Cơ sở để phõn đoạn thị trường

CHƯƠNG 3 : NGHIấN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ

3. Phõn đoạn thị trường

3.5. Cơ sở để phõn đoạn thị trường

Một doanh nghiệp cú thể phõn đoạn thị trường bằng nhiều cỏch khỏc nhau. Cơ sở để phõn đoạn thị trường thỡ tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm. Một cỏch phõn loại khỏi quỏt nhất đối với cỏc loại sản phẩm là chia khỏch hàng thành hai nhúm lớn: khỏch hàng tiờu dựng cuối cựng và cỏc khỏch hàng là người sử dụng trung gian.

• Khỏch hàng tiờu dựng cuối cựng (End Users) là những người mua sản phẩm cho tiờu dựng cỏ nhõn hoặc cho gia đỡnh. Họ lập thành thị trường tiờu dựng (Consumer Market).

• Khỏch hàng sử dụng trung gian hay cũn gọi là cỏc khỏch hàng cụng nghiệp (Industrial Users) là cỏc doanh nghiệp, cỏc tổ chức, cơ quan nhà nước, phi chớnh phủ. Họ dựng sản phẩm của cụng ty để phục vụ cho quỏ trỡnh hoạt động của mỡnh. Cầu của họ đối với sản phẩm của cụng ty là cầu thứ phỏt, phụ

thuộc vào cầu đối với cỏc sản phẩm đầu ra của họ. Họ lập thành một thị trường riờng với cỏc hành vi mua khỏc với thị trường tiờu dựng.

Cựng một loại sản phẩm cú thể bỏn cho cả hai loại khỏch hàng trờn. Cỏc khỏch sạn mua thực phẩm để chế biến cỏc mún ăn cho thực khỏch. Họ là khỏch hàng trung gian của cỏc nhà sản xuất thực phẩm. Người tiờu dựng cuối cựng thỡ mua thực phẩm về chế biến cho bữa ăn của bản thõn hay gia đỡnh.

Việc phõn đoạn thị trường thành hai nhúm lớn như vậy là đặc biệt cú ý nghĩa theo quan điểm Marketing, vỡ hành vi mua của hai nhúm này khỏc nhau về cơ bản. Từ đú, chiến lược Marketing hỗn hợp của cụng ty đối với hai đoạn thị trường đú cũng phải xõy dựng khỏc nhau.

Trong cỏc chương sau chúng ta sẽ nghiờn cứu hành vi mua của hai thị trường này.

1) Cơ sở để phõn đoạn thị trường người tiờu dựng

chia thị trường ra từng nhúm nhỏ hơn. Cỏc cơ sở để tiếp tục phõn đoạn nhúm khỏch hàng người tiờu dựng là cỏc nhúm tiờu thức sau đõy: Nhúm cỏc tiờu thức địa dư địa lý, nhúm cỏc tiờu thức nhõn khẩu học, nhúm cỏc tiờu thức tõm lý học và nhúm cỏc tiờu thức hành vi đối với sản phẩm. Khi phõn đoạn thực tế, cú thể kết hợp cỏc tiờu thức khỏc nhau mới cú thể đảm bảo tớnh đồng nhất về nhu cầu trong mỗi phõn đoạn. Sau đõy chúng ta sẽ tỡm hiểu cỏch phõn đoạn thị trường theo cỏc tiờu thức khỏc nhau.

a) Phõn đoạn theo cỏc tiờu thức địa lý

Cỏc tiờu thứ địa lý thường được dựng kết hợp với cỏc tiờu thức nhõn khẩu học để phõn đoạn thị trường tiờu dựng. Lý do là nhu cầu của người tiờu dựng thường cú liờn quan chặt chẽ với cỏc tiờu thức địa lý hay dõn số. Hơn nữa, phõn đoạn theo cỏc tiờu thức này thoả món cỏc đũi hỏi của phõn đoạn cú hiệu quả: đo lường được, tiếp cận được, và đủ lớn.

Cỏc tiờu thức địa lý thường dựng là: khu vực, quốc gia, quốc tế, nụng thụn – thành phố. Thị trường thành phố cú nhu cầu và khả năng thanh toỏn khỏc với thị trường nụng thụn. Thị trường trong nước khỏc với thị trường nước ngoài. Giữa cỏc thành phố, cỏc khu vực, quốc gia khỏc nhau thỡ nhu cầu và sở thớch cũng khỏc nhau.

Vớ dụ: Sở thớch ăn mặc, tiờu dựng của người miền Bắc khỏc so với người miền Nam. Người Hà Nội chú trọng hỡnh thức hơn người Sài gũn. Cỏch uống cà phờ, uống chố, khẩu vị ăn của người Việt Nam cũng khỏc với người chõu Âu. Một số cụng ty thực phẩm Thỏi Lan đó xuất khẩu thực phẩm theo khẩu vị của người Việt Nam, với bao bỡ in bằng tiếng Việt sang cỏc nước cú đụng Việt kiều sinh sống như Mỹ, Phỏp…

Tại Austalia, dõn chúng bang Queensland ưa thớch màu ấm, sỏng. Trong khi đú dõn cỏc bang phớa Nam lại thớch màu xỏm và lạnh.

b) Phõn đoạn theo cỏc tiờu thức nhõn khẩu học

Cỏc tiờu thức nhõn khẩu học được dựng phổ biến để phõn đoạn thị trường, lý do là nhu cầu, sở thớch cũng như cường độ tiờu dựng của dõn chúng cú liờn quan chặt chẽ với cỏc đặc điểm nhõn khẩu học. Mặt khỏc, cỏc đặc điểm về nhõn khẩu học cũng dễ đo lường. Cỏc số liệu thống kờ về nhõn khẩu học cần thiết cho việc phõn đoạn thị trường là cỏc số liệu thứ cấp sẵn cú từ cỏc nguồn thụng tin chớnh thống của Nhà nước.

Theo cỏc tiờu thức nhõn khẩu học người ta chia thị trường thành cỏc nhúm căn cứ vào cỏc biến số như: Tuổi tỏc, giới tớnh, quy mụ gia đỡnh, giai

đoạn của chu kỳ gia đỡnh, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hụn nhõn, giai tầng xó hội, tớn ngưỡng, chủng tộc …Tuỳ vào loại sản phẩm mà doanh nghiệp chọn

cỏc biến số để phõn đoạn. Ngoài ra cú thể kết hợp một vài biến số. Vớ dụ:

• Đối với sản phẩm quần ỏo, ta cú thể sử dụng 2 biến số phõn đoạn. Đú là phõn đoạn trước hết theo khu vực thành thị, nụng thụn. Sau đú lại phõn đoạn tiếp theo giới tớnh nam, nữ.

• Đối với thuốc lỏ người ta cú thể phõn đoạn theo nghề nghiệp (người lao động chõn tay thường hút thuốc nặng), theo giới tớnh (phụ nữ thớch thuốc nhẹ, kiểu dỏng điếu thuốc, bao bỡ thanh nhó)

• Đối với xe mỏy người ta cú thể chia ra xe thể thao cho thanh niờn (xe Win), xe cho cụng chức (xe Dream), xe sang trọng (xe Spacy), xe thồ (xe Minsk).

• Đối với đồ chơi, quần ỏo thỡ 2 biến số tuổi tỏc và giới tớnh là cơ sở quan trọng để phõn đoạn.

• Đối với ụ tụ, do ngày càng cú nhiều phụ nữ đi làm tự lỏi xe, cho nờn cỏc nhà sản xuất ụ tụ nước ngồi đó chú ý đến việc thiết kế và sản xuất loại ụ tụ con cho phụ nữ.

• Phõn đoạn theo tuổi tỏc, giới tớnh, dõn tộc hay quốc tịch cú thể giúp cho người bỏn hàng tỡm hiểu quy luật tõm lý theo tuổi tỏc, giới tớnh để tỡm cỏch ứng xử cho phự hợp.

• Đối với dịch vụ viễn thụng quốc tế tại Australia, cụng ty Telstra nhằm vào những người dõn nước này cú người thõn sống tại Anh, Hy Lạp, Ytalia, Hà Lan, Đức, Nam Tư, Trung Quốc. Cụng ty viễn thụng Optus của Australia khuyến mại giảm giỏ cho khỏch gọi đi Hồng Kụng vào dịp Tết nguyờn đỏn.

• Dịch vụ điện thoại quốc tế Collect-Calltại Việt Nam (trong giai đoạn ban đầu) cũng chủ yếu nhằm vào khỏch hàng Việt Nam cú người thõn ở Mỹ.

• Cỏc ngành cụng nghiệp như du lịch, thụng tin liờn lạc và thực phẩm thường dựng biến số dõn tộc để phõn đoạn.

• Nhiều loại hàng hoỏ, dịch vụ tiờu dựng được cỏc cụng ty cung cấp với nhiều mức giỏ khỏc nhau tương ứng với cỏc mức thu nhập khỏc nhau: tàu hoả, nhà hàng, khỏch sạn, quần ỏo, mỹ phẩm…

ở Việt Nam, người ta khụng phõn biệt giai tầng xó hội rừ rệt như cỏc nước tư bản. Tuy nhiờn, ở nụng thụn người ta cũng chia thành cỏc hộ gia đỡnh nghốo đúi, cỏc hộ trung bỡnh và cỏc hộ giàu. Cũn tại thành phố trờn thực tế cũng

đó hỡnh thành cỏc gia đỡnh giàu cú, cỏc gia đỡnh trung lưu và cỏc gia đỡnh nghốo. Cỏc gia đỡnh này sẽ tự xếp mỡnh vào tầng lớp nào khi họ chọn mua cỏc sản phẩm cú mức độ sang trọng khỏc nhau.

•Với một số loại sản phẩm, người ta cũng thiết kế riờng cho những người cú địa vị trong xó hội. Vớ dụ, hóng xe ụ tụ Mercedese quảng cỏo: “Xe hàng đầu cho những người đứng đầu”.

Cú thể phõn đoạn theo một tiờu thức, theo 2 tiờu thức, hoặc kết hợp nhiều tiờu thức khỏc nhau để phõn đoạn nhằm đảm bảo tớnh đồng nhất cao về nhu cầu mong muốn. Vớ dụ như phõn đoạn theo ba tiờu thức nhõn khẩu học như tuổi tỏc, giới tớnh, mức thu nhập. Kết quả chúng ta cú tất cả 3x3x2 = 18

đoạn thị trường.

c) Phõn đoạn theo nguyờn tắc tõm lý học

Khi phõn đoạn theo tõm lý học, dõn chúng được chia thành cỏc nhúm theo cỏc đặc tớnh như: Thỏi độ, nhõn cỏch, động cơ, lối sống... Cỏc biến số này ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi mua sắm tiờu dựng của dõn chúng.

Vớ dụ:

• Tuổi trẻ thường muốn cú lối sống khỏc với thế hệ già. Họ muốn vựng lờn. Họ phản khỏng lại sự cổ hủ, bảo thủ. Điều này thể hiện qua hành vi tiờu dựng của họ. Nắm bắt tõm lý này, Hóng nước uống cú ga Pepsi nhằm mục tiờu vào thế hệ trẻ, lụi kộo họ khỏi bị ảnh hưởng cũ của Coca- cola và đến với Pepsi bằng quảng cỏo:” Pesi – sự lựa chọn của thế hệ trẻ”. Pepsi cũng chọn màu xanh đối lập với màu đỏ cuả Coca. Thanh niờn cũng là thị trường mục tiờu cho nhiều sản phẩm tiờu dựng khỏc với cỏc sản phẩm sẵn cú như quần ỏo, giày dộp, đồ trang sức…

• Cỏc hóng nước hoa cũng sản xuất cỏc loại nước hoa cho cỏc khỏch hàng cú lối sống khỏc nhau: cho những người cú lối sống phúng khoỏng, cho những người cú lối sống theo kiểu truyền thống, cho cỏc tớnh cỏch dịu dàng…

• Quần Jeans cũng được thiết kế cho cỏc tớnh cỏch, lối sống khỏc nhau: những người cú tớnh cỏch hiếu động; những người thành đạt; những người chủ doanh nghiệp; những người thớch ngồi nhà…

• Cỏc sản phẩm như ụ tụ, bia, rượu, mỹ phẩm, thuốc lỏ cũng được sản xuất riờng cho cỏc kiểu nhõn cỏch khỏc nhau và được thể hiện qua quảng cỏo. Xe Ford dành cho những người cú tớnh cỏch “độc lập, sụi nổi, dũng cảm, tự tin”. Xe Chevrolete dành cho những người “bảo thủ, tiết kiệm, chăm lo đến uy tớn, điềm đạm”.

