CHƯƠNG 2 : HỆ THỐNG NGHIấN CỨU, THễNG TIN VÀ
2. Nghiờn cứu marketing
2.3. Quỏ trỡnh nghiờn cứu Marketing
Quỏ trỡnh nghiờn cứu Marketing bao gồm 5 giai đoạn (5 bước):
a. Phỏt hiện vấn đề và hỡnh thành mục tiờu nghiờn cứu
Phỏt hiện đúng vấn đề tức là đó giải quyết được một nửa. Nếu phỏt hiện vấn đề sai thỡ cỏc phương phỏp nghiờn cứu lạc hướng dẫn tới tốn kộm vụ ớch. Mặt khỏc, nhiều khi cỏc vấn đề đang ẩn nỏu mà ta chưa biết, nếu khụng được phỏt hiện sẽ dẫn đến hậu quả lớn.
Chẳng hạn trong trường hợp của một Cụng ty hàng khụng, người quản trị Marketing và nhà nghiờn cứu đó thống nhất với nhau rằng vấn đề của cụng ty là khụng đủ hành khỏch.
Từ kết luận này suy ra 2 vấn đề con:
- Hành khỏch lựa chọn cụng ty hàng khụng như thế nào?
- Làm thế nào để cú thể thu hỳt khỏch nhiều hơn trờn cỏc mỏy bay của hóng.
Phỏt hiện vấn đề và hỡnh thành mục tiờu nghiờn cứu
Lập kế hoạch nghiờn cứu
Thu thập thụng tin
Xử lý và phõn tớch thụng tin đó thu thập
Sau đú nhà quản lý cần phải hỡnh thành mục tiờu nghiờn cứu. Người ta cho rằng cú 3 loại nghiờn cứu cơ bản, trong đú mỗi nghiờn cứu cú mục tiờu riờng của mỡnh:
- Nghiờn cứu khỏm phỏ: cú nghĩa là tiến hành thu thập những tài liệu sơ bộ nào đú mà nú sẽ làm sỏng lến vấn đề và gợi ý cỏc giả thuyết hay ý tưởng mới. - Nghiờn cứu mụ tả: cú nghĩa là dự tớnh sự mụ tả những hiện tượng nhất định. VD: xỏc định số người sử dụng phương tiện hàng khụng.
- Nghiờn cứu nhõn quả: kiểm tra một giả thuyết về mối quan hệ nhõn quả nào đú. VD: việc giảm giỏ vộ mỏy bay của hóng xuống 15USD sẽ làm tăng lượng khỏch hàng lờn 10%.
b. Lập kế hoạch nghiờn cứu
Đõy là giai đoạn thứ 2 của quỏ trỡnh nghiờn cứu Marketing. Trước khi quyết định nghiờn cứu cũng cần phải biết rừ chi phớ cần thiết cho nghiờn cứu. Kế hoạch nghiờn cứu Marketing bao gồm những nội dung sau:
1 Nguồn tài liệu cần thiết Tài liệu thứ cấp, tài liệu sơ cấp (1) 2 Phương phỏp nghiờn cứu Quan sỏt, thực nghiệm, điều tra 3 Cụng cụ nghiờn cứu Phiếu cõu hỏi, thiết bị, mỏy múc
4 Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu, quy mụ mẫu, trỡnh tự chọn mẫu 5 Phương thức tiếp xúc Điện thoại, thư tớn, phỏng vấn cỏ nhõn hoặc nhúm.
(1): - Tài liệu thứ cấp (cấp 2): đú là cỏc thụng tin mà đó cú ở đõu đú, tức là thụng tin được thu thập trước đõy vỡ mục tiờu khỏc. Chúng là nguồn rẻ tiền, nhưng phải đề phũng là những tài liệu đú bị cũ, khụng chớnh xỏc, khụng đầy đủ và độ tin cậy thấp.
- Tài liệu sơ cấp (cấp 1): đú là thụng tin được thu thập lần đầu tiờn vỡ một mục tiờu cụ thể nào đú. Đa số cỏc cuộc nghiờn cứu Marketing tiến hành thu thập cỏc tài liệu sơ cấp.
+ Quan sỏt: là phương phỏp người nghiờn cứu thực hiện theo dừi, quan sỏt mọi người và hoàn cảnh.
+ Thực nghiệm: đưa ra cỏc ý đồ để xỏc định phản ứng của khỏch hàng, để cú thể trả lời cỏc cõu hỏi: liệu cụng ty cú nờn thay đổi hỡnh ảnh ko, cú nờn trú trọng vào hoạt động quảng cỏo, khuyến mại, nõng cao chất lượng dịch vụ hay ko?
VD: Để khẳng định việc đảm bảo phục vụ ăn uống hạng nhất trong chuyến bay của Cụng ty hàng khụng cú ảnh hưởng gỡ đến việc mua vộ lần sau ntn?
Cty tiến hành 3 cuộc thử nghiệm trờn 3 chuyến bay giống nhau tuy nhiờn cú sự khỏc nhau về phục vụ ăn uống. Sau khi kết thúc cuộc thử nghiệm xỏc định số phần trăm khỏch hàng nhận xột về cụng ty.
+ Kế hoạch chọn mẫu: là đoạn bộ phận dõn cư tiờu biểu cho toàn bộ dõn cư núi chung.
c. Thu thập thụng tin
Sau khi soạn thảo xong dự ỏn nghiờn cứu cần thu thập thụng tin. Thu thập thụng tin là giai đoạn quan trọng nhất nhưng cũng dễ sai lầm nhất của quỏ trỡnh nghiờn cứu. Khi bắt tay vào thu thập thụng tin thường gặp 4 trở ngại sau:
- Một số người được hỏi cú thể vắng nhà, mà cũng khụng cú ở nơi làm việc
- Một số người thoỏi thỏc, từ chối tham gia
- Một số người cú thể trả lời thiờn lệch, khụng thành thật, cảm thấy vụ bổ mất thời gian
- Bản thõn người chủ trỡ cú thể thiờn vị, khụng thành thõt.
d. Xử lý và phõn tớch thụng tin thu thập được
Đõy là giai đoạn xử lý cỏc dữ liệu đó thu thập được để cú được cỏc kết quả nào đú. Kết quả nghiờn cứu thường được tập hợp vào bảng. Trờn cơ sở đú xem xột sự phõn bố cỏc thụng tin: mật độ cao, trung bỡnh, tản mạn.
e. Bỏo cỏo kết quả nghiờn cứu
Tuỳ vào quy mụ điều tra nghiờn cứu mà cú cỏch thức bỏo cỏo kết quả khỏc nhau (nếu là điều tra thăm dũ chớp nhoỏng và người ra quyết định Marketing cần thụng tin nhanh thỡ bỏo cỏo cú thể trỡnh bày bằng miệng trước khi viết thành văn. Cũn nếu cuộc nghiờn cứu cú quy mụ lớn thỡ kết quả nhất thiết phải được trỡnh bày trong cỏc bỏo cỏo được viết chu đỏo). Cỏc kết quả thu được cần phải trỡnh bày rừ ràng, mạch lạc và theo cỏc yờu cầu đặt ra để bỏo cỏo cấp trờn.
2.4. Cỏc phương phỏp thu thập dữ liệu
Cú nhiều phương phỏp khỏc nhau để thu thập dữ liệu. Người ta cú thể chia thành hai loại, đú là phương phỏp bàn giấy và phương phỏp hiện trường.
* Phương phỏp thu thập dữ liệu bàn giấy là phương phỏp thu thập dữ liệu sẵn cú bờn trong và bờn ngoài doanh nghiệp, tức là dữ liệu thứ cấp.
Tuy nhiờn, bằng cỏc phương tiện viễn thụng hiện đại như: web, e-mail, điện thoại ... người nghiờn cứu cú thể tiếp cận giỏn tiếp với đối tượng cần nghiờn cứu để thu thập cả dữ liệu sơ cấp.
* Phương phỏp hiện trường: bao gồm 3 phương phỏp để thu thập dữ liệu sơ cấp là: quan sỏt, phỏng vấn và thực nghiệm.
- Phương phỏp quan sỏt: là phương phỏp thu thập dữ liệu sơ cấp về con người, về đối thủ cạnh tranh bằng cỏch sử dụng người hoặc mỏy múc (mỏy ghi õm, ghi hỡnh...) để ghi lại cỏc hiện tượng, hành vi của khỏch hàng, của nhõn viờn cụng ty... để nghe xem mọi người núi gỡ về hóng mỡnh, về hàng húa của mỡnh, hàng hoỏ của đối thủ cạnh tranh...
Phương phỏp quan sỏt cho ta kết quả khỏch quan. Vỡ vậy, khi quan sỏt cần giữ bớ mật để đảm bảo tớnh khỏch quan. Nếu khỏch hàng biết chúng ta đang quan sỏt thỡ họ sẽ khụng ứng xử hành vi một cỏch khỏch quan.
- Phương phỏp phỏng vấn: Phương phỏp phỏng vấn là phương phỏp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cỏch phỏng vấn cỏc đối tượng được chọn. Đõy là phương phỏp duy nhất để biết được ý kiến, dự định của khỏch hàng. Tuy nhiờn, phương phỏp phỏng vấn cũng cú cỏc nhược điểm nhất định. Đú là chi phớ cao, tốn kộm thời gian và nhiều khi người được phỏng vấn khụng trả lời hoặc trả lời khụng trung thực.
Phỏng vấn cú thể được tiến hành bằng cỏch phỏng vấn trực tiếp cỏ nhõn, phỏng vấn tại nơi cụng cộng, phỏng vấn nhúm tập trung, phỏng vấn qua thư.
Mỗi phương phỏp thu thập dữ liệu cú cỏc ưu điểm và nhược điểm riờng. Do vậy, người ta thường kết hợp cỏc phương phỏp thu thập dữ liệu khỏc nhau.
- Phương phỏp thực nghiệm: nhằm tạo ra điều kiện nhõn tạo để xỏc định kết quả khi ta thay đổi một biến số nào đú trong khi giữ nguyờn cỏc biến số khỏc, tức là khỏm phỏ ra mối liờn hệ nhõn quả của hai biến số nào đú hoặc kiểm chứng cỏc giả thiết đặt ra.
Chẳng hạn, khi ta thay đổi giỏ (tăng, giảm) và muốn biết ảnh hưởng của quyết định đú đến sức mua của khỏch hàng. Hoặc khi ta muốn thử nghiệm một sản phẩm mới, một cỏch đúng gúi, bao bỡ mới, một quảng cỏo mới để xỏc định phản ứng của khỏch hàng.
2.5. Phương phỏp chọn đối tượng điều tra
Trong phương phỏp nghiờn cứu hiện trường, chúng ta phải quyết định lựa chọn đối tượng cần điều tra như thế nào? chúng ta cú thể điều tra toàn bộ đối tượng cần quan tõm, hoặc điều tra một mẫu được chọn ra từ đú - tức là một bộ
phận nào đú trong số cỏc đối tượng khỏch hàng mà chúng ta quan tõm. Chúng ta sẽ tỡm hiểu hai cỏch điều tra này.
a. Điều tra toàn bộ
Nếu số lượng khỏch hàng mà chúng ta quan tõm khụng lớn thỡ chúng ta cú thể điều tra toàn bộ. Thụng thường điều tra toàn bộ ỏp dụng đối với những khỏch hàng quan trọng của cụng ty, vỡ vậy sau mỗi lần tiếp xúc với cỏc khỏch hàng lớn cần được ghi chộp đầy đủ, hệ thống, cũng cần lập hồ sơ để theo dừi.
b. Điều tra chọn mẫu
Điều tra chọn mẫu được sử dụng khi lượng khỏch hàng quan tõm cú số lượng lớn. Trong trường hợp này nếu điều tra toàn bộ thỡ chi phớ sẽ cao, thời gian kộo dài và cũng khụng cần thiết.
- Chọn mẫu ngẫu nhiờn: theo phương phỏp này thỡ mỗi phần tử của đỏm đụng được chọn ngẫu nhiờn vào mẫu. Như vậy bất kỳ phần tử nào của đỏm đụng cũng cú xỏc suất như nhau để chọn vào mẫu.
Điều kiện ỏp dụng phương phỏp chọn mẫu ngẫu nhiờn là đỏm đụng cần nghiờn cứu cần phải cú tớnh đồng đều về cỏc đặc tớnh cần nghiờn cứu.
VD: đỏm đụng là sinh viờn trường đại học, cao đẳng cụ thể nào đú.
