CHƯƠNG 3 : NGHIấN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ
1. Thị trường và hành vi người tiờu dựng
1.3. Cỏc yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiờu dựng
Người mua – Người tiờu dựng sống trong một xó hội, cho nờn hành vi của họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều cỏc yếu tố trong xó hội. Đú là:
a) Cỏc yếu tố thuộc về văn hoỏ-xó hội, bao gồm : Văn hoỏ, Nhỏnh văn
hoỏ, Địa vị xó hội. Văn hoỏ là một hệ thống những giỏ trị, niềm tin, truyền thống và cỏc chuẩn mực hành vi được hỡnh thành, phỏt triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn húa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đỡnh, sau đú là trong trường học và trong xó hội.
Văn hoỏ là nguyờn nhõn cơ bản, đầu tiờn dẫn dắt hành vi của con người núi chung và hành vi tiờu dựng núi riờng. Đú chớnh là văn hoỏ tiờu dựng. Cỏch ăn mặc, tiờu dựng, sự cảm nhận giỏ trị của hàng húa, sự thể hiện mỡnh thụng qua tiờu dựng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn húa. Những con người cú nền văn hoỏ khỏc nhau thỡ sẽ cú hành vi tiờu dựng khỏc nhau. Vớ dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần ỏo khỏc người miền Nam. Phong cỏch tiờu dựng của người chõu Âu cú sự khỏc biệt lớn so với người chõu ỏ. Do vậy, để thành cụng cỏc nhà xuất khẩu Việt Nam phải tỡm hiều kỹ văn húa tiờu dựng của cỏc nước nhập khẩu.
Nhỏnh văn hoỏ là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoỏ. Nhúm tụn giỏo là một loại nhỏnh văn hoỏ. Cỏc nhỏnh văn hoỏ khỏc nhau cú cỏc lối sống riờng, hành vi tiờu dựng riờng. Người đạo Hồi kiờng khụng ăn thịt bũ, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần ỏo kớn mớt. Như vậy, cỏc nhỏnh văn hoỏ khỏc nhau sẽ tạo thành cỏc phõn đoạn thị trường khỏc nhau.
Giai tầng xó hội: Trong xó hội nào cũng tồn tại cỏc giai tầng xó hội khỏc nhau (cỏc đẳng cấp xó hội). Vậy thế nào là giai tầng xó hội?
Giai tầng xó hội là những nhúm người tương đối ổn định trong xó hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi cỏc quan điểm giỏ trị, lợi ớch và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Cỏc doanh nghi ệp cần quan tõm đến hành vi tiờu dựng trong cỏc giai tầng, đặc biệt là đối với cỏc hàng hoỏ cú tớnh dễ phụ trương như quần ỏo, giày dộp, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trớ… Hiểu rừ hành vi tiờu dựng của cỏc giai tầng, doanh nghiệp sẽ cú cơ sở để thực hiện phương chõm “Bỏn những thứ mà khỏch hàng cần”.
ở Việt Nam chưa cú phõn loại chớnh thức xó hội thành cỏc giai tầng. Tuy nhiờn, trong xó hội cũng thừa nhận một số cỏc tầng lớp dõn cư khỏc nhau. Những người cựng chung trong một giai tầng thỡ thường cú hành vi tiờu dựng giống nhau. Những người thuộc tầng lớp thượng lưu khụng ăn ở cỏc quỏn ăn bỡnh dõn. Họ mua sắm cỏc hàng hoỏ tiờu dựng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tenớt, đi xe ụ tụ sang trọng… ở Mỹ, người ta phõn loại rathành 6 giai tầng xó hội khỏc nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn.
b) Cỏc yếu tố mang tớnh chất cỏ nhõn: Tuổi tỏc và giai đoạn trong đời
sống gia đỡnh, nghề nghiệp, tỡnh trạng kinh tế, lối sống, cỏ tớnh.
- Tuổi tỏc và giai đoạn trong đời sống gia đỡnh: Nhu cầu về cỏc loại hàng
hoỏ, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiờu dựng gắn liền với tuổi tỏc và giai đoạn trong đời sống gia đỡnh của họ (chi tiết xin xem phụ lục 1 cuối chương).
