CHƯƠNG 3 : NGHIấN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ
2. Hành vi mua của cỏc tổ chức
2.4. Đặc thự riờng của một số nhúm khỏchhàng tổ chức
Nh ững đặc trưng nờu trờn đõy trong hành vi mua cuả cỏc khỏch hàng tổ chức là những đặc trưng chung nhất đối với mọi nhúm khỏchhàng tổ chức. Tuy nhiờn, một số nhúm khỏch hàng tổ chức cú những đặc thự riờng. Chúng ta sẽ tỡm hiểu thờm đặc thự riờng của hành vi một số nhúm khỏch hàng đặc thự. Đú là cỏc cơ quan nhà nước.
1) Tổng quan về thị trường cỏc tổ chức cơ quan nhà nước
Th ị trường này bao gồm cỏc tổ chức của chớnh phủ và cỏc cơ quan nhà nước ở cỏc địa phương, cỏc cơ quan đảng, cỏc trường học phổ thụng, cỏc bệnh viện, nhà hộ sinh, nhà tự... Cú thể chia thị trường này thành 3 nhúm lớn : cỏc tổ chức dõn sự gồm cỏc cơ quan đảng, chớnh quyền từ trung ương đến địa phương (Cỏc bộ, ban ngành, cỏc tổ chức đảng, chớnh quyền cỏc cấp); cỏc tổ chức quõn sự từ trung ương đến cỏc vựng, cỏc địa phương (Bộ quốc phũng, cỏc binh chủng, quõn chủng, cỏc tổ chức quõn sự cỏc cấp); cỏc tổ chức phi lợi nhuận (trường học, bệnh viện...).
H ọ cần cỏc hàng hoỏ dịch vụ là cỏc yếu tố đầu vào để tổ chức và thực hiện cỏc chức năng nhiệm vụ được phõn cụng. Hoạt động của họ khụng mang tớnh chất thương mại.
Chớnh phủ và cỏc cơ quan đảng nhà nước cỏc cấp là cỏc khỏch hàng tiờu dựng rất nhiều loại hàng hoỏ dịch vụ. Tổng ngõn sỏch nhà nước hàng năm dành cho cỏc khoản chi tiờu này rất lớn. Tuy nhiờn, một số tổ chức loại này như bệnh viện, trường học, cỏc viện nghiờn cứu... cú đặc điểm là ngõn sỏch được cung cấp hạn hẹp so với cỏc cơ quan trung ương quan trọng. Do vậy, ngày nay cú xu hướng Nhà nước chuyển cỏc trường đại học học, cỏc viện nghiờn cứu sang hoạt động theo phương thức doanh nghiệp, được trao quyền tự chủ hạch toỏn lấy thu bự chi.
2) Cỏc đặc điểm hành vi mua hàng đặc thự
Hành vi mua của cỏc cơ quan nhà nước cú những đặc thự riờng. Mỗi tổ chức, cơ quan nhà nước hàng năm được ngõn sỏch cấp cỏc khoản chi tiờu theo định mức nhất định. Do vậy, mục tiờu của họ khi mua là lựa chọn cỏc nhà cung cấp đỏp ứng yờu cầu với chi phớ thấp nhất.
Tuy nhiờn, nhiều tổ chức phi lợi nhuận cú thể cú những nhà tài trợ và theo đuổi những mục tiờu khỏc nhau. Cú những trường học, bệnh viện theo đuổi mục tiờu lợi nhuận, và cú cỏc trường học, bệnh viện khỏc khụng cú mục tiờu lợi nhuận. Điều này dẫn đến hành vi mua khỏc nhau của cỏc khỏch hàng tổ chức.
