2 .Cỏc nhõn tố ảnh hưởng đếnquyết định về giỏ
1. Kờnh phõn phối Tầm quan trọng của kờnh phõn phối
1.1. Định nghĩa kờnh phõn phối
Kờnh phõn phối là một nhúm cỏc tổ chức, cỏ nhõn tham gia vào quỏ trỡnh đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiờu dựng.
Cỏc kờnh phõn phối tạo nờn dũng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cựng. Tất cả những tổ chức, cỏ nhõn tham gia vào kờnh phõn phối được gọi là cỏc thành viờn của kờnh. Những thành viờn nằm giữa nhà sản xuất và người tiờu dựng cuối cựng (nếu cú) được gọi là cỏc trung gian phõn
phối. Cú thể cú cỏc loại trung gian phõn phối sau đõy:
• Nhà bỏn buụn: Là cỏc trung gian phõn phối mua sản phẩm của nhà
sản xuất và bỏn cho cỏc trung gian khỏc hoặc cho cỏc khỏch hàng cụng nghiệp. • Nhà bỏn lẻ: Là cỏc trung gian phõn phối mua sản phẩm từ nhà sản
xuất hoặc nhà bỏn buụn và bỏn sản phẩm trực tiếp cho người tiờu dựng cuối cựng.
• Đại lý và mụi giới: Là cỏc trung gian phõn phối cú quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bỏn sản phẩm. Cỏc đại lý và mụi giới khụng cú quyền sở hữu sản phẩm. • Nhà phõn phối: Là cỏc trung gian phõn phối trờn thị trường cụng
nghiệp, hoặc cỏc nhà bỏn buụn.
Cỏc trung gian như nhà bỏn buụn, nhà bỏn lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoỏ rồi bỏn lại kiếm lời. Họ được gọi là cỏc trung gian thương mại. Họ cú tư cỏch phỏp nhõn. Những trung gian khỏc như nhà mụi giới, đại diện của nhà sản xuất, cỏc đại lý bỏn hàng thỡ tỡm kiếm khỏch hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phỏn cỏc điều kiện mua bỏn. Đú là cỏc trung gian đại lý. Họ khụng cú tư cỏch phỏp nhõn, và chỉ hưởng hoa hồng mụi giới bỏn hàng. Cỏc cụng ty vận chuyển, kho hàng, ngõn hàng, quảng cỏo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quỏ trỡnh phõn phối. Họ được gọi là cỏc trung gian hỗ trợ. Họ được hưởng phớ cung cấp dịch vụ hỗ trợ.
1.2. Vai trũ của trung gian trong kờnh phõn phối
Khụng như trước đõy, người ta quan niệm là trung gian chỉ gõy tốn phớ và mất thời gian, thực tế cho thấy cỏc trung gian trong kờnh phõn phối cú vai trũ quan trọng giúp cho cả bờn bỏn và bờn mua. Nhờ cỏc mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyờn mụn hoỏ…, cỏc trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ớch. Đú là:
1) Giảm chi phớ phõn phối cho nhà sản xuất
Nếu cỏc nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phõn phối thỡ họ phải chịu chi phớ lớn do khụng chuyờn mụn hoỏ, do quy mụ nhỏ bộ. ở Việt Nam nếu cỏc Nhà xuất bản bỏo chớ tự lo lấy hệ thống kờnh phõn phối trờn khắp cả nước thỡ chắc chắn họ khụng chịu nổi được chi phớ phõn phối. Do vậy, họ phải phõn phối bỏo chớ thụng qua hệ thống bưu cục trải rộng khắp cả nước của Bưu điện và nhiều đại lý tư nhõn khỏc trờn cả nước. Cỏc nhà sản xuất nước ngoài cũng khụng thể chịu được chi phớ phõn phối nếu họ tự tổ chức lấy mạng lưới phõn phối tại Việt Nam. Hóng “General Motor” của Mỹ cũng khụng đủ nguồn tài chớnh để bỏn hàng trực tiếp, mà phải thụng qua 18 .000 đại lý độc lập để đưa sản phẩm đến tay người tiờu dựng.