- Chọn mẫu ngẫu nhiờn phõn tầng: khi đỏm đụng khụng cú đặc tớnh đồng đều về đặc tớnh cần nghiờn cứu. Sau đú từ mỗi nhúm đồng đều ta lại chọn ra một mẫu theo phương phỏp chọn ngẫu nhiờn. Việc chia đỏm đụng cần nghiờn cứu thành cỏc nhúm đồng đều cũng giống như việc phõn đoạn thị trường.
2.6. Phiếu điều tra
Phiếu điều tra (bảng cõu hỏi) là một cụng cụ thường được dựng để ghi chộp cỏc ý kiến của khỏch hàng trong phương phỏp phỏng vấn. Phiếu điều tra là một bảng cõu hỏi mà người được phỏng vấn cần trả lời. Việc biờn soạn một bảng cõu hỏi phự hợp là một vấn đề quan trọng trong phương phỏp này. Cỏc cõu hỏi phải được đặt rừ ràng, trỏnh hiểu nhầm, trỏnh những cõu hỏi tế nhị khú trả lời.
Cú hai loại cõu hỏi là cõu hỏi đúng và cõu hỏi mở.
- Cõu hỏi đúng đưa ra cỏc phương ỏn trả lời (vớ dụ đúng, sai?), người được hỏi chỉ việc lựa chọn một trong cỏc phương ỏn đú.
- Cõu hỏi mở cho phộp người được hỏi cú thể trả lời theo ý riờng của mỡnh, khụng bị ràng buộc, do vậy cõu hỏi mở phự hợp với giai đoạn nghiờn cứu thăm dũ để biết xem khỏch hàng suy nghĩ gỡ?
- Cõu hỏi mà người đựơc hỏi khụng cú khả năng trả lời: Vợ anh cú thớch ăn kem ko?
- Cõu hỏi mà người được hỏi khụng muốn trả lời: Cụ bao nhiờu tuổi? - Cõu hỏi mà người được hỏi khụng thể nhớ: năm qua anh đó viết bao nhiờu lỏ thư?
- Cõu hỏi cú cỏc từ ngữ khụng rừ: Anh cú thường gọi điện thoại khụng? (khỏi niệm thường ở đõy khụng xỏc định - thế nào là thường).
- Cõu hỏi tế nhị khú trả lời: Thu nhập của anh bao nhiờu một thỏng? Trường hợp này nờn hỏi thu nhập: thu nhập khoảng từ 1 triệu đến 2 triệu hay từ 2 triệu đến 3 triệu...
3. Mụi trường marketing vĩ mụ
Mụi trường Marketing vĩ mụ là những lực lượng trờn bỡnh diện xó hội rộng lớn. Nú tỏc động đến quyết định Marketing của cỏc doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chớ trong toàn bộ nền kinh tế quốc dõn và do đú nú ảnh hưởng đến cả cỏc lực lượng thuộc mụi trường Marketing vi mụ.
Doanh nghiệp khụng thể kiểm soỏt, thay đổi được cỏc yếu tố của mụi trường vĩ mụ. Cỏc yếu tố trong mụi trường vĩ mụ mang lại những cơ hội mới cũng như cỏc thỏch thức đối với cỏc doanh nghiệp. Vỡ doanh nghiệp khụng thể thay đổi được mụi trường vĩ mụ, do vậy phải tỡm cỏch thớch ứng với nú thỡ mới cú thể tồn tại và phỏt triển được. Sau đõy là cỏc yếu tố mụi trường vĩ mụ.
