2 .Cỏc nhõn tố ảnh hưởng đếnquyết định về giỏ
5. Marketing của cỏc tổ chức bỏn buụn và bỏn lẻ
5.1. Marketing của cỏc tổ chức bỏn lẻ1) Khỏi niệm 1) Khỏi niệm
Bỏn lẻ là cỏc hoạt động liờn quan đến việc bỏn hàng húa, dịch vụ trực tiếp cho người tiờu dựng cuối cựng.
2) Cỏc loại hỡnh bỏn lẻ
Cú rất nhiều loại hỡnh bỏn lẻ khỏc nhau. Do vậy cũng cú nhiều tiờu thức phõn loại bỏn lẻ. Sau đõy là cỏc tiờu thức phõn loại bỏn lẻ thụng dụng:
a) Theo tiờu thức mặt hàng bỏn lẻ, người ta chia ra cửa hàng bỏn lẻ
chuyờn doanh, cửa hàng bỏch hoỏ, siờu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng cao cấp.
• Cửa hàng chuyờn doanh chuyờn bỏn cỏc dũng sản phẩm hẹp, chuyờn sõu như cửa hàng chuyờn bỏn vũng bi, cưả hàng quần ỏo ngoại cỡ, cửa hàng đồ chơi trẻ em, quần ỏo lút phụ nữ… Đối với lĩnh vực bưu chớnh viễn thụng, đú là cỏc điểm cung cấp dịch vụ Internet bỏn lẻ, cỏc cửa hàng chuyờn bỏn tem…
nhiều chủng loại: quần ỏo nam, quần ỏo nữ, thực phẩm, đồ điện tử …
• Siờu thị, cũng như bỏch hoỏ, bỏn nhiều loại hàng hoỏ, nhưng khỏch hàng tự phục vụ cho nờn giỏ hạ hơn. Trong những năm gần đõy, siờu thị phỏt triển nhanh ở cỏc đụ thị lớn Việt Nam và trở thành hỡnh thức mua sắm văn minh, lịch sự với giỏ cả chấp nhận được.
• Cửa hàng tiện dụng là cỏc cửa hàng nhỏ phõn tỏn ở cỏc khu dõn cư, bỏn cỏc mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyờn của người tiờu dựng, mở cửa vào tất cả cỏc ngày trong tuần từ sỏng sớm đến tối. Giỏ bỏn cú thể cao hơn một ớt.
• Cửa hàng cao cấp là một số ớt cửa hàng bỏn cỏc hàng hoỏ chất lượng cao phục vụ cỏc khỏch hàng nhiều tiền và yờu cầu cao. Cửa hàng cao cấp thường được đặt ở cỏc khu phố sang trọng, trung tõm. Vớ dụ nhà hàng Bụđờga cạnh hồ Hoàn kiếm Hà Nội.
b) Theo mức độ dịch vụ khỏch hàng cung cấp cho người mua, cú ba loại
cửa hàng bỏn lẻ: cửa hàng tự phục vụ; cửa hàng bỏn lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế và cỏc cửa hàng bỏn lẻ cung cấp đầy đủ cỏc dịch vụ.
• Cửa hàng bỏn lẻ tự phục vụ cung cấp rất ớt dịch vụ khỏch hàng, do vậy hàng hoỏ được bỏn với mức giỏ thấp. ở nước ngoài, cỏc nhà ăn tự phục vụ thường đặt tại cỏc trường Đại học, cỏc cơ quan lớn đụng cỏn bộ cụng nhõn viờn. Khỏch hàng tự lấy mõm bỏt, thức ăn theo cỏc mún chế biến sẵn với định lượng nhất định. Loại cửa hàng như thế này cũng bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam.
• Cỏc cửa hàng bỏn lẻ cung cấp đầy đủ dịch vụ thờm thường bỏn với giỏ cao, nhằm phục vụ cho khỏch hàng yờu cầu cao. Cỏc Restorant trong cỏc khỏch sạn cao cấp thuộc loại này. Khỏch hàng xem thực đơn và đặt mún chế biến theo yờu cầu riờng.
c) Theo hỡnh thức bỏn, cú thể chia thành 2 loại là bỏn lẻ qua cửa hàng và
bỏn lẻ khụng qua cửa hàng. Bỏn lẻ khụng qua cửa hàng cú nhiều hỡnh thức như đặt hàng qua thư, mua hàng qua mỏy bỏn hàng tự động, mua hàng qua điện thoại, mua hàng qua mạng (e-commerce), bỏn lẻ tại nhà, Marketing trực tiếp.
