2 .Cỏc nhõn tố ảnh hưởng đếnquyết định về giỏ
2.1. Cỏc nhõn tố bờn trong doanh nghiệp
a. Cỏc mục tiờu Marketing của doanh nghiệp
Cỏc mục tiờu Marketing của doanh nghiệp đúng vai trũ định hướng cho việc đặt ra nhiệm vụ của giỏ cả. Muốn trở thành một cụng cụ Marketing hữu hiệu thỡ giỏ phải phục vụ đắc lực cho chiến lược Marketing về thị trường mục tiờu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy, khi định giỏ doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiờu Marketing của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đó chọn.
Thụng thường, một doanh nghiệp cú thể theo đuổi một trong cỏc mục tiờu cơ bản sau đõy:
• Tối đa hoỏ lợi nhuận hiện hành • Dẫn đầu về thị phần
• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trờn thị trường • Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trờn thị trường • Cỏc mục tiờu khỏc
Để thực hiện mỗi một mục tiờu nờu trờn thỡ doanh nghiệp phải đưa ra cỏc quyết định giỏ khỏc nhau.
Để thực hiện mục tiờu tối đa hoỏ lợi nhuận hiện hành của mỡnh, doanh nghiệp sẽ định giỏ sao cho cú lợi nhất trước mắt. Chẳng hạn, khi cầu về sản phẩm tăng rất mạnh thỡ doanh nghiệp định giỏ kiểu hớt vỏng, hay hớt phần ngon (Skimming), tức là bỏn với giỏ cao nhất cú thể. Trong trường hợp này, mục tiờu tài chớnh trước mắt được xem là quan trọng hơn cỏc mục tiờu lõu dài.
Để thực hiện mục tiờu dẫn đầu về thị phần, doanh nghiệp cần phải đặt giỏ thấp nhất cú thể để thu hút khỏch hàng nhằm đạt được quy mụ thị trường lớn nhất cú thể (và do vậy, sẽ đạt được hiệu quả theo quy mụ). Căn cứ vào mục tiờu thị phần tăng lờn bao nhiờu phần trăm để cụng ty định giỏ tương ứng.
Để thực hiện mục tiờu dẫn đầu về chất lượng, doanh nghiệp thường định ra một mức giỏ cao để đủ trang trải chi phớ đầu tư cho nõng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra một ấn tượng về chất lượng cao đối với khỏch hàng.
nờn gay gắt thỡ doanh nghiệp cần đặt ra mức giỏ thấp nhất cú thể, miễn là giữ được khỏch hàng trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.
b. Giỏ và cỏc biến số Marketing khỏc
Giỏ thực chất là một cụng cụ trong Marketing mix để doanh nghiệp tỏc động vào thị trường nhằm đạt được mục tiờu đề ra. Do vậy, giỏ phải phục vụ cho mục tiờu Marketing chung của doanh nghiệp. Muốn vậy, chiến lược giỏ cần phải đồng bộ, nhất quỏn với cỏc chiến lược Marketing mix khỏc như chiến
lược sản phẩm, chiến lược phõn phối, chiến lược xỳc tiến. Chẳng hạn, khi mục
tiờu của doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lượng thỡ giỏ phải đặt cao để tạo uy tớn vàđể bự đắp chi phớ đảm bảo chất lượng cao. Giỏ bỏn cũn phụ thuộc vào cỏc giai đoạn khỏc nhau của chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
c. Chớ phớ cho một đơn vị sản phẩm
Khi đặt giỏ, doanh nghiệp phải quan tõm đến chi phớ cho một đơn vị sản phẩm (hay giỏ thành để cung cấp đơn vị sản phẩm) vỡ cỏc lý do sau đõy:
• Chi phớ cho một đơn vị sản phẩm là mức giỏ thấp nhất cú thể đặt để doanh nghiệp đủ bự đắp cỏc chi phớ cần thiết.
• Khi quản lý được chi phớ, doanh nghiệp cú thể xỏc định được mức lỗ lói của cỏc loại sản phẩm khỏc nhau mang lại. Đõy là căn cứ để doanh nghiệp đưa ra cỏc quyết định kinh doanh khỏc nhau.
Hiện nay, VNPT đang chuyển sang phương thức định giỏ căn cứ vào giỏ thành dịch vụ. Bước đi ban đầu theo hướng này là tiến hành hạch toỏn riờng cỏc dịch vụ để xỏc định giỏ thành dịch vụ.
d . Cỏc yếu tố khỏc
• Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tớnh chất mựa vụ thỡ giỏ bỏn sẽ khụng phụ thuộc vào giỏ thành. Những sản phẩm dễ hỏng thỡ doanh nghiệp phải giảm giỏ để tiờu thụ nhanh khi cần. Những thứ hàng hoỏ dịch vụ lỗi thời thỡ cũng phải giảm giỏ để bỏn nhanh thu hồi vốn.
• Những sản phẩm cú chất lượng và uy tớn cao thỡ cú thể đặt giỏ cao. Dịch vụ chuyển phỏt nhanh DHL là một vớ dụ.
• Thụng qua cỏc hoạt động xúc tiến văn hoỏ quốc gia làm cho sản phẩm được ưa chuộng, do vậy doanh nghiệp cú thể đặt giỏ cao. Vớ dụ như nhờ cỏc phim Hàn Quốc được ưa chuộng ở Việt Nam, quần ỏo thời trang Hàn Quốc được ưa chuộng cú thể bỏn với giỏ cao.