Nhờ sử dụng trung gian phõn phối, cỏc nhà sản xuất tập trung nguồn lực vào cỏc khõu chớnh trong dõy chuyền giỏ trị của sản phẩm.
2) Tăng phạm vi tiếp cận với khỏch hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối tiếp xỳc cho nhà sản xuất và cho khỏch hàng.
Nhờ cú mạng lưới phõn phối mà cỏc nhà sản xuất cú thể tiếp cận tới đụng đảo khỏch hàng ở khắp nơi. Khỏch hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phõn phối là cú thể mua được nhiều loại sản phẩm của cỏc nhà sản xuất khỏc nhau. Ngược lại, cỏc nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúcvới một nhà phõn phối là cú thể bỏn được sản phẩm cho nhiều khỏch hàng
3) Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
Trong trường hợp mua đứt bỏn đoạn sản phẩm với nhà phõn phối, cỏc trung gian thương mại đó chia sẻ rủi ro do giỏ cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà sản xuất cú thể thu hồi vốn nhanh để tỏi đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.
4) Giỳp cho cung cầu gặp nhau
Nhiều khi bờn bỏn khụng biết bờn mua ở đõu và ngược lại. Khi đú nhà phõn phối trung gian là “bà mối” giúp cho cung cầu gặp nhau.
5) Tăng khả năng cạnh tranh cho cỏc nhà sản xuất
Khi sử dụng trung gian trong kờnh phõn phối, nhờ tiết kiệm chi phớ, tăng khả năng tiếp cận khỏch hàng, giảm rủi ro cho nờn nhà sản xuất nõng cao được khả năng cạnh tranh của mỡnh.
Nếu xem xột lợi ớch mà trung gian mang lại cho cả hai phớa: nhà sản xuất và khỏch hàng, cú thể thấy nhà trung gian đúng vai “chuyờn gia bỏn hàng” cho nhà sản xuất và vai “đại lý mua hàng” cho người tiờu dựng
1.3. Chức năng của cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối
Cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối cần thực hiện cỏc chức năng sau đõy: 1) Nghiờn cứu thị trường. Do tiếp xúc trực tiếp với khỏch hàng, cỏc trung gian cú thể thu thập được nhiều thụng tin quan trọng về nhu cầu, thị hiếu của khỏch hàng. Thụng tin này giúp cho nhà sản xuất lập kế hoạch kinh doanh.
2) Xúc tiến: Cỏc trung gian thực hiện một phần chức năng này thay cho nhà sản xuất.
3) Thương lượng: Về phõn chia trỏch nhiệm và quyền lợi trong kờnh. 4) Phõn phối sản phẩm: Vận chuyển, dự trữ, bảo quản.
5) Xõy dựng mối quan hệ với khỏch hàng.
NGƯờI TIấU DựNG NHà SảN XUấT Đại lý Nhà bỏn buụn Nhà bỏn lẻ Nhà bỏn buụn Nhà bỏn lẻ Nhà bỏn lẻ Nhà bỏn lẻ Đại lý
nhu cầu của khỏch hàng).
7) Tài trợ: Trợ giúp cho cỏc thành viờn trong kờnh về tài chớnh (thanh toỏn…).
8) Chia sẻ rủi ro (khi mua đứt bỏn đoạn) với nhà sản xuất.
Nếu khụng cú cỏc trung gian trong kờnh phõn phối thỡ nhà sản xuất phải thực hiện cỏcchức năng này. Điều này sẽ dẫn đến chi phớ lớn. Do vậy nếu phõn chia theo nguyờn tắc chuyờn mụn hoỏ đảm nhận cỏc chức năng này cho
cỏc thành viờn trong kờnh thỡ sẽ hiệu quả hơn.