Bưu điện cỏc nước cú dịch vụ “Lĩnh hoỏ giao ngõn” (Cash on Delivery - COD) là hỡnh thức mua hàng qua Bưu điện. Bưu điện Việt Nam cũng mới thử nghiệm dịch vụ này vào năm 2006. Cỏc mỏy bỏn hàng tự động cung cấp nhiều loại hàng hoỏ thụng thường như tem thư, thuốc lỏ, nước ngọt, bỏo, kẹo,
vộ tàu điện, kem đỏnh giày… Hỡnh thức bỏn lẻ tại nhà rất phỏt triển tại Việt Nam do chi phớ lao động thấp bỏn hàng thấp. Bỏn hàng qua mạng Internet hiện nay đang dần trở nờn phổ biến tại Việt Nam. Đú là cỏc cửa hàng gốm sứ Bỏt Tràng, cửa hàng bỏn mỏy tớnh Blue Sky, dịch vụ điện hoa, bỏn sỏch qua mạng… Cơm hộp cũng là hỡnh thức bỏn hàng qua điện thoại phổ biến tại Việt Nam.
Hỡnh thức bỏn hàng của Bưu điện cú thể bao gồm: Bỏn buụn cho cỏc nhà bỏn lại (Reseller), bỏn lẻ tại cỏc bưu cục cỏc cấp, qua cỏc đại lý và điểm bưu điện văn hoỏ xó, bỏn qua mạng (điện hoa), bỏn tại nhà… Bỏn hàng tại nhà là hỡnh thức bỏn hàng cần ỏp dụng đối với cỏc khỏch hàng lớn của Bưu điện, đặc biệt là trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gia tăng trờn thị trường.
d) Theo hỡnh thức sở hữu, bao gồm cỏc loại cửa hàng bỏn lẻ độc lập, cỏc chuỗi cửa hàng của một cụng ty, cỏc hợp tỏc xó bỏn lẻ, cỏc đại lý độc quyền.
•Cỏc cửa hàng độc lập rất phổ biến ở Việt Nam, do một chủ tư nhõn sở hữu và quan lý, sử dụng nhà của mỡnh hoặc thuờ cửa hàng để kinh doanh.
•Chuỗi cửa hàng gồm nhiều cửa hàng do một cụng ty sở hữu, bỏn cỏc mặt hàng tương tự nhau. Chuỗi cửa hàng chịu sự điều hành tập trung từ cụng ty.
Tại Việt Nam, một số cửa hàng kinh doanh dịch vụ được khỏch hàng tớn nhiệm, đó bắt đầu mở thờm một số cỏc cửa hàng tương tự tại cỏc vị trớ khỏc nhau trong thành phố, hoặc vươn ra cỏc thành phố khỏc trong và ngoài nước. Đú là cỏc chuỗi khỏch sạn của một cụng ty cú mặt tại cỏc thành phố trong và ngoài nước; cỏc siờu thị của cựng một cụng ty như chuỗi siờu thị Corp.Mark tại Thành phố Hồ Chớ Minh; cỏc nhà hàng Dạ lan 1, Dạ lan 2, Dạ lan 3 của cụng ty thương mại tại Thanh Hoỏ; cỏc cửa hàng cà phờ Trung nguyờn cú mặt khắp cỏc tỉnh trong cả nước và cả ở nước ngoài. Tại Cộng hoà liờn bang Đức, cụng ty kinh doanh quần ỏo “Made in Vietnam” Saigonmex của cỏc Việt kiều đó tổ chức đến trờn 30 cửa hàng bỏn lẻ quần ỏo trờn đất Đức (đến thời điểm 6/2006). Họ cũng đang dự kiến mở thờm cỏc cửa hàng tương tự tại cỏc nước khỏc ở chõu Âu.
• Hợp tỏc xó bỏn lẻ bao gồm cỏc nhà bỏn lẻ độc lập tự nguyện liờn kết
lại thành một tổ chức nhằm điều hành thống nhất cụng việc kinh doanh để nõng cao khả năng cạnh tranh.
