CHƯƠNG 3 : NGHIấN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ
2. Hành vi mua của cỏc tổ chức
2.3. Quỏ trỡnh thụng qua quyết định mua của cỏc tổ chức
1) Những dạng mua hàng chủ yếu
Cú thể nờu ra một số dạng mua hàng chủ yếu sau đõy của cỏc tổ chức:
a) Mua lặp đi lặp lại, khụng thay đổi về số lượng, chủng loại hàng mua.
Cỏc nhà cung c ấp đó được chọn mua cần phải cố gắng giữ mối quan hệ gắn bú, lõu dài với khỏch hàng bằng cỏc chớnh sỏch chăm súc khỏch hàng đối với khỏch hàng lớn. Cỏc nhà cung cấp khỏc chưa được chọn, nhưng muốn tham gia vào thị trường này thỡ cần phỏt hiện ra những điều mà người mua khụng bằng lũng với cỏc nhà cung cấp hiện tại để đưa ra cỏc sản phẩm thay thế. Muốn vậy thỡ cũng cần phải hiểu rừ khỏch hàng.
Nh ững yếu tố đầu vào được mua lặp lạithường là cỏc văn phũng phẩm, nguyờn liệu, nhiờn liệu, vật tư cần thiết cho cỏc tổ chức trong điền kiện quy mụ sản xuất của tổ chức khụng thay đổi.
b) Mua lặp lại cú sự thay đổi về tớnh năng, quy cỏch hàng hoỏ, cỏc điều kiện cung cấp ứng khỏc.
Đõy là cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp muốn chen chõn vào thị trường này. Cỏc nhà cung cấp yếu tố đầu hiện tại phải luụn luụn nắm bắt được những
yờu cầu mới của tổ chức để tỡm cỏch đỏp ứng kịp thời. Nếu khụng làm được như vậy thỡ họ đó để ra những khoảng trống cho cỏc đối thủ mới chen chõn vào.
Khi tổ chức phải đổi mới sản phẩm, giảm giỏ bỏn, mở rộng thị trường để cạnh tranh thỡ họ cú nhu cầu thay đổi cỏc yếu tố đầu vào.
c) Mua để giải quyết cỏc nhiệm vụ mới.
Đõy là trường hợp tổ chức mua hàng lần đầu. Chi phớ mua sắm, độ rủi ro càng lớn thỡ càng nhiều người tham gia vào quỏ trỡnh mua. Mua lần đầu thường người mua cần cú nhiều thụng tin về sản phẩm, về cỏc nhà cung ứng. Cỏc nhà tiếp thị phải cố gắng cung cấp nhiều thụng tin theo yờu cầu bờn mua, phải tiếp xúc với nhiều người tham gia mua để thuyết phục.
Trong điều kiện hội nhập, cỏc doanh nghiệp Việt Nam muốn giảm chi phớ, muốn vươn ra thị trường thế giới, muốn tiếp cận với nhiều khỏch hàng… Đấy chớnh là cỏc yếu tố buộc họ phải sử dụng đến cỏc phương tiện thụng tin liờn lạc hiện đại như Internet, điện thoại người nghe trả tiền (để chăm súc khỏch hàng), quảng cỏo qua trang Web…
Khi mua hàng để giải quyết nhiệm vụ mới, người mua thường quan tõm đến cỏc tiờu thức sau: đặc tớnh kỹ thuật; giới hạn giỏ cả; thời gian và điều kiện giao hàng; điều kiện dịch vụ kỹ thuật; điều kiện thanh toỏn; khối lượng đặt hàng; những người cung cấp cú thể; người cung cấp được chọn.
2) Ai tham gia vào quỏ trỡnh mua?
Như trờn đó đề cập, việc mua sắm cỏc yếu tố đầu cho tổ chức khụng phải do một người, mà do một tập thể – một “Hội đồng mua” đảm nhiệm. Họ cựng nhau chia sẻ trỏch nhiệm về việc mua hàng. Tuy nhiờn, vai trũ và nhiệm vụ của cỏc thành viờn trong Hội đồng mua khỏc nhau. Cú thể chia ra cỏc đối tượng sau đõy:
- Người sử dụng (User). Đõy là những người sẽ sử dụng yếu tố đầu sau khi mua. Trong nhiều trường hợp họ là người khởi xướng đề nghị mua sắm .