Trong hầu hết cỏc quốc gia, cỏc cơ quan chớnh phủ là những khỏch hàng lớn, cú quyền lực mua. Tuy nhiờn, vỡ chi tiờu ngõn sỏch chịu sự kiểm toỏn, đỏnh giỏ của cụng chúng (kiểm toỏn nhà nước, thanh tra Quốc hội), cỏc tổ chức chớnh phủ yờu cầu nhiều thủ tục giấy tờ chứng nhận từ phớa nhà cung cấp. Quỏ trỡnh mua cũng trải qua nhiều thủ tục phức tạp, quan liờu, chậm chạp. Người mua cũng hay bị thay đổi. Do vậy, nhà cung cấp cần nắm được tất cả cỏc thủ tục đú và tỡm cỏch vượt qua cỏc thủ tục quan liờu. Nhiều chớnh phủ cung cấp cho bờn bỏn cỏc hướng dẫn chi tiết về cỏc thủ tục bỏn hàng cho họ.
Quyết định mua sắm của cỏc tổ chức nhà nước cũng chịu sự chi phối của cỏc nhõn tố như: mụi trường, tổ chức, tương quan cỏ nhõn và cỏ nhõn những người tham gia mua. Do ngõn sỏch tiờu dựng được cấp từ ngõn sỏch nhà nước, cho nờn quỏ trỡnh mua chịu sự giỏm sỏt chặt chẽ của nhiều tổ chức như Thanh tra, Kiểm toỏn, và của cả cụng chúng.
Để nõng cao hiệu quả mua sắm từ ngõn sỏch nhà nước, cỏc tổ chức, cơ quan đảng và nhà nước thường phải mua hàng qua hỡnh thức đấu thầu cạnh tranh
để lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất. Tuy nhiờn, trong một số trường hợp, chớnh phủ xem xột đến nhà cung cấp cú chất lượng tốt nhất, hay cú tiếng tăm về thực hiện hợp đồng đúng hạn. Cũng cú những trường hợp đặc biệt chớnh phủ thực hiện phương thức chỉ định thầu. Phương thức đấu thầu được ỏp dụng trọng trường hợp mua sắm cú giỏ trị lớn.
Hợp đồng trờn cơ sở thương lượng cũng là một phương phỏp thường được cỏc cơ quan chớnh phủ sử dụng trong trường hợp cỏc dự ỏn phức tạp, đũi hỏi chi phớ lớn về nghiờn cứu, thiết kế, thử nghiệm, mức độ rủi ro cao, cạnh tranh thấp. Để đảm bảo hiệu quả đầu tư, nhà nước kiểm soỏt chặt chẽ thường xuyờn quỏ trỡnh thực hiện hợp đồng. Nhà nước cú thể thuờ tư vấn, giỏm sỏt nước ngoài.
Tuy nhiờn, hiện tượng mụi giới, lút tay để nhận được hợp đồng của cỏc cơ quan nhà nước cũng là hiện tượng thực tế tại nhiềunước. Một đặc trưng khỏc nữa là nhiều chớnh phủ ưa thớch chọn cỏc nhà cung cấp trong nước. Do vậy, cỏc nhà cung cấp nước ngoài phải liờn minh với cỏc nhà thầu trong nước để tham gia đấu thầu.
Đối với khỏch hàng là cỏc cơ quan chớnh phủ, nhiều khi sự thành cụng của cỏc nhà cung cấp bị chi phối bởi cỏc yếu tố nằm ngoài những bài bản Marketing thụng dụng. Đú là cỏc mối quan hệ, mụi giới, sự vận động hành lang...
Do đặc thự riờng của cỏc khỏch hàng là cơ quan chớnh phủ, nhiều cụng ty, tập đoàn cung cấp lớn tổ chức riờng một bộ phận Marketing phụ trỏch bỏn hàng cho cỏc tổ chức chớnh phủ. Trong quỏ trỡnh tiếp xúc lõu dài, cỏc chuyờn viờn của bộ phận này hiểu biết quy trỡnh, thủ tục mua bỏn, xõy dựng được mối quan hệ lõu dài với những người quyết định phớa khỏch hàng. Đõy là yếu tố quan trọng giúp cho họ thành cụng.