• Cỏc đại lý độc quyền là sự liờn kết theo hợp đồng giữa nhà sản xuất, bỏn buụn (bờn chủ quyền) và cỏc nhà bỏn lẻ (bờn nhận quyền). Bờn chủ quyền
cho phộp bờn nhận quyền được độc quyền kinh doanh dưới thương hiệu bờn chủ quyền trong một khu vực. Bờn nhận quyền phải tuõn theo cỏc quy trỡnh quản lý của bờn chủ quyền để đảm bảo chất lượng. Thu nhập của bờn nhận quyền được hai bờn thoả thuận và ghi rừ trong hợp đồng. Hỡnh thức này cũn được gọi là nhượng quyền thương mại.
3) Cỏc quyết định Marketing của cỏc doanh nghiệp bỏn lẻ
a) Quyết định về thị trường trọng điểm
Nhà bỏn lẻ cần cú đầy đủ thụng tin về thị trường trọng điểm. Từ đú xỏc định được hoạt động của mỡnh phải được định vị như thế nào trờn thị trường đú. Quyết định về định vị sẽ chi phối mọi quyết định khỏc. Và mọi hoạt động Marketing khỏc cú tỏc dụng củng cố sự định vị của nhà bỏn lẻ trờn thị trường.
b) Quyết định về danh mục sản phẩm
Nhà bỏn lẻ phải quyết định danh mục sản phẩm mà họ bỏn, chất lượng sản phẩm , cỏc dịch vụ khỏch hàng kốm theo mỗi loại sản phẩm, và mụi trường ở cửa hàng nơi bỏn hàng, cung cấp dịch vụ cho khỏch hàng.
c) Quyết định về giỏ bỏn
Giỏ bỏn lẻ thưởng gắn liền với giỏ mua vào, và cỏc dịch vụ bổ sung kốm theo. Giỏ bỏn lẻ thường được tớnh theo giỏ mua vào cộng lợi nhuận %. Đối với cỏc nhúm khỏch hàng khỏc nhau, nhà bỏn lẻ cần định giỏ khỏc nhau. Cũng cần phải điều chỉnh giỏ khi cú cỏc biến động trờn thị trường.
d) Quyết định về xỳc tiến hỗn hợp
Nhà bỏn lẻ cũng phải quyết định về cỏc thành tố của xúc tiến hỗn hợp để truyền thụng cho khỏch hàng biết. Nhõn viờn bỏn hàng, nơi bỏn hàng cũng là một kờnh xúc tiến tốt.
e) Quyết định về địa điểm cửa hàng
Địa điểm bỏn hàng cú vai trũ quan trọng đối với sự thu hút khỏch hàng của nhà bỏn lẻ. Do vậy, nhà bỏn lẻ cần phải xỏc định được cỏc tiờu chuẩn đúng đắn đề chọn địa điểm bỏn hàng.
5.2. Marketing của cỏc tổ chức bỏn buụn1) Khỏi niệm bỏn buụn 1) Khỏi niệm bỏn buụn
Bỏn buụn là tất cả cỏc hoạt động liờn quan đến bỏn hàng húa, dịch vụ cho những khỏch hàng là doanh nghiệp, tổ chức để kinh doanh, hoặc phục vụ cho họat động của họ.
Thứ nhất, họ thường giao dịch trực tiếp với cỏc khỏch hàng buụn bỏn, do vậy họ
ớt quan tõm đến quảng cỏo, địa điểm bỏn hàng. Thứ hai, nhà bỏn buụn cú phạm vi hoạt động rộng, khối lượng hàng hoỏ giao dịch lớn. Thứ ba, họ chịu cỏc quy định về phỏp luật, thuế mỏ chặt chẽ hơn cỏc nhà bỏn lẻ.
2) Phõn loại bỏn buụn
Cú thể phõn loại cỏc nhà bỏn buụn thành 3 nhúm như sau:
a) Nhà bỏn buụn hàng hoỏ thực sự
Đõy là cỏc doanh nghiệp độc lập, mua buụn hàng hoỏ để bỏn lại. Họ cú quyền quyết định đối với hàng hoỏ.
b) Cỏc nhà mụi giới và đại lý
Cỏc nhà mụi giới cú chức năng giúp cho bờn mua và bờn bỏn gặp nhau. Họ khụng mua bỏn hàng húa. Họ hưởng hoa hồng từ cỏc hợp đồng mụi giới.
Cỏc đại lý đại diện cho bờn mua, bờn bỏn để cung cấp hàng hoỏ theo giỏ của bờn bỏn, và hưởng hoa hồng đại lý theo thoả thuận.
c) Chi nhỏnh văn phũng đại diện của nhà sản xuất
Họ là đại diện cho nhà sản xuất để tiếp xúc với khỏch hàng để thực hiện một số chức năng thương mại được nhà sản xuất giao phú.
3) Cỏc quyết định Marketing của nhà bỏn buụn
Nhà bỏn buụn cũng phải ra cỏc quyết định Marketing tương tự như nhà bỏn lẻ. Đú là quyết định về thị trường trọng điểm; quyết định về danh mục sản phẩm cung cấp và cỏc dịch vụ kốm theo; quyết định về giỏ cả và cỏc chương trỡnh xúc tiến.
Chương 7
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN Giới thiệu:
Nội dung bài học giới thiệu sơ lược về xúc tiến, cỏc thành tố của chiến lược xúc tiến và mụ hỡnh truyền thụng Marketing.
Mục tiờu: - Về kiến thức:
+ Trỡnh bày được bản chất, vai trũ của xúc tiến;
+ Trỡnh bày được nội dung cỏc thành tố của chiến lược xúc tiến; + Trỡnh bày được mụ hỡnh truyền thụng Marketing.
- Về kỹ năng: Ứng dụng để liờn hệ với cỏc chiến lược xúc tiến đang được thực
hiện trờn thị trường.
- Về năng lực tự chủ và trỏch nhiệm: Cú ý thức học tập nghiờm túc, chủ động,
tớch cực trong việc học tập.
Nội dung chớnh:
1. Khỏi quỏt về xỳc tiến
1.1. Bản chất của xỳc tiến
Xúc tiến (promotion) là cỏc hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thõn doanh nghiệp tới khỏch hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm. Do vậy, người ta cũn gọi đõy là cỏc hoạt động truyền thụng Marketing (Marketing communication).
Xúc tiến cú cỏc mục đớch cơ bản là thụng bỏo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin. Qua cỏc nội dung thụng điệp, doanh nghiệp thụng bỏo cho khỏch hàng về sự cú mặt của sản phẩm trờn thị trường, thuyết phục họ về cỏc ưu việt của sản phẩm so với cỏc sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản
phẩm khi cú nhu cầu.
Xúc tiến là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho cỏc chiến lược Marketing mix khỏc. Cỏc chiến lược và chiến thuật Marketing khỏc được xõy dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động xúc tiến. Tuy nhiờn, cú rất ớt cỏc dịch vụ, chủ yếu là cỏc dịch vụ được cung cấp trong mụi trường cạnh tranh lại cú thể bỏ qua được vai trũ của xúc tiến, yểm trợ. Hơn nũa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nờn quan điểm “hữu xạ tự nhiờn hương” khụng cũn phự hợp nữa.
Thụng qua chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp thụng tin cho khỏch hàng tiềm năng biết được những lợi thế của sản phẩm. Do vậy, chiến lược xúc tiến giúp doanh nghiệp tăng doanh số của cỏc sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thớch của khỏch hàng đối với sản phẩm mới, và xõy dựng một hỡnh ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Tuy nhiờn, doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược xúc tiến với cỏc thành tố khỏc của Marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp. Xúc tiến cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bỏ thương hiệu.
