D. TCT chiến lược logistics
B. Phát triển thương hiệu
2.3.2. Thực trạng cấu trúc chiến lược lựa chọn giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu
Đi sâu phân tích thực trạng cấu trúc CL lựa chọn giá trị & TTMT của DN ngành may cho phép rút ra một số phát hiện sau:
Một là, trong 10 năm gần đây, các DN ngành may đều tận dụng cơ hội hội nhập quốc tế, đặc điểm và thế mạnh ngành may để vận dụng mô thức CLKD chung SO (điểm mạnh/cơ hội) để tập trung mục tiêu XK. Trong thời gian đầu việc lựa chọn giá trị này là phù hợp và góp nhần mang lại giá trị gia tăng khá lớn cho các DN, ngành và nền kinh tế & xã hội. Tuy nhiên việc đề cao quá mức CL lựa chọn giá trị cho XK là chủđạo mà bỏ sót thị trường nội địa chưa đảm bảo nguyên lý QTCL về bước đi từ thị trường
nội địa trong quá trình quốc tế hóa và nâng cao năng lực cạnh tranh XK. Điều này đặc biệt nguy hiểm khi thị trường ngành may thế giới có biến động như khủng hoảng và suy thoái kinh tế, như tăng cưởng độ cạnh tranh, như áp dụng các rào cản thuế & phi thuế từ các nước NK, ... Chính vì vậy , nhiều DN ngành may VN trong hơn 2 năm trở lại đây đã có những phát triển mới về CL lựa chọn giá trị thông qua đặt lại, đặt đúng và từng bước tái cấu trúc thị trường CL hướng về và đặt cơ sở từ thị trường nội địa. Mặc dù trên bản đồ thị phần, thị trường XK vẫn chiếm tỷ trọng đa số (xem hình 1- phụ lục 3) nhưng sự phát triển và chuyển hướng CL này là phù hợp và đúng đắn.
Hai là, về CL lựa chọn giá trị trên thị trường XK của các DN ngành may đã có nhiều xu hướng tiến bộ, trong 2 năm trở lại đây, bên cạnh các thị trường XK truyền thống (theo thứ tự Mỹ, EU, Nhật Bản), tỷ trọng thị trường XK khác từng bước được phát triển và nâng cao (xem hình 2 - phụ lục3). Tuy nhiên nếu đi sâu phân tích cho thấy, các DN ngành may nước ta vẫn chưa minh bạch trong CL lựa chọn giá trị, chưa xác đáng trong lựa chọn mục tiêu thị trường và hầu như chưa phát triển được 1 CL định vị phù hợp với CHTT mục tiêu. Cho đến nay kể cả ngành may và đại đa số DN ngành may vẫn chưa minh bạch được lựa chọn sẽ tham gia vào khâu nào và trong khâu đó sẽ có vị thế nào ở cấu trúc chuỗi giá trị ngành may VN và thế giới.
Trên thị trường gia công XK, các DN chưa có nghiên cứu phân đoạn tập khách hàng - người đặt hàng gia công XK nên cả về cơ cấu, số lượng, chất lượng & thời gian các đơn hàng của các DN vừa thiếu, đơn điệu và mang tính phổ thông có tỷ suất cận biên giá trị thấp là chủ yếu. Trên thị trường XK thuần túy, các DN VN chưa đạt được một tiếp cận kênh phân phối sâu, phù hợp và có lợi, tỷ trọng xuất FOB thấp. Có thể nói, trên cả 2 định hướng phát triển CL lựa chọn giá trị trên, mặc dù những năm gần đây, nhiều DN đã có những bước phát triển trong phân đoạn & lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu XK nhưng nổi lên vẫn là sự triển khai chưa rõ, chưa bài bản và kết quảđịnh vị thị trường XK của DN ngành may VN chưa đảm bảo yêu cầu.
Ba là, về CL lựa chọn giá trị trên thị trường nội địa: sau một thời gian khá dài, đa số các DN ngành may chủ yếu chỉ tập trung XK mà bỏ sót, hoặc cầm chừng, hoặc coi chỉ là một hướng phụ trong CLKD, nhiều DN đã định hướng lại sự phát triển về thị trường nội địa. Trong thời gian 3-5 năm trở lại đây, các DN ngành may VN nhìn chung có 3 bước phát triển chính:
- Thời gian đầu chuyển đổi, tận dụng năng lực sản xuất XK còn dư, biến thể mẫu mã sản phẩm gia công XK, các DN tập trung lựa chọn giá trị cho thị trường đồng loạt,
tập trung ở các đô thị trung tâm của vùng, địa phương là chính.