- Người ảnh hưởng (Influencer). Đõy là những người mà ý kiến của họ là căn cứ để lựa chọn cỏc quyết định mua. Họ là cỏc chuyờn gia kỹ thuật được giao nhiệm vụ đỏnh giỏ về kỹ thuật cỏc đề nghị chào hàng. Khi mua một hệ thống mỏy tớnh, hệ thống thụng tin liờn lạc nội bộ cho cụng ty, cỏc chuyờn gia tin học, viễn thụng được chỉ định để đỏnh giỏ cấu hỡnh, chất lượng, giỏ cả của hệ thống.
- Người quyết định (Decider). Đõy là những người cú thẩm quyền trong cụng ty, cú trỏch nhiệm ra cỏc quyết định cuối cựng về hợp đồng mua: số lượng, chủng loại, giỏ cả, nhà cung cấp…
- Người mua (Byer). Đõy là những người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, mua sắm cỏc yếu tố đầu vào. Vai trũ của họ là chọn địa điểm mua hàng cũng như cỏc điền kiện liờn quan đến thời hạn giao hàng, phương thức thanh toỏn. Tuy nhiờn, đối với cỏc Hợp đồng mua quan trọng, họ phải xin ý kiến cuối cựng của cỏc cấp cú thẩm quyền.
Nhiệm vụ của những người làm Marketing là phải xỏc định được ai là cỏc thành viờn trong Hội đồng mua, vai trũ của cỏc thành viờn trong Hội đồng về cỏc quyết định mua, tiờu chuẩn mà họ dựng để đỏnh giỏ trong quỏ trỡnh mua.
3) Cỏc yếu tố ảnh hưởng đến người mua
Trong quỏ trỡnh thụng qua cỏc quyết định mua, những người tham gia trong Hội đồng mua chịu ảnh hưởng của nhiều cỏc yếu tố khỏc nhau như sau:
a) Những yếu tố mụi trường
Đú là tỡnh trạng kinh tế hiện tại và tương lai của đất nước; nhịp độ tiến bộ khoa học kỹ thuật; cỏc yếu tố chớnh trị; cỏc chớnh sỏch điều tiết kinh tế của chớnh phủ; hoạt động của cỏc đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cú thể nắm được cỏc thụng tin này qua cỏc phương tiện thụng tin đại chúng khỏc nhau. Cỏc yếu tố mụi trường quan trọng này thúc đẩy hoặc kỡm hóm cỏc hoạt động mua sắm của cỏc tổ chức.
Quyết định của UBND thành phố Hà nội về chương trỡnh xõy dựng hàng loạt cỏc chung cư cao tầng là một yếu tố thúc đẩy cỏc cụng ty xõy dựng nhà mua sắm vật liệu xõy dựng. Đõy cũng là tin tốt lành cho cỏc doanh nghiệp sản xuất vật liệu xõy dựng.
Chớnh sỏch chủ động hội nhập kinh tế quốc tế của Đảng và Nhà nước là động lực buộc cỏc doanh nghiệp phải đổi mới cụng nghệ để nõng cao khả năng cạnh tranh. Đõy là cơ hội tốtcho cỏc nhà kinh doanh thiết bị, cụng nghệ mới.
b) Cỏc yếu tố đặc điểm của doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp cú cỏc mục tiờu riờng, văn hoỏ riờng, cơ cấu tổ chức riờng và mối quan hệ nội bộ riờng. Cỏc yếu tố này ảnh hưởng đến thành phần, vai trũ, cỏch thức quyết định của “Hội đồng mua hàng”. Một doanh nghiệp mang tớnh cỏch độc quyền thỡ giỏm đốc thường thõu túm quyền lực mua bỏn vào trong tay. Doanh nghiệp tư nhõn cú cỏch mua TLSX khỏc hẳn với cỏc doanh nghiệp quốc doanh.
