2 .Cỏc nhõn tố ảnh hưởng đếnquyết định về giỏ
2. Cấu trúc và tổ chức của kờnh phõn phối
3.1. Cỏc căn cứ để lựachọn kờnh phõn phối
Cụng ty cần phải lựa chọn được cỏc loại kờnh phõn phối phự hợp cho sản phẩm của cụng ty. Để lựa chọn kờnh, cụng ty cần xỏc định cỏc căn cứ để chọn kờnh phõn phối phự hợp. Theo tư duy hướng về khỏch hàng, việc chọn kờnh phõn phối trước hết phải căn cứ vào thị trường. Ngoài ra, cần xem xột đến sản phẩm, đến cụng ty và đến cỏc trung gian.
1) Xem xột về thị trường
Loại thị trường là yếu tố đầu tiờn cần xem xột. Nếu thị trường là khỏch hàng cụng nghiệp thỡ rừ ràng là khụng cần đến người bỏn lẻ trong kờnh. Trong cỏc trường hợp khỏc, chúng ta cần phải xem xột thờm cỏc biến số thị trường dưới đõy:
• Số lượng cỏc khỏch hàng tiềm năng. Nếu số lượng khỏch hàng tiềm năng ớt thỡ nhà sản xuất cú thể sử dụng lực lượng bỏn hàng của họ để bỏn hàng trực tiếp cho cả khỏch hàng cụng nghiệp và người tiờu dựng cuối cựng. Khi lượng khỏch hàng tiềm năng lớn thỡ cần phải sử dụng đến cỏc trung gian.
• Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường. Nhà sản xuất cú thể sử dụng cỏc chi nhỏnh của mỡnh đề bỏn cho cỏc thị trường tập trung. Nhưng họ phải sử dụng cỏc trung gian trong trường hợp khỏch hàng phõn bố phõn tỏn. Khỏch hàng càng phõn bố càng rộng thỡ kờnh càng dài.
• Quy mụ của cỏc đơn đặt hàng. Khi quy mụ của đơn hàng lớn thỡ nhà sản xuất cú thể bỏn trực tiếp. Ngược lại, khi quy mụ nhỏ thỡ bỏn giỏn tiếp qua trung gian. Số lượng mua trong mỗi lần càng ớt thỡ kờnh càng dài.
2) Xem xột về mụi trường
• Đú là mụi trường kinh tế, luật phỏp… Khi kinh tế quốc gia suy thoỏi thỡ nờn giảm bớt trung gian và cỏc dịch vụ khụng quan trọng để giảm chi phớ. Luật phỏp cỏc nước cũng quy định về việc được sử dụng cỏc trung gian hay khụng đối với cỏc hàng hoỏ, dịch vụ nào đú.
3) Xem xột về sản phẩm
• Giỏ trị của mỗi đơn vị sản phẩm. Cỏc sản phẩm cú giỏ trị càng cao thỡ
cần kờnh phõn phối càng ngắn. Cỏc sản phẩm cú giỏ trị càng thấp thỡ kờnh càng dài. Tuy nhiờn, nếu sản phẩm giỏ trị thấp nhưng giỏ trị lụ hàng lớn thỡ cần kờnh ngắn hơn.
• Đặc điểm của hàng hoỏ. Cỏc sản phẩm chúng hư hỏng thỡ càng cần cỏc kờnh ngắn. Cỏc sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cũng cần cỏc kờnh ngắn để giảm chi phớ bốc dỡ, vận chuyển.
• Đặc tớnh kỹ thuật của hàng hoỏ. Cỏc sản phẩm cú giỏ trị cao, đũi hỏi mức độ chăm súc khỏch hàng cao, cỏc hàng hoỏ khụng tiờu chuẩn cũng cần bỏn trực tiếp.
4) Xem xột về cỏc trung gian
• Cỏc dịch vụ mà trung gian cú thể cung cấp. Nhà sản xuất sẽ lựa chọn cỏc trung gian cú khả năng cung cấp cỏc dịch vụ khỏch hàng mà nhà sản
xuất khụng cung cấp được hoặc cung cấp với chi phớ cao.
• Sự sẵn cú cỏc trung gian mà nhà sản xuất cần. Cú thể khụng cú sẵn
cỏc trung gian mà nhà sản xuất mong muốn.
• Thỏi độ của cỏc trung gian đối với chớnh sỏch của nhà sản xuất. Sự lựa chọn của nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế, vỡ cỏc trung gian khụng chấp nhận cỏc chớnh sỏch của nhà sản xuất.
5) Xem xột về bản thõn nhà sản xuất
• Nguồn tài chớnh. Cỏc nhà sản xuất cú ớt nguồn tài chớnh thỡ khụng cú
khả năng tự tổ chức kờnh phõn phối mà phải sử dụng trung gian.
•Khả năng quản lý. Cỏc nhà sản xuất ớt cú kinh nghiệm quản lý phõn phối
thường muốn sử dụng trung gian.
•Mong muốn quản lý kờnh. Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kờnh phõn phối để kiểm soỏt giỏ cả và hoạt động xúc tiến Marketing.
• Xem xột về kờnh phõn phối của cỏc đối thủ cạnh tranh. Qua tỡm
hiểu kờnh của cỏc đối thủ, nhà sản xuất cú thể phỏt hiện ra cỏc điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống phõn phối của đối thủ để thiết kế kờnh cuả mỡnh.
• Xem xột về mục tiờu phõn phối của kờnh. Mục tiờu này phải xuất phỏt
từ chiến lược Marketing hỗn hợp của nhà sản xuất. Vớ dụ như đối với cỏc dịch vụ BCVT, mục tiờu là mọi người dõn đều cú thể tiếp cận đến cỏc dịch vụ cơ bản. Để thực hiện mục tiờu phõn phối này cần sử dụng rộng rói cỏc kờnh phõn phối khỏc nhau như cỏc đại lý ở cỏc địa bàn khỏc nhau, cỏc điểm bưu điện văn hoỏ xó, cỏc bưu cục, cỏc ki ốt, cỏc ca bin tự động.