2. Cấu trỳc và tổ chức của kờnh phõn phối
2.1. Kờnh phõn phối đối với sản phẩm cho tiờu dựng cỏ nhõn
Cấu trỳc cỏc loại kờnh phõn phối
Đối với sản phẩm cho tiờu dựng cỏ nhõn, cú 4 loại kờnh phõn phối với cỏc cấu trúc tương ứng như sau :
1. Kờnh thứ nhất được gọi là kờnh trực tiếp, hay là kờnh cấp khụng. Đõy là kờnh ngắn nhất. Cỏc kờnh cũn lại đều là giỏn tiếp. Trong kờnh cấp khụng, nhà sản xuất bỏn hàng trực tiếp cho khỏch hàng cuối cựng qua cỏc cửa hàng cuả mỡnh, qua bưu điện, hoặc bỏn hành lưu động, bỏn hàng tại địa điểm khỏch hàng, bỏn hàng thương mại điện tử (e-commerce).
2. Kờnh thứ hai gọi là kờnh 1 cấp, bao gồm 1 trung gian là nhà bỏn lẻ (Retailer). Những người bỏn lẻ mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất rồi bỏn lẻ cho khỏch hàng.
NHà SảN XUấT NGƯờI Sử DụNG CễNG NGHIệP Nhà phõn phối cụng nghiệp Đại lý Đại lý Đại diện nhà sản xuất Nhà phõn phối cụng nghiệp buụn (Wholesaler) và nhà bỏn lẻ.
4. Kờnh thứ tư gọi là kờnh 3 cấp, bao gồm 3 trung gian, gồm 2 nhà bỏn buụn lớn và nhỏ và nhà bỏn lẻ, hoặc một đại lý, một nhà bỏn buụn, một nhà bỏn lẻ.
Cú thể cú cỏc kờnh cấp cao hơn, nhưng kờnh phõn phối càng nhiều cấp thỡ càng khú quản lý.
Chiều dài của kờnh được tớnh bằng số cỏc trung gian trong kờnh.
2.2. Kờnh phõn phối sản phẩm cho khỏch hàng cụng nghiệp
Đối với khỏch hàng cụng nghiệp, cỏc kờnh thường ngắn hơn. Lý do là cỏc khỏch hàng loại này ớt hơn, tập trung hơn về mặt địa lý và số lượng mua thường lớn.
Cấu trỳc cỏc kờnh phõn phối cụng nghiệp
Về phõn loại, ở đõy cũng cú hai loại kờnh là kờnh trực tiếp và kờnh giỏn tiếp. Kờnh trực tiếp thường ỏp dụng cho cỏc mặt hàng cú giỏ trị cao cần sự hỗ trợ lớn về kỹ thuật, người mua là doanh nghiệp lớn, quỏ trỡnh đàm phỏn phức tạp. Cỏc trường hợp khỏc cú thể bỏn qua kờnh giỏn tiếp. VNPT mua cỏc thiết bị chuyển mạch, truyền dẫn… bằng con đường đàm phỏn trực tiếp với nhà sản xuất khụng qua trung gian. Cỏc hóng sản xuất mỏy bay, tàu thuỷ, tàu hoả, xe tăng… thường bỏn trực tiếp cho khỏch hàng.
2.3. Đối với cỏc nhà cung cấp dịch vụ
phõn phối. Do vậy, thụng thường chỉ cú 2 loại kờnh phõn phối cho dịch vụ: 1. Kờnh trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ đến người tiờu dựng. Do quỏ trỡnh sản xuất và tiờu thụ của dịch vụ khụng tỏch rời, cho nờn đối với nhiều loại dịch vụ cần cú sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bỏn hàng và khỏch hàng. Loại kờnh trực tiếp này thường dựng đối với cỏc dịch vụ chuyờn nghiệp như kế toỏn, dịch vụ thẩm mỹ, y tế …(cỏc dịch vụ tiếp xúc cao).
2. Kờnh giỏn tiếp qua một đại lý được sử dụng khi khụng cần tiếp xúc trực tiếp giữa người bỏn và khỏch hàng. Loại kờnh này cú thể sử dụng để mở rộng phạm vi tiếp cận của dịch vụ. Cỏc cụng ty du lịch, hàng khụng, bưu chớnh, viễn thụng… cú thể sử dụng đại lý trong kờnh phõn phối.