- Nghề nghiệp cú ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khỏch hàng. Ngoài
cỏc hàng hoỏ liờn quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khỏch hàng với nghề nghiệp khỏc nhau cũng tiờu dựng khỏc nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tỡm hiểu hành vi tiờu dựng của khỏch hàng với cỏc nghề nghiệp khỏc nhau như: Cụng nhõn, nụng dõn, cụng chức, trớ thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chớnh trị…
- Tỡnh trạng kinh tế là điều kiện tiờn quyết để người tiờu dựng cú thể mua
được hàng hoỏ, dịch vụ. Khi ngõn sỏch tiờu dựng càng cao thỡ tỷ lệ phõn bố cho tiờu dựng cỏc hàng xa xỉ càng tăng lờn, tỷ lệ chi tiờu cho cỏc hàng thiết yếu càng giảm xuống. Núi chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thỡ người ta tiờu dựng nhiều hơn và ngược lại.
- Lối sống phỏc hoạ một cỏch rừ nột về chõn dung cuả một con người.
Hành vi tiờu dựng của con người thể hiện rừ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiờn, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi cỏc yếu tố chung như nhỏnh văn hoỏ, nghề nghiệp, nhúm xó hội, tỡnh trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đỡnh. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thỏi riờng. Mặc dự lối sống là một đặc trưng khụng được lượng hoỏ, nhưng cỏc nhà tiếp thị dựng nú để định vị sản phẩm. Đú là “Định vị sản phẩm thụng qua cỏc hỡnh ảnh về khỏch hàng”(xem phần định vị ở chương 4). Cỏc loại hàng hoỏ được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe mỏy, du lịch…Cỏc nhà quản lý cần tỡm ra mối liờn hệ giữa lối sống và hành vi tiờu dựng cỏc loại hàng hoỏ để làm cơ sở cho cỏc chiến lược Marketing mix. Họ cũng cú thể dẫn dắt nhu cầu tiờu dựng của xó hội bằng cỏc
sỏng tạo ra cỏc sản phẩm khỏc nhau cú tớnh hợp lý nhằm vào cỏc lối sống khỏc nhau.
Cỏc nhà s ản xuất bia cho ra đời cỏc loại bia cho cỏc lối sống khỏc nhau như: bia nồng độ cồn cao với quảng cỏo: “Bia thượng hạngdành cho nam giới”; bia nhẹ với thụng điệp: “Bia cho hai chúng tụi” hay “Bia cho chàng và nàng”. Cũn xe mỏy thỡ được quảng cỏo:” Xe cho những người ưa cảm giỏc mạnh”.
- Cỏ tớnh là nh ững đặc tớnh tõm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến cỏc
hành vi ứng xử mang tớnh ổn định và nhất quỏn đối với mụi trường xung quanh. Cú thể nờu ra một số cỏc cỏ tớnh thường gặp như: tớnh cẩn thận; tớnh tự tin; tớnh bảo thủ; tớnh hiếu thắng; tớnh năng động…Cỏ tớnh sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiờu dựng của khỏch hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường khụng đi tiờn phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sỏng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Cỏ tớnh cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiờn cứu cỏ tớnh khỏch hàng cũng cú ớch cho đội ngũ tiếp thị.
c) Cỏc yếu tố mang tớnh chất xó hội : Nhúm tham khảo, gia đỡnh, vai trũ
và địa vị. Nhúm tham khảo là nhúm cú ảnh hưởng trực tiếp hoặc giỏn tiếp đến thỏi độ, hành vi của con người.
• Nhúm tham khảo đầu tiờn (cú ảnh hưởng trực tiếp đến thỏi độ) bao gồm: gia đỡnh, bạn thõn, lỏng giềng thõn thiện, đồng nghiệp.
• Nhúm tham khảo thứ hai gồm cỏc tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tụn giỏo, Hiệp hội ngành nghề, Cụng đoàn, Đồn thể, Cỏc cõu lạc bộ.