c) Cỏc yếu tố quan hệ cỏ nhõn
Đú là mối quan hệ giữa cỏc thành viờn trong nhúm mua hàng, từ đú dẫn tới cỏch thỏa thuận trong nhúm để đi đến quyết định mua.
d) Cỏc yếu tố đặc điểm cỏ nhõn
Những người tham gia mua hàng cú cỏc động cơ, cỏ tớnh, nhận thức khỏc nhau tuỳ theo tuổi tỏc, trỡnh độ học vấn, vị trớ cụng tỏc, nhõn cỏch…Cỏc yếu tố này ảnh hưởng đến quỏ trỡnh quyết định mua của mỗi cỏ nhõn tham gia trong Hội đồng mua hàng.
4) Quỏ trỡnh thụng qua quyết định mua
Quỏ trỡnh này t ương tự như quỏ trỡnh thụng qua quyết định mua của người tiờu dựng (xem phần 5.3.). Tuy nhiờn, ở đõy người mua phải trải qua nhiều giai đoạn hơn:
a) ý thức được vấn đề cần phải mua sắm
Đú là khi tổ chức ý thức được vấn đề cần phải mua sắm. ý thức này xuất hiện dưới sự tỏc động của cỏc yếu tố bờn trong doanh nghiệp (cú nhu cầu mua sắm) và từ cỏc yếu tố kớch thớch bờn ngồi (quảng cỏo, chào hàng).
• Khi tổ chức bắt đầu sản xuất dịch vụ, sản phẩm mới thỡ họ cần thiết bị, vật tư mới cho sản xuất.
• Khi tổ chức cần thay thế, nõng cấp cỏc thiết bị cũ, lạc hậu. Do vậy họ cú nhu cầu mua sắm thiết bị, phụ tựng.
• Khi nhà cung cấp cũ khụng đỏp ứng nhu cầu, đũi hỏi cao hơn của tổ chức. Họ bắt đầu tỡm kiếm cỏc nhà cung cấp mới.
• Khi xuất hiện cụng nghệ mới chất lượng cao hơn, tiết kiệm chi phớ, nõng cao khả năng cạnh tranh…
• Khi cỏc nhà cung ứng quảng cỏo, chào hàng cỏc vật liệu, cụng nghệ mới, dịch vụ mới cú ưu thế hơn so với hiện tại.
Trong giai đoạn này, cỏc nhà làm cụng tỏc Marketing cần hiểu được cỏc cụng nghệ, vậttư hiện tại đang được khỏch hàng dựng, cũng như cỏc chiến lược sản phẩm thị trường của họ, và kịp thời quảng cỏo, chào hàng cỏc sản phẩm mới nhằm mang lại nhu cầu, lợi ớch cao hơn cho họ.
Vớ d ụ: Khi cỏc cụng ty sứ Bỏt Tràng chuẩn bị vươn ra thị trường thế giới, họ cần đến dịch vụ Internet để quảng bỏ sản phẩm và giao tiếp với khỏch hàng khắp năm chõu bốn biển.
Núi chung, cỏc dịch vụ thụng tin liờn lạc giúp cho khỏch hàng tiết kiệm chi phớ, thời gian, cụng sức, mở rộng phạm vi giao tiếp, tăng khả năng cạnh tranh.
• Xỏc định cỏc đặc tớnh của cỏc mặt hàng cần mua. Cỏc chuyờn gia về kỹ thuật cú thể được mời để đưa ra cỏc yờu cầu chớnh xỏc đối với cỏc yếu tố đầu vào cần mua.
• Doanh nghiệp mua cần cú thụng tin kịp thời. Người bỏn hàng cần cung cấp thụng tin đầy đủ, nhanh chúng về cỏc loại yếu tố đầu vào khỏc nhau, tư vấn cho người mua.
c) Đỏnh giỏ tớnh năng của hàng hoỏ (phõn tớch hiệu quả- chi phớ)
Đõy là giai đoạn mà cỏc chuyờn gia của tổ chức thực hiện việc đỏnh giỏ ưu nhược điểm của hàng hoỏ vật tư thiết bị về kỹ thuật, kinh tế trờn cơ sở phõn tớch hiệu quả - chi phớ. Trong giai đoạn này tổ chức cần trả lời cỏc cõu hỏi sau đõy:
• Hàng hoỏ dự kiến mua mang lại giỏ trị gỡ cho cụng ty? Cú tương xứng với chi phớ bỏ ra khụng?