2.4. Cỏc phương thức phõn phối
Để tiếp cận với nhiều khỏch hàng, cần phải cú một số lượng cỏc trung gian đủ lớn ở mỗi cấp độ phõn phối. Cú ba phương thức phõn phối khỏc nhau tựy vào loại sản phẩm .
1) Phõn phối rộng rói
Phương thức phõn phối này phục vụ mục tiờu đỏp ứng nhu cầu mua rộng rói của người tiờu dựng cuối cựng. Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người bỏn lẻ càng tốt. Phương thức phõn phối này phự hợp với cỏc loại
hàng hoỏ dịch vụ thụng dụng như kẹo cao su, thuốc lỏ, bỏo chớ, vộ xe buýt, điện
thoại cụng cộng…Để thực hiện phương thức phõn phối này, cần sử dụng rộng
rói cỏc trung gian là cỏc nhà bỏn lẻ ở cỏc địa bàn khỏc nhau.
2) Phõn phối độc quyền
Đõy là phương thức phõn phối đối lập với phương thức phõn phối rộng rói. Trong một khu vực thị trường nhất định nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian duy nhất. Đồng thời, nhà sản xuất yờu cầu nhà phõn phối trung gian chỉ bỏn mặt hàng của cụng ty mỡnh mà khụng được bỏn cho cỏc đối thủ. Cỏch phõn phối này giúp cỏc nhà phõn phối trung gian độc quyền tổ chức bỏn hàng cú hiệu quả, kiểm soỏt tốt. Nú được sử dụng đối với cỏc hàng hoỏ đắt tiền, cỏc hàng hoỏ cần lượng dự trữ lớn.
3) Phõn phối cú chọn lọc
Đõy là cỏch phõn phối nằm giữa hai phương thức phõn phối trờn. Trong phương thức phõn phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số cỏc nhà bỏn lẻ tại cỏc khu vực khỏc nhau. Cỏc sản phẩm phự hợp với kiểu phõn phối này là loại mà khỏch hàng mua cú suy nghĩ, cõn nhắc.
của khỏch hàng đối với một số loại sản phẩm, chọn lọc được cỏc trung gian và tiết kiệm chi phớ phõn phối do quy mụ trung gian phự hợp.
2.5. Tổ chức và hoạt động của kờnh phõn phối1) Khỏi quỏt về tổ chức và hoạt động của kờnh 1) Khỏi quỏt về tổ chức và hoạt động của kờnh
Một kờnh phõn phối thường bao gồm nhiều thành viờn với cỏc động cơ và quyền lợi riờng, gắn bú với nhau để thực hiện mục tiờu phõn phối chung. Sự thành cụng của từng thành viờn phụ thuộc vào sự thành cụng của toàn bộ kờnh. Do vậy, lợi ớch của từng thành viờn sẽ gắn với kết quả hoạt động của toàn bộ kờnh. Tuy nhiờn, khụng phải lúc nào cỏc thành viờn trong kờnh cũng cú thể phối hợp nhịp nhàng với nhau để thực hiện mục tiờu chung. Điều này cũn tựy thuộc vào tổ chức của kờnh.
2) Kờnh phõn phối truyền thống
Kờnh phõn phối truyền thống thường là tập hợp ngẫu nhiờn của cỏc tổ chức, cỏ nhõn độc lập với nhau. Cỏc thành viờn trong kờnh hoạt động vỡ mục tiờu quyền lợi riờng trước mắt của mỡnh. Do đú, khụng cú sự phối hợp thống nhất giữa cỏc thành viờn trong kờnh. Điều này tất yếu dẫn đến những xung đột về quyền lợi giữa cỏc thành viờn trong kờnh. Cỏc thành viờn trong hệ thống kờnh phõn phối truyền thống cú tớnh độc lập tương đối với nhau, mỗi thành viờn là một doanh nghiệp độc lập, cú mục tiờu cực đại húa lợi nhuận của mỡnh, do vậy cú thể gõy tổn hại cho cả hệ thống.
