C. Tái cấu trúc chiến lược kênh marketing xuất khẩu
B. Tái cấu trúc chiến lược bán hàng, dịch vụ khách hàng và marketing quan hệ khách hàng xuất khẩu
3.2.5.2. Tái cấu trúc chiến lược thương hiệu doanh nghiệp ngành may Việt Nam
Định kỳ nhà lãnh đạo của các DN ngành may phải tiến hành nghiên cứu thị trường khách hàng đểđảm bảo chắc chắn mình đang vươn tới có một định vị hình ảnh được khách hàng mục tiêu đánh giá cao. Chúng tôi đề xuất quy trình theo giản đồđịnh vị sau. Bước 1: DN đang tìm cách phát triển thương hiệu của DN để thu hút những khách hàng có thu nhập cao hơn, những hình ảnh hiện tại của nó được thể hiện bằng đường đậm nét trong hình 3.11 với khách hàng XK. Bước 2: DN xác định mức kỳ vọng của hình ảnh được định vị theo từng tiêu thức: DN phải quyết định hoặc là phục vụ thị trường phổ thông đại chúng hoặc là phát triển để thành "DN trình độ cao, chất lượng cao”. Giả sử là DN quyết định phát triển theo hướng thứ hai. Bước 3: DN triển khai chương trình tái định vị hình ảnh thương hiệu DN: sau một thời gian DN lại phỏng vấn
khách hàng và hình ảnh thương hiệu DN bây giờđược biểu diễn bằng đường đứt đoạn trong 2 hình trên. Bước 4: củng cố và giữ gìn hình ảnh định vị thương hiệu của DN. Như vậy DN đã thành công trong việc thay đổi hình ảnh thương hiệu của mình cho phù hợp hơn với thị trường mục tiêu. 5 điểm Tốt 4 điểm Khá 3 điểm T.bình 2 điểm Yếu 1 điểm Kém Năng lực thiết kế cao &
linh hoạt Năng lực thiết kế kém & không linh hoạt Tốc độ đáp ứng đơn
hàng cao, giao hàng nhanh
Tốc độ sản xuất chậm Trình độ, chất lượng
đội ngũ công nhân, thiết bị đáp ứng chuẩn quốc tế
Trình độ công nhân may
thấp, thiết bị lạc hậu Sản phẩm không lỗi, có
độ đồng đều chất lượng cao
Sản phẩm nhiều lỗi, không đều, kém tin cậy về chất lượng
Phương thức phân phối toàn diện, chủ yếu bán lẻ
Phối thức sản phẩm phiến diện, đơn giản Bao bì, bao gói phù
hợp theo yêu cầu của khách
Bao bì, bao gói không phù hợp và không thuận tiện XK
Đội ngũ bán hàng và nhân viên tiếp xúc chuyên nghiệp
ĐDBH và nhân viên tiếp xúc không chuyên nghiệp, trình độ thấp Giá có tính cạnh tranh và phù hợp giá trị cho khách Giá XK không phù hợp giá trị cho khách hàng Dịch vụ khách hàng
toàn diện, chu đáo, tin cậy
Dịch vụ khách hàng thưa thớt, không tốt
Bằng chứng vật chất trình diễn, thương lượng, truyền thông chuyên nghiệp
Bằng chứng vật chất lạc hậu, kém tin tưởng
Hình 3.10: Tái định vị hình ảnh thương hiệu DN trên thị trường XK 3.2.5.3. Phát triển tổ chức & quản trị thương hiệu
Thiết kế là yêu cầu không thể thiếu của một thương hiệu, nhưng vấn đề là chuyên gia thiết kế có được người tiêu dùng nhận biết không, và mẫu thiết kế xong được trình diễn như thế nào để khách hàng cảm nhận và chấp nhận mua sản phẩm. Để đạt được sự thừa
nhận của người tiêu dùng, tức đi đến đích cuối cùng về mặt thiết kế, cần phải có hai yếu tố: sự phát triển của ngành thiết kế thời trang VN và năng lực thiết kế của từng DN. Các chuyên gia cho biết ngành thiết kế thời trang của một quốc gia sẽ phát triển dựa trên ba yếu tố: vị trí trong khu vực và trên thế giới; CL đào tạo nguồn nhân lực thiết kế; và điều kiện xã hội cho sự phát triển của lĩnh vực thiết kế. Về phía các DN, để khẳng định năng lực thiết kế của mình cần phải quy tụ được đội ngũ các chuyên gia thiết kế; thành tích thiết kế phải được xã hội nhìn nhận cũng như biết trình diễn các mẫu thiết kế một cách thuyết phục nhất. Mặt khác, phải đảm bảo tổ chức một bộ phận chuyên trách về quản trị thương hiệu của DN để xây dựng & phát triển các CL thương hiệu phù hợp. Bộ phận này có thể trực thuộc phòng marketing hoặc thành lập một nhóm dự án đa chức năng với ngân quỹ phù hợp với từng giai đoạn của quy trình như trong hình 3.16.