CHƯƠNG 3 : NGHIấN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ
5. Định vị sản phẩm
5.3. Hai chiến lược định vị sản phẩm
của cụng ty (xem hỡnh 4.5.). Từ 2 biến số chất lượng và giỏ cả, cụng ty cú thể cú cỏc chiến lược định vi như sau:
• Giỏ thấp - Chất lượng thấp • Giỏ thấp - Chất lượng cao • Giỏ cao - Chất lượng cao
Thụng thường, chất lượng thấp thỡ giỏ thấp, chất lượng cao đi kốm với giỏ cao. Nhưng nếu cụng ty cú khả năng thỡ cú thể chọn chiến lược giỏ thấp chất lượng cao.
5.3. Hai chiến lược định vị sảnphẩm phẩm
Khi trờn thị trường cú cỏc sản phẩm cựng loại của cỏc đối thủ cạnh tranh, cụng ty phải định vị sản phẩm của mỡnh trong mối tương quan với cỏc sản phẩm cạnh tranh đú.
1) Cạnh tranh trực diện với cỏc sản phẩm hiện cú trờn thị trường.
Khi chọn chiến lược này, cụng ty phải thuyết phục khỏch hàng qua cỏc ưu thế của sản phẩm của cụng ty so với cỏc sản phẩm cạn tranh : rẻ hơn, bền hơn, an toàn hơn, nhanh hơn…Như vậy cụng ty đang đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh.
Cụng ty cú thể chọn chiến lược này khi nào?
• Khi cụng ty cú khả năng tạo ra sản phẩm cú ưu điểm hơn hẳn sản phẩm của cỏc đối thủ cạnh tranh.
• Khi khỏch hàng cú thể nhận biết được ưu thế của sản phẩm của cụng ty (cỏc đặc tớnh ưu việt rừ nột)
• Thị trường vẫn đủ rộng để cả hai cú chỗ đứng.
2) Chiếm vị trớ mới trờn thị trường
Trong trường hợp này cụng ty phải tỡm được một chỗ trống trờn thị trường để đưa sản phẩm của mỡnh vào đú, tức là phỏt hiện ra nhu cầu nào đú của thị trường vẫn chưa được đỏp ứng. Cú thể nờu ra đõy cỏc chiến lược định vị sau:
a) Chiến lược định vị bằng giỏ cả và chất lượng
Chẳng hạn, khi cõn nhắc mua một sản phẩm, khỏch hàng thường quan tõm đến hai đặc tớnh là chất lượng và giỏ cả. Cú 4 khả năng sau đõy khi xem xột đến 2 biến số này:
• Giỏ thấp - Chất lượng thấp • Giỏ thấp - Chất lượng cao • Giỏ cao - Chất lượng thấp • Giỏ cao - Chất lượng cao
Thụng thường chất lượng thấp thỡ giỏ thấp, chất lượng cao đi kốm với giỏ cao, tức là chọn ụ số 1 hoặc số 4. Nhưng nếu cụng ty cú khả năng chọn ụ số 2, tức là giỏ thấp nhưng chất lượng cao thỡ cụng ty cú thể chọn chiến lược này và tăng khả năng cạnh tranh của mỡnh.
b) Chiến lược thị trường ngỏch cũng thuộc loại này, tức là cụng ty tỡm một “ngỏch” nhỏ trờn thị trường để trỏnh đối đầu trực diện với đối thủ mạnh.
Vớ dụ 1: Cụng ty ổn ỏp LIOA Việt Nam đó sử dụng chiến lược định vị “giỏ thấp-chất lượng cao” (giỏ nội chất lượng ngoại!). Bằng chiến lược định vị đú, LIOA đó chiếm được một vị trớ vững vàng trờn thị trường Việt Nam và đang vươn ra thị trường thế giới.
Để cạnh tranh với hàng ngoại chất lượng cao-giỏ cao, cỏc cụng ty Việt Nam phải chọn chiến lược “chất lượng cao-giỏ thấp” thỡ mới cú thể cú chỗ đứng trờn thị trường thế giới.
Vớ dụ 2: Hàng Trung Quốc xõm nhập ồ ạt vào thị trường Việt Nam với chiến lược định vị “ Chất lượng tàm tạm - giỏ rẻ”. Chiến lược này cũng được đụng đảo khỏch hàng Việt Nam chấp nhận.
c) Chiến lược định vị liờn quan đến thị trường mục tiờu
Cụng ty cú thể định vị lại để thay đổi thị trường mục tiờu cho sản phẩm. Do tỷ lệ sinh đẻ giảm sút, cụng ty Johnson & Johnson đó định vị lại Sampo tắm nhẹ cho trẻ em sang cỏc đối tượng khỏc cần tắm nhiều. Một số cụng ty sữa cũng chuyển từ thị trường mục tiờu là trẻ em sang khỏch hàng lớn tuổi.
Do số người muốn giảm bộo tăng lờn, một số nhà hàng đó chuyển từ thị trường phục vụ ăn mặn sang thị trường ăn chay chưa cú ai phục vụ.