3.1. Mụi trường nhõn khẩu học
Nhõn khẩu học là một mụn khoa học nghiờn cứu dõn cư và sự phõn bố dõn cư. Cụ thể, nú nghiờn cứu cỏc vấn đề như quy mụ, mật độ, phõn bố dõn cư, nghề nghiệp, tuổi tỏc, giới tớnh, tụn giỏo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết... cỏc nhà quản lý Marketing rất quan tõm đến cỏc yếu tố của mụi trường nhõn khẩu, vỡ con người hợp thành thị trường cho cỏc doanh nghiệp. Sau đõy chúng ta sẽ tỡm hiểu xem cỏc yếu tố nhõn khẩu ảnh hưởng như thế nào đến cỏc hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Môi tr ờng Nhân khẩu Môi tr ờng Kinh tế Môi tr ờng Tự nhiên Môi tr ờng Cơng nghệ Mơi tr ờng chính trị Mơi tr ờng VH - XH Môi tr ờng vĩ mô
a. Quy mụ, cơ cấu tuổi tỏc
Quy mụ, cơ cấu tuổi tỏc của dõn cư là yếu tố quy định cơ cấu khỏch hàng tiềm năng của một doanh nghiệp. Khi quy mụ, cơ cấu tuổi tỏc dõn cư thay đổi thỡ thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kộo theo sự thay đổi về cơ cấu tiờu dựng và nhu cầu về cỏc hàng hoỏ, dịch vụ vỡ thị trường là do con người họp lại mà thành. Do vậy cỏc doanh nghiệp cũng phải thay đổi cỏc chiến lược Marketing thớch ứng.
Vào những năm 90, tại nhiều nước phỏt triển tỷ lệ những người độc thõn tăng lờn, tỷ lệ sinh để càng giảm, tỷ lệ người già ngày càng tăng và trẻ em ngày càng giảm. Cỏc cụng ty sản xuất thức ăn và đồ dựng trẻ em cú nguy cơ mất dần khỏch hàng. Họ buộc phải chuyển dần sang phục vụ cỏc khỏch hàng lớn tuổi bằng cỏch đưa ra cỏc sản phẩm, dịch vụ mới như sữa chống loóng xương cho phụ nữ cú tuổi, dầu gội đầu cho túc trờn 40, kem dưỡng da cho phụ nữ trờn 50, bảo hiểm cho người già. Cỏc quảng cỏo “trẻ em là mối quan tõm của chúng ta” được thay bằng cỏc quảng cỏo “chăm súc người già như bố mẹ”. Cỏc cụng ty du lịch, khỏch sạn cũng cú thể thu hút thờm cỏc khỏch hàng độc thõn, nhàn rỗi. Nhiều cụng ty cung cấp thức ăn trẻ em đó mở thị trường mới tại cỏc nước đang phỏt triển, nơi cú tỷ lệ trẻ em cao.
Để mụ tả cơ cấu dõn cư theo tuổi tỏc, người ta dựng khỏi niệm thỏp tuổi. Thỏp tuổi Việt Nam trờn to dưới bộ, tức là tỷ lệ dõn số trẻ cao. Đõy là thị trường quan trọng cho nhiều nhà kinh doanh.
b. Quy mụ và tốc độ tăng dõn số
Quy mụ và tốc độ tăng dõn số là hai chỉ tiờu dõn số học quan trọng. Dõn số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp. Việt Nam với quy mụ dõn số hơn 80 triệu người với tốc độ tăng cao là thị trường hấp dẫn của cỏc cụng ty trong nước và nước ngoài.
c. Cơ cấu, quy mụ gia đỡnh, kế hoạch hoỏ gia đỡnh, giải phúng phụ nữ
Đõy là cỏc yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hoỏ, dịch vụ khỏc nhau. Thực hiện chớnh sỏch kế hoạch hoỏ gia đỡnh, tốc độ tăng dõn cư Việt Nam đang giảm.
Quy mụ gia đỡnh 2 con ở Việt Nam, 1 con ở Trung Quốc dẫn đến mức tiờu dựng thực phẩm, đồ chơi, quần ỏo trẻ em giảm, nhưng lại yờu cầu chất lượng cao hơn. Phụ nữ được giải phúng và tham gia vào mọi hoạt động xó hội là nhõn tố thúc đẩy tiờu dựng nhiều loại hàng hoỏ, dịch vụ như nhà trẻ, học sinh
nội trú, mỏy giặt, bếp ga, thực phẩm chế biến sẵn, mỹ phẩm, quần ỏo thời trang, giặt là, gội đầu, giao hàng tại nhà, người giúp việc...
d. Quỏ trỡnh đụ thị hoỏ, phõn bổ lại dõn cư
Tại cỏc nước đang phỏt triển núi chung và tại Việt Nam núi riờng , quỏ trỡnh đụ thị hoỏ và phõn bố lại dõn cư diễn ra mạnh mẽ. Cỏc đụ thị ngày càng