- Để cạnh tranh hàng may NK (hạn ngạch & phi hạn ngạch) các DN đã chú trọng công tác nghiên cứu phân đoạn & lựa chọn thị trường với tiêu chí lứa tuổi và nghề nghiệp là chủ yếu, từđó mở rộng các gam hàng (phân nhóm hàng) hiện hữu để phục vụ cho các đoạn thị trường lựa chọn (thời trang nam, nữ thanh niên, thời trang công sở). Về không gian thị trường vẫn chủ yếu tập trung ở các đô thị, có phát triển thêm một số đô thịđịa phương vùng sâu, xa nhưng giao thông thuận lợi.
- Việc hội nhập sâu và tiếp cận nhanh của một số DN tư nhân hàng may trong vai trò đại lý đặc quyền hoặc bạn hàng của các thương hiệu nổi tiếng, dưới yêu cầu và sức ép của việc phân hóa chất lượng & mạng lưới dịch vụ phân phối hàng may, một số DN ngành may VN đã đi tiên phong trong phát triển CL lựa chọn giá trị như: phát triển R&D mẫu mã kể cả mua lại quyền sử dụng thương hiệu của một số hãng thế giới hoặc phát triển thương hiệu riêng; phát triển chiều sâu gam hàng cho các đoạn thị trường (các cửa hàng chuyên doanh hẹp theo đối tượng, các siêu thị thời trang); phát triển sang các đoạn thị trường lân cận (phát triển mạng phân phối về thị trường nông thôn); từng bước phát triển định vị các chào hàng thị trường góp phần khôi phục & chiếm lĩnh thị trường nội địa.
Bốn là,đánh giá lượng hóa hiệu suất cấu trúc CL lựa chọn giá trị của các DN ngành may VN qua trắc nghiệm bảng câu hỏi cho thấy:
- Đa số các DN vẫn chủ yếu có tư duy và chỉ đạo CL phục vụđại trà thị trường (74,7%), trong đó vẫn còn gần 19,2% số DN thực chất vẫn giữ quan niệm & hành động CL bán sản phẩm cho 1 thị trường đồng nhất, không phân biệt. Chỉ có 1/4 (25,2%) số DN là triển khai CL phục vụ các nhu cầu, mong muốn của đoạn thị trường mục tiêu (xem hình 2.5).
Hình 2.5: Tư duy & chỉ đạo DN đáp ứng nhu cầu thị trường
Nguồn: Tổng hợp từ kết quảđiều tra
- Từ nhận thức, quan niệm và chỉđạo trên, trong thực tếchỉ có 21,5% số DN có
25.22
19.2255.56 55.56
Tư duy & chỉ đạo CL bán SP hiện hữu & SP mới cho bất kỳ KH nào Tư duy & chỉ đạo CL phục vụ đại trà thị trường
Tư duy & chỉ đạo CL phục vụ các nhu cầu và mong muốn của TT
triển khai chào hàng các SBU và các kế hoạch marketing khác biệt hóa giá trị giữa các loại và đoạn thị trường khác nhau (xem hình 2.6).
10.72
67.7821.5 21.5
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Không có sự khác biệt giá trị trong CLTM giữa các thị trường mục tiêu
Có phát triển một vài khác biệt nhưng không rõ nét và hiệu quả
Có phát triển một cách hệ thống các khác biệt hóa giá trị giữa chào hàng, kênh marketing & bán hàng
Hình 2.6: Phát triển các lựa chọn giá trị khác nhau cho các thị trường khác nhau
Nguồn: Tổng hợp từ kết quảđiều tra
Đồng thời cũng với một tỷ lệ tương tự (22,8%) số DN có một tầm nhìn tổng thể & chỉ đạo triển khai hệ thống định vị thị trường. Có thể nói theo nguyên lý KD là, vẫn còn gần 80% số DN trong tình trạng làm KD không hoặc hầu như không phân biệt trong lựa chọn giá trị & phát triển định vị theo thị trường mục tiêu (xem hình 2.7).
8.64
68.5922.77 22.77
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Hầu như không quan tâm Có triển khai nhưng định vị không rõ ràng Có tầm nhìn tổng thể & triển khai hệ thống
định vị thị trường
Hình 2.7: Hiệu suất hệ thống định vị SBUs của DN theo thị trường mục tiêu
Nguồn: Tổng hợp từ kết quảđiều tra