• Nhúm ngưỡng mộ là nhúm mà cỏ nhõn cú mong muốn gia nhập, trở thành viờn (cỏc ngụi sao…)
• Nhúm tẩy chay là nhúm mà cỏ nhõn khụng chấp nhận hành vi của nú. Do vậy, cỏc cỏ nhõn khụng tiờu dựng như cỏc thành viờn của nhúm mà họ tẩy chay.
Những hàng hoỏ xa xỉ tiờu dựng nơi cụng cộng thỡ cỏ nhõn chịu ảnh hưởng mạnh bởi nhúm.
Hàng hoỏ thiết yếu dựng riờng tư thỡ mức độ ảnh hưởng của nhúm thấp. Những “ngụi sao” búng đỏ, ca nhạc… thường được chọn để quảng cỏo sản phẩm. Những người ngưỡng mộ họ muốn tiờu dựng như họ. Do vậy, hành vi tiờu dựng của cỏc ngụi sao cú tỏc động mạnh đến cỏc “fan”. Một cửa hàng quần ỏo tại Bắc Kinh đó tặng Nữ hồng Anh một bộ quần ỏo truyền thống Trung Quốc và xin được chụp ảnh chung với Nữ hoàng trong bộ quần ỏo đú. Sau đú chủ cửa
hàng treo bức ảnh tại một nơi trang trọng trong cửahàng. Từ đú nhiều khỏch tham quan đến cửa hàng đều mua loại quần ỏo mà Nữ hồng được tặng. Khỏch sạn Daewo tại Hà Nội đó dành một nơi trang trọng để trưng bày sổ vàng cú liệt kờ danh sỏch cỏc nhõn vật tiếng tăm đó nghỉ tại khỏch sạn.
- Gia đỡnh cú ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cỏ nhõn, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đỡnh. Tuỳ từng loại hàng hoỏ mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khỏc nhau. Mua xe mỏy thường do chồng quyết định. Mua cỏc đồ dựng bếp núc do vợ quyết định. Cú khi cả hai đều tham gia quyết định. Cỏc nhà quảng cỏo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục.
- Vai trũ và địa vị xó hội: Người tiờu dựng thường mua sắm những hàng hoỏ, dịch vụ phản ỏnh vai trũ địa vị của họ trong xó hội. Quảng cỏo: “Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!” nhằm vào những người tiờu dựng cú địa vị cao trong xó hội.
d) Cỏc yếu tố mang tớnh chất tõm lý : Động cơ, Tri giỏc, Lĩnh hội, Niềm
tin và thỏi độ.
- Động cơ là động lực mạnh mẽ thụi thúc con người hành động để thoả món một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nờn cấp thiết thỡ nú thúc dục con người hành động để đỏp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hỡnh thành động cơ là cỏc nhu cầu ở mức cao (Xem “Thang bậc nhu cầu của Maslow”- chương 1).
- Nhu cầu của con người rất đa dạng. Cú nhu cầu chủ động, cú nhu cầu bị động. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khỏch hàng để thúc đẩy nhu cầu đú thành động cơ mua hàng.
- Tri giỏc hay nhận thức là một quỏ trỡnh thụng qua đú con người tuyển chọn, tổ chức và giải thớch cỏc thụng tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.
Con người cú thể nhận thức khỏc nhau về cựng một tỡnh huống do sự tri giỏc cú chọn lọc, búp mộo và ghi nhớ thụng tin tiếp nhận được cú chọn lọc. Do vậy cú thể hai người cú cựng một động cơ nhưng hành động khỏc nhau trong cựng một tỡnh huống.
Cỏc đặc tớnh trờn của tri giỏc đũi hỏi cỏc nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thụng tin quảng cỏo đến cho khỏch hàng tiếp nhận.
Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tớch luỹ. Con người cú
được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Ngườilớn từng trải cú kinh nghiệm hơn, mua bỏn thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thỡ cú kinh nghiệm mua bỏn trong lĩnh vực đú.
Niềm tin và thỏi độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta cú được niềm tin và thỏi độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm được lũng tin của khỏch hàng về cỏc nhón hàng của mỡnh. Muốn cú chỗ đứng vững chắc trờn thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khỏch hàng trong nước và thế giới.