu của các DN SX-TM ngành may VN. Nếu so sánh với các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là Trung Quốc thì thấy rất rõ đây là điểm còn kém của các DN ngành may VN. Hầu hết các DN ngành may VN chủ yếu SX-TM những mặt hàng theo yêu cầu của khách hàng hoặc cải tiến những sản phẩm cũ cho tốt hơn, còn việc sản xuất sản phẩm mới thì chưa được chú trọng đúng mức, chưa dành xứng đáng nguồn vốn tri thức và tài chính cho công việc này.
Kết quả điều tra cho thấy, hầu hết các DN SX-TM hiện không đủ năng lực và khả năng liên tục tung ra thị trường những kiểu dáng, mẫu mã mới mang tính sáng tạo độc đáo, đáp ứng nhu cầu ngày càng thay đổi của thị trường. Có trên 91% số DN chỉ mới ở mức có tổ chức 1 cách hình thức nhưng hoạt động phát triển sản phẩm/dịch vụ, thị trường mới còn thiếu chủ động, hiệu quả thấp, điểm đánh giá tiêu chí này đạt mức trung bình yếu (0,8 điểm).
Nhìn chung xu thế thị trường hàng may mặc ngày càng có đòi hỏi cao và nhạy cảm về chất lượng sản phẩm, vì vậy tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm phải được DN quan tâm đặc biệt. Thị trường không chỉ yếu cầu hàng hóa có mẫu mã đẹp, kiểu dáng
phong phú, chất lượng phù hợp mà còn quan tâm đến những vấn đề môi trường và trách nhiệm xã hội. Nhận thức được vấn đề này nên hầu hết các DN ngành may đã áp dụng quản lý chất lượng sản phẩm theo các hệ thống quản lý chất lượng quốc tế như ISO 9000, hệ thống tiêu chuẩn về môi trường ISO 14000, tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội SA 8000. Hầu hết các DN đều nhận thức được rằng đầu tư cho chất lượng hàng hóa là một trong những điều kiện tiên quyết để nâng cao năng lực cạnh tranh.
Với định giá hàng may mặc XK của các DN do phương thức XK chủ yếu vẫn là gia công XK theo đơn đặt hàng của các nhà NK, vì vậy các DN chỉ định được giá gia công. Phương pháp định giá gia công XK phổ biến đối với hàng may mặc hiện nay vẫn là dựa trên chi phí sản xuất và tính thêm mark-up vào rồi chào giá gia công. Phương pháp này được sử dụng phổ biến vì các DN VN không có hoặc thiếu khả năng tiếp cận thông tin cập nhật về thời giá thị trường của các sản phẩm cùng loại, các sản phẩm cạnh tranh (Trung Quốc, Ấn Độ, ...). Việc định giá như trên cũng không chính xác vì các chi phí đầu vào luôn biến đổi, đặc biệt chi phí tiền điện và NPL thường xuyên thay đổi. Thường là giá gia công chỉ chiếm khoảng 10% giá bán buôn nên khi các khoản chi phí tăng thì lợi nhuận thu được còn lại rất thấp. Nhìn chung chính sách giá đối với hàng may mặc XK của các DN ngành may VN vẫn tập trung vào chính sách giá trung bình thấp / chất lượng trung bình. Chính vì vậy, hiệu quả mang lại không cao bởi không có điều kiện đổi mới công nghệ và trả lương cao cho công nhân để giữđược đội ngũ công nhân có tay nghề cao, chưa kể rất dễ rơi vào bẫy chống bán phá giá ở các nước NK.
Với định giá trên thị trường nội địa, và ngay cả định giá FOB trên thị trường XK, hầu hết các DN cùng vận dụng phương pháp định giá dựa trên chi phí cộng thêm (mark up), điều này giúp DN đảm bảo việc bù đắp chi phí nhưng cũng nằm trong tình trạng hạn chế trên, đặc biệt dưới sức ép cạnh tranh giá của các hàng may Trung Quốc và Thái Lan NK tiểu ngạch và việc định vị linh hoạt theo tương quan chất lượng/giá theo từng đoạn thị trường với độ quan trọng về tính nhạy cảm với giá của nó.
Trong CL định giá, các DN đặc biệt quan tâm đến các quyết định điều chỉnh giá và thay đổi giá. Có thể nói trong lĩnh vực này các DN ngành may VN nói chung vẫn chưa thực sự thoát ra được những tập tính cố hữu về sự cứng nhắc, thiếu nhạy cảm, thiếu linh hoạt hoặc sự trì trệ trong chuỗi quy trình định giá trong so sánh với các DN FDI. Hầu như các DN này mới chỉ vận dụng một cách hình thức về chiết giá khối lượng, chiết giá thanh toán nhanh, còn lại hàng loạt các phát triển điều chỉnh giá khác, các thay đổi (tăng hoặc hạ giá) thích hợp với hàng may đều chưa được vận dụng, nhất
là những quy định giá theo chu kỳ sống sản phẩm may.