2 .Cỏc nhõn tố ảnh hưởng đếnquyết định về giỏ
2.2. Cỏc yếu tố bờn ngoài doanh nghiệp
a. Cầu của thị trường trường đối với sản phẩm
Quan hệ giữa cầu và giỏ sản phẩm
Chi phớ cho một đơn vị sản phẩm cho biết “cận dưới” của giỏ, tức là mức giỏ thấp nhất mà doanh nghiệp cú thể bỏn. Cũn cầu của thị trường cho biết mức “cận trờn” của giỏ, tức là mức giỏ cao nhất mà doanh nghiệp cú thể bỏn. Thường thỡ mối quan hệ giữa cầu và giