CHƯƠNG 3 : NGHIấN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ
3. Phõn đoạn thị trường
3.2. Tiến triển của quan điểm phõn đoạn thị trường
Khụng phải cỏc cụng ty đều thực hiện phõn đoạn thị trường ngay từ ban đầu. Họ thường trải qua một số giai đoạn khỏc nhau tuỳ vào điều kiện thị trường.
a. Giai đoạn 1: khụng phõn đoạn
Trong giai đoạn này doanh nghiệp khụng phõn đoạn thị trường mà coi mọi khỏch hàng đều cú nhu cầu đồng nhất. Quan điểm này được gọi là
Marketing đại trà. Theo quan điểm này, cụng ty sản xuất một loại sản phẩm, bỏn với giỏ như nhau cho tất cả cỏc khỏch hàng. Làm như vậy, cụng ty sẽ giảm được chi phớ sản xuất, giảm giỏ bỏn, mở rộng được thị trường. Quan điểm này phự hợp với điều kiện thị trường khụng cú sự cạnh tranh, khỏch hàng khụng cú sự lựa chọn. Tuy nhiờn, khi cú cỏc doanh nghiệp cạnh tranh mới, họ khỏm phỏ ra cú những nhúm khỏch hàng khụng được thoả món bởi sản phẩm đại trà cuả cụng ty hiện hành. Đõy chớnh là cơ hội để họ đưa ra những sản phẩm mới đỏp ứng nhu cầu đú.
Trờn thị trường Việt Nam trong những năm qua, chúng ta cú thể thấy rừ xu hướng đú. Ban đầu, hầu hết cỏc doanh nghiệp chỉ cung cấp một loại sản phẩm cho mọi khỏch hàng. Nhưng khi đời sống nõng cao, xuất hiện cỏc nhu cầu cao hơn, và thế là cỏc đối thủ mới bước vào thị trường giành phần một vài miếng bỏnh bằng cỏc sản phẩm chất lượng cao hơn: Nhà hàng, khỏch sạn cao cấp, quần ỏo, đồ dựng cao cấp…Cỏc nhà cạnh tranh mới gia nhập đó thực hiện chiến lược thị trường ngỏch để chiếm một chỗ đứng ban đầu trờn thị truờng, sau đú sẽ lấn rộng ra.
b. Giai đoạn 2: Phõn biệt sản phẩm
Doanh nghiệp sản xuất ra cỏc sản phẩm khỏc nhau về chất lượng, bao bỡ, giỏ cả… khỏc nhau để khỏch hàng tự chọn. Cỏch này tương đối dễ thực hiện. Tất nhiờn là trước khi sản xuất, cụng ty cần phải nghiờn cứu thị trường để nắm bắt được nhu cầu. Tuy nhiờn, đõy là cỏch phõn đoạn thị truờng bị động.
c. Giai đoạn 3: Hướng về thị trường mục tiờu
Doanh nghiệp tiến hành phõn đoạn thị trường và lựa chọn một hay vài đoạn thị trường (thị trường mục tiờu) để phục vụ. Sau đú doanh nghiệp tiến hành sản xuất sản phẩm sao cho đỏp ứng yờu cầu của thị trường mục tiờu đó chọn. Đõy là phương phỏp mang tớnh chủ động theo quan điểm Marketing hiện đại. Trờn cơ sở đú, doanh nghiệp cú thể tập trung nỗ lực Marketing vào thị trường mục tiờu đó chọn để nõng cao khả năng cạnh tranh. Giai đoạn này cũn được gọi là Marketing mục tiờu.
Theo quan điểm này, cần phải tiến hành cỏc bước sau đõy: Phõn đoạn thị trường; Lựa chọn thị trường mục tiờu, và cuối cựng là Định vị sản phẩm so với cỏc sản phẩm cạnh tranh sao cho đảm bảo tớnh cạnh tranh của sản phẩm.