• Cú cần tất cả cỏc chức năng của hàng hoỏ đú khụng?
• Cú loại hàng hoỏ thay thế cú tớnh năng tương tự với giỏ rẻ hơn khụng? • Cú cỏc nhà cung cấp cựng loại khỏc với giỏ rẻ hơn khụng?
• Cụng ty cú tự sản xuất được khụng?
d) Tỡm hiểu người cung ứng
• Nhõn viờn mua hàng tỡm kiếm, lập danh sỏch cỏc nhà cung ứng cú thể, loại bỏ cỏc nhà cung ứng khụng đạt cỏc yờu cầu ban đầu, xếp loại cỏc nhà cung ứng theo cỏc tiờu chuẩn nào đú.
• Cỏc nguồn thụng tin khỏc nhau được sử dụng để tỡm kiếm cỏc nhà cung ứng. Đú là: Cỏc ấn phẩm thương mại; Quảng cỏo; Triển lóm; Internet; Cỏc phương tiện thụng tin đại chúng…
• Nhiệm vụ của cỏc nhà cung cấp TLSX là phải cung cấp đầy đủ, kịp thời thụng tin cần thiết cho cỏc thành viờn của Hội đồng mua hàng.
e) Yờu cầu chào hàng
• Cụng ty đề nghị cỏc nhà cung ứng cú khả năng được lựa chọn thực hiện việc chào hàng chớnh thức (cung cấp cỏc tài liệu, thụng tin cần thiết, cử đại diện bỏn hàng đến giới thiệu). Đại diện bỏn hàng phải giải đỏp được cỏc vấn đề do khỏch hàng đặt ra. Qua cỏc chào hàng mà bờn mua lựa chọn, quyết định.
• Trong giai đoạn này, vai trũ của cỏc đại diện bỏn hàng rất quan trọng, giúp cho nhà cung ứng lọt vào tầm ngắm của khỏch hàng.
• Trong giai đoạn này bờn mua nghiờn cứu ký cỏc văn bản chào hàng để lựa chọn nhà cung ứng. Để đỏnh giỏ cú cơ sở, bờn mua sẽ liệt kờ những đặc điểm yờu cầu ở cỏc nhà cung ứng. Cỏc đặc điểm này được xếp theo thứ tự mức độ quan trọng, hoặc được gỏn cho cỏc trọng số, sau đú lấy trung bỡnh cộng cú gia quyền làm kết quả để so sỏnh giữa cỏc nhà cung ứng khỏc nhau.
• Đối với hỡnh thức mua qua thủ tục đấu thầu thỡ đõy là giai đoạn mở thầu. Cụng ty tiến hành mở thầu, chấm thầu và cụng bố người trúng thầu.
h) Làm cỏc thủ tục đặt hàng
Giai đoạn này, người mua đàm phỏn cỏc chi tiết, thủ tục đặt hàng và ký kết hợp đồng với nhà cung cấp được lựa chọn. Đú là về cỏc đặc tớnh kỹ thuật, số lượng mua, thời gian giao hàng, chớnh sỏch bảo hành...Cụng việc này được cỏc nhõn viờn mua hàng thoả thuận thực hiện cựng với đại diện bờn bỏn.
l) Đỏnh giỏ người cung ứng
Trong giai đoạn này, người mua xem xột đỏnh giỏ kết quả thực hiện của bờn cung cấp. Người mua cú thể đỏnh giỏ cỏc nhà cung cấp bằng cỏch sử dụng một số cỏc tiờu chuẩn nào đú (cú thể kốm theo trọng số ứng với mỗi tiờu chuẩn). Trờn cơ sở đỏnh giỏ đú mà bờn mua quyết định tiếp tục mua, mua cú thay đổi hay khụng mua tiếp đối với cỏc nhà cung cấp đó chọn.