• Khỏch hàng cú thể nhận biết được biểu hiện của lối sống trong cỏc sản phẩm chỉ thụng qua quảng cỏo mà thụi. Nếu khụng cú quảng cỏo thỡ khú mà nhận biết được người dựng sản phẩm này mang lối sống gỡ.

d) Phõn đoạn theo hành vi tiờu dựng

Nhúm cỏc tiờu thức theo hành vi tiờu dựng bao gồm: lợi ớch theo đuổi, mức độ tiờu thụ, tỡnh trạng sử dụng, mức độ trung thành…

Vớ dụ:

• Cú thể chia lợi ớch thành 2 loại lớn là lợi ớch về vật chất và lợi ớch về tinh thần. Chi tiết hơn, mỗi loại sản phẩm cú thể mang lại cỏc lợi ớch khỏc nhau cho cỏc khỏch hàng khỏc nhau. Cựng là thuốc đỏnh răng, nhưng cú thể để bảo vệ răng (thiếu niờn, cụ già); giúp cho thơm miệng, trắng răng, tự tin (thanh niờn). Cựng là kẹo cao su, nhưng cú thể giúp cho sảng khoỏi; giúp tập thể dụch mặt; giúp cho thơm miệng. Cựng là điện thoại, nhưng mang lại nhiều lợi ớch khỏc nhau như: một phương tiện cạnh tranh hữu hiệu (cho cỏc doanh nhõn); một phương tiện giao lưu tỡnh cảm 2 chiều nhanh chúng (cho quan hệ gia đỡnh, bạn bố); một phương tiện làm cho sang trọng (đối với người cú tiền)…

Khỏch hàng mua một loại hàng hoỏ nhưng với cỏc lợi ớch theo đuổi khỏc nhau. Do vậy, tuỳ từng đối tượng khỏc nhau mà giới thiệu, thuyết phục họ bằng cỏc lợi ớch khỏc nhau mà họ tỡm kiếm ở hàng hoỏ. Hơn nữa, ngay ở giai đoạn thiết kế sản phẩm, người ta đó phải chú trọng tới việc đỏp ứng cỏc nhu cầu khỏc nhau của cỏc nhúm khỏch hàng khỏc nhau. Đõy cũng chớnh là thể hiện tư duy “Bỏn những thứ mà khỏch hàng cần”.

• Về tỡnh trạng sử dụng, cú thể cú cỏc khả năng: Chưa dựng, đó dựng, cú ý định dựng, sử dụng thường xuyờn. Đối với cỏc nhúm khỏch hàng này, cụng ty cần cú cỏc chớnh sỏch tiếp cận khỏc nhau. Cỏc cụng ty lớn thỡ muốn mở rộng thị phần, do vậy họ nhằm vào cả cỏc khỏch hàng tiềm năng. Cỏc cụng ty nhỏ thỡ thường chỉ nhằm vào nhúm cỏc khỏch hàng thường xuyờn.

• Về mức độ mua, cú thể là: mua nhiều, mua trung bỡnh, mua ớt. Nếu cụng ty muốn nhằm vào nhúm khỏch hàng nào trong 3 nhúm trờn thỡ họ cần nghiờn cứu kỹ hành vi, lối sống của khỏch hàng thuộc nhúm đú để cú cỏch tiếp cận phự hợp.

• Để khuyến khớch khỏch hàng mua nhiều, cụng ty nờn cú cỏc chớnh sỏch khỏc nhau, vớ dụ chớnh sỏch chiết khấu mua nhiều.

2) Phõn đoạn thị trường khỏch hàng cụng nghiệp

quan đảng- chớnh quyền, trường học. Họ dựng sản phẩm của cụng ty đề phục vụ cho hoạt động của họ. Về nguyờn tắc cú thể ỏp dụng cỏc tiờu thức phõn đoạn thị trường đối với khỏch hàng tiờu dựng cuối cựng. Tuy nhiờn, vỡ sự khỏc biệt về mục đớch mua hàng của khỏch hàng cụng nghiệp, cho nờn người ta thường tập trung vào cỏc tiờu thức phõn đoạn cơ bản sau đõy:

• Phõn đoạn theo quy mụ của khỏch hàng: Quy mụ lớn; quy mụ vừa; quy mụ nhỏ. Cỏch phõn đoạn này giúp cho ta đề ra cỏc chớnh sỏch quản lý khỏch hàng lớn phự hợp.

• Phõn đoạn theo loại hỡnh tổ chức: Cỏc cơ quan nhà nước; cỏc cơ quan nghiờn cứu, đào tạo; cỏc doanh nghiệp liờn doanh; cỏc doanh nghiệp tư nhõn; cỏc doanh nghiệp quốc doanh.

•Phõn đoạn theo lĩnh vực kinh doanh: thương mại; dịch vụ; sản xuất… Vớ dụ 1:

• Nhúm khỏch hàng lớn là nhúm gồm khoảng 20% khỏch hàng nhưng mang lại trờn 80% doanh thu cho cụng ty (quy tắc 80/20). Đõy là nhúm khỏch hàng đặc biệt quan trọng đối với cụng ty. Do vậy, cụng ty cần cú cỏc chớnh sỏch đặc biệt (Key Account Management - Quản lý khỏch hàng chủ chốt). Trong nhúm này cú thể chia nhỏ hơn nữa, vớ dụ 30 khỏch hàng lớn nhất, 10 khỏch hàng lớn nhất.

Vớ dụ 2:

Phõn đoạn thị trường bưu chớnh viễn thụng huyện Súc Sơn theo địa dư. Theo tiờu thức này, ta cú thể chia thị trường Súc Sơn thành 4 vựng như sau:

• Vựng 1: Vựng bỏn sơn địa. Đõy là vựng sản xuất nụng nghiệp. Thu nhập của người dõn thấp, đồng thời nhu cầu thụng tin liờn lạc cũng thấp. Đõy là vựng phục vụ của bưu điện. Do vậy, mức đầu tư cho mạng lưới thấp.

• Vựng 2: Vựng đồng bằng ven sụng. Nhõn dõn ở đõy chủ yếu sống bằng nghề nụng, thu nhập thấp, nhu thụng tin liờn lạc cũng thấp, trừ nhu cầu chống lụt bóo vào mựa mưa bóo. Đõy cũng là vựng phục vụ. Do vậy, mức đầu tư cho mạng lưới cũng thấp. Ngoài ra cần trang bị thờm cỏc thiết bị vụ tuyến dự phũng để phục vụ chống lụt bóo khi cần.

• Vựng 3: Thị trấn huyện, là nơi tập trung cỏc cơ quan huyện và cỏc nhà kinh doanh. Vựng này cú nhu cầu thụng tin liờn lạc cao, đồng thời khả năng thanh toỏn cũng cao. Đõy là vựng vừa kinh doanh vừa phục vụ. Do vậy cần đầu tư xõy dựng mạng lưới hiện đại.

Nhu cầu ở vựng này rất cao, khả năng thanh toỏn cũng cao. Đõy là vựng kinh doanh trọng điểm của Bưu điện huyện. Do vậy, cần đầu tư cỏc phương tiện thụng tin hiện đại.

Như vậy, phõn đoạn thị trường theo cỏch này giúp cho cụng ty cú căn cứ để phõn bổ vốn đầu tư hiệu quả theo nhu cầu khỏch hàng trờn cỏc vựng khỏc nhau (Trỏnh đầu tư tràn lan, đồng đều vào tất cả cỏc vựng).

Trong ngành bưu chớnh viễn thụng, người ta quan tõm đến cỏc luồng thụng tin trao đổi giữa nhúm khỏch hàng tiờu dựng (Cunsumer) và nhúm khỏch hàng là cỏc doanh nghiệp (Business) và Chớnh phủ (Government). Theo cỏch đú, người ta chia cỏc luồng trao đổi thụng tin thành cỏc nhúm sau đõy:

• Business to Business (viết tắt là B2B) • Customer to Business ( viết tắt C2B) • Customer to Customer ( viết tắt C2C) • Business to Government ( viết tắt B2G) • Customer to Government ( viết tắt C2G)…

Cỏc luồng thụng tin khỏc nhau trờn đõy cú cỏc đặc trưng khỏc nhau. Cỏc nhà tiếp thị cần hiểu rừ cỏc đặc điểm đú để cú chớnh sỏch tiếp thị phự hợp.