Cú thể núi hệ thống phõn phối truyền thống khụng cú “chủ” – khụng thành viờn nào trong kờnh kiểm soỏt được hoạt động của toàn bộ kờnh. Đõy là một nhược điểm của hệ thống kờnh phõn phối truyền thống.
Giữa cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối và giữa cỏc kờnh khỏc nhau cú thể xảy ra xung đột cũng như hợp tỏc.
Cạnh tranh giữa cỏc thành viờn, giữa cỏc kờnh xảy ra khi họ cựng nhằm vào một thị trường mục tiờu để giành được túi tiền của khỏch hàng.
Xung đột cú thể xảy ra giữa cỏc trung gian cựng mức trong kờnh được gọi là xung đột theo chiều ngang. Vớ dụ, xung đột giữa những người bỏn lẻ cựng 1 mặt hàng.
Xung đột giữa cỏc thành viờn ở khỏc mức trong kờnh được gọi là xung đột theo chiều dọc. Vớ dụ, xung đột giữa người bỏn buụn và bỏn lẻ.
Nguyờn nhõn của cỏc xung đột là do mỗi thành viờn trong kờnh thường quan tõm nhiều đến cỏc mục tiờu ngắn hạn, điều này cú thể vi phạm đến mục tiờu dài hạn chung của kờnh.
Sự hợp tỏc xảy ra giữa cỏc thành viờn trong một kờnh nhằm mục tiờu đạt được lợi nhuận cao hơn so với khi họ hoạt động riờng rẽ.
Để trỏnh xung đột, cạnh tranh và tăng cường hợp tỏc, cỏc thành viờn trong kờnh phải phõn định rừ vai trũ của mỗi thành viờn, phối hợp với nhau để phục vụ thị trường tốt nhất, đạt được hiệu quả chung cao nhất. Muốn vậy, cần phải cú sự quản lý kờnh để phõn chia nhiệm vụ hợp lý và giải quyết cỏc xung đột. Hệ thống Marketing theo chiều dọc sẽ giải quyết được vấn đề này.
3) Hệ thống kờnh phõn phối liờn kết dọc (Marketing theo chiều dọc)
Hệ thống Marketing theo chiều dọc ra đời sẽ khắc phục được cỏc nhược điểm của hệ thống phõn phối truyền thống. Hệ thống này gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bỏn sỉ và một hay nhiều nhà bỏn lẻ hoạt động như là một hệ thống thống nhất. Trong hệ thống này cú một thành viờn là chủ của kờnh, hoặc cú cơ chế để toàn bộ kờnh hoạt động thống nhất cho một mục tiờu chung. Hệ thống này cũng cú khả năng ngăn chặn được cỏc mõu thuẫn giưó cỏc thành viờn trong kờnh. Trong suốt ba thập kỷ qua, hệ thống Marketing dọc giữ vai trũ chủ đạo trờn thị trường.
Cú ba kiểu hệ thống Marketing theo chiều dọc cơ bản như sau:
a) Hệ thống Marketing dọc của cụng ty
Trong hệ thống này, cỏc giai đoạn sản xuất và phõn phối thuộc về một chủ sở hữu duy nhất. Hệ thống kiểu này được hỡnh thành do quỏ trỡnh mở rộng về phớa trước hoặc về phớa sau trong dõy chuyền giỏ trị của một sản phẩm. Nhà sản xuất cú thể mua cỏc nhà phõn phối, hoặc nhà phõn phối cú thể mua nhà sản xuất để kiểm soỏt từ khõu sản xuất đến lưu thụng.
Tổng cụng ty BCVT Việt Nam (VNPT) cũng cú thể được coi là hệ thống Marketing dọc, vỡ VNPT sở hữu toàn bộ hơn 4 ngàn bưu cục trờn cả nước. Hệ thống cỏc ngõn hàng thương mại Việt Nam cũng là một hệ thống Marketing dọc, vỡ cỏc ngõn hàng là chủ sở hữu cỏc chi nhỏnh của nú trong cả nước đến tận