Xúc tiến là một thành tố trong Marketing mix nhằm tỏc động vào thị trường mục tiờu. Nhưng bản thõn chiến lược xúc tiến lại là một hỗn hợp gồm cỏc thành tố sau đõy:
• Quảng cỏo (Advertisement): Đõy là cỏc hoạt động giới thiệu giỏn tiếp
và đề cao sản phẩm nhằm thuyết phục khỏch hàng mua. Quảng cỏo được thực hiện theo yờu cầu của doanh nghiệp và họ phải trả cỏc khoản phớ tổn quảng cỏo cho cỏc tổ chức thực hiện cỏc khõu khỏc nhau trong quỏ trỡnh thực hiện quảng cỏo như tư vấn, thiết kế, tổ chức thực hiện cỏc chương trỡnh quảng cỏo...doanh nghiệp cú thể quảng cỏo thụng qua cỏc phương tiện như : phỏt thanh, truyền hỡnh, bỏo chớ, quảng cỏo ngồi trời…
• Quan hệ với cụng chỳng (Public Relation) là cỏc hoạt động truyền thụng giỏn tiếp của doanh nghiệp nhằm gõy thiện cảm của cụng chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nú. Quan hệ với cụng chúng được thực hiện dưới nhiều hỡnh thức như bản tin, bỏo cỏo hàng năm của cụng ty, cỏc hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang, tổ chức sự kiện…
• Tuyờn truyền (Publicity): Đõy là cỏc hoạt động truyền thụng nhằm tăng uy tớn, tăng thiện cảm của cụng chúng đối với doanh nghiệp, kớch thớch giỏn tiếp nhu cầu tiờu dựng sản phẩm cuả họ. Doanh nghiệp khụng phải trả tiền cho cỏc phương tiện truyền thụng như quảng cỏo. Tuyờn truyền cú thể được coi là một dạng đặc biệt của “Quan hệ với cụng chúng”.
• Khuyến mại (Sale promotion) là cỏc biện phỏp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cỏo và bỏn hàng nhằm khuyến khớch, kớch thớch khỏch hàng cuối cựng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đụng thời khuyến mại cũng kớch thớch cỏc nhõn viờn hàng và thành viờn khỏc trong kờnh phõn phối của doanh nghiệp tớch cực bỏn hàng (khuyến mại nhằm vào cỏc trung gian phõn phối được gọi là “Trade promotion”).
• Bỏn hàng trực tiếp (Personal selling): là quỏ trỡnh tiếp xúc trực tiếp giữa khỏch hàng và nhõn viờn bỏn hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khỏch hàng lựa chọn và mua sản phẩm. Bỏn hàng trực tiếp phải tuõn theo một quy trỡnh nhất định. Tuy nhiờn, nú thiờn về một nghệ thuật hơn là một khoa học, vỡ nú đũi hỏi người bỏn hàng phải sỏng tạo, linh hoạt ứng xử với vụ vàn tỡnh huống bỏn khỏc nhau, đối tượng khỏch hàng khỏc nhau.
Trong mỗi thành tố nờu trờn của xúc tiến, người ta lại sử dụng nhiều cụng cụ khỏc nhau để truyền thụng, tỏc động đến cỏc đối tượng khỏch hàng khỏc nhau. Chúng ta sẽ tỡm hiểu chi tiết vấn đề này ở cỏc phần sau của chương này.
Để đảm bảo hiệu quả của truyền thụng, cỏc cụng ty thường thuờ cỏc cụng ty quảng cỏo soạn thảo cỏc thụng điệp truyền thụng, thuờ cỏc chuyờn gia khuyến mại xõy dựng cỏc chương trỡnh khuyến mại, thuờ cỏc chuyờn gia về quan hệ cụng chúng xõy dựng hỡnh ảnh tốt đẹp về cụng ty trong con mắt cụng chúng. Cụng ty cũn cần phải huấn luyện đội ngũ bỏn hàng về kỹ năng giao tiếp, bỏn hàng và chăm súc khỏch hàng. Ngoài ra, để đảm bảo tớnh khỏch quan, cỏc cụng ty cũn thuờ cỏc cụng ty chuyờn đỏnh giỏ cụng tỏc chăm súc khỏch hàng tại cỏc điểm bỏn hàng của đội ngũ nhõn viờn bỏn hàng của mỡnh dưới hỡnh thức khỏch hàng bớ mật. Từ đú, cụng ty biết được thực trạng tỡnh trạng chăm súc khỏch hàng ở cỏc cửa hàng của cụng ty. Đõy là căn cứ quan trọng để cụng ty ra cỏc quyết định về chăm súc khỏch hàng.
1.2.Cỏc yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xỳc tiến hỗn hợp
Cú bốn yếu tố cần phải xem xột khi thiết kế chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đú là: Thị trường mục tiờu; Bản chất của sản phẩm; Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm; Số lượng kinh phớ chi tiờu cho xúc tiến.