CHƯƠNG 3 : NGHIấN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ
5. Định vị sản phẩm
5.1. Khỏi niệm định vị sản phẩm
a. Định nghĩa
Định vị sản phẩm (Product positioning) trờn thị trường là thiết kế một sản phẩm cú những đặc tớnh khỏc biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hỡnh ảnh riờng trong con mắt khỏch hàng.
Núi cỏch khỏc, định vị sản phẩm là xỏc định vị trớ một sản phẩm trờn thị trường sao cho khỏc biệt so với cỏc sản phẩm cạnh tranh cựng loại nhằm giành được những khỏch hàng nhất định.
Để định vị một cỏch cú hiệu quả, cần xỏc định được cỏc lợi thế bền vững mà cụng ty cú thể phỏt huy. Cỏc lợi thế cụng ty cú được nhờ cung cấp cho khỏch
hàng giỏ trị lớn hơn so với đối thủ do giỏ thấp, chất lượng cao hơn, chăm súc khỏch hàng tốt hơn, hỡnh ảnh của cụng ty cú uy tớn hơn, tin cậy hơn, nhõn viờn của cụng ty cú năng lực cụng tỏc tốt, giao tiếp ứng xử thõn thiện, tử tế với khỏch hàng.
Định vị cũng cú nghĩa là làm khỏc biệt sản phẩm của cụng ty so với đối thủ cạnh tranh. Điều gỡ làm cho sản phẩm của cụng ty khỏc biệt và tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh? Một cụng ty cú thể khỏc biệt bởi sản phẩm, dịch vụ, nhõn viờn hay hỡnh ảnh tin cậy. Hóy xỏc định xem những yếu tố nào trờn đõy là
quan trọng đối với khỏch hàng mục tiờu? Cỏc yếu tố đú cú phải là lợi thế của cụng ty khụng. Từ đú cụng ty sẽ cú căn cứ xỏc đỏng để định vị sản phẩm sao cho cú được sự khỏc biệt với sản phẩm của đối thủ.
Như vậy muốn định vị sản phẩm, cụng ty phải hiểu rừ ba vấn đề sau đõy: • Khỏch hàng đỏnh giỏ về sản phẩm như thế nào?
• Cỏc đặc tớnh nào của sản phẩm được khỏch hàng ưa chuộng? • Cụng ty cú lợi thế gỡ để tạo ra được cỏc đặc tớnh đú?
b. Thế nào là vị trớ của sản phẩm trờn thị trường?
Khi cú nhiều sản phẩm cựng loại trờn thị trường thỡ trong quỏ trỡnh mua, khỏch hàng sẽ cõn nhắc, so sỏnh giữa cỏc sản phẩm đú, tức là xếp loại chúng theo cỏc tiờu thức lợi ớch quan trọng mà sản phẩm mang lại cho khỏch hàng. Như vậy khỏch hàng đó “định vị” sản phẩm, hay đặt một sản phẩm vào một vị trớ nhất định. Qua điều tra khỏch hàng, cụng ty xõy dựng được một “bản đồ định vị” cỏc sản phẩm hiện hành. Vị trớ sản phẩm cú tỏc động mạnh đến quyết định mua hay khụng của khỏch hàng.
Vớ dụ:
• Khỏch hàng so sỏnh, xếp loại (định vị) như thế nào đối với hai dịch vụ chuyển phỏt nhanh “EMS” và dịch vụ “DHL”?
• Khỏch hàng định vị như thế nào đối với hai dịch vụ “Vinaphone” và “Mobifone”?
c. Khỏch hàng định vị sản phẩm như thế nào?
Khỏch hàng cú thể tự họ định vị sản phẩm thụng qua kinh nghiệm khi tiờu dựng sản phẩm đú hoặc qua ảnh hưởng của bạn bố, đồng nghiệp đó sử dụng. Tuy nhiờn, để chủ động, doanh nghiệp cần phải chủ động tỏc động đến khỏch hàng, giúp họ định vị đúng đắn sản phẩm. Điều này cú thể thực hiện thụng qua cỏc chiến lược Marketing mix.
• Tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm cụng ty
• Thực hiện phương chõm bỏn những thứ mà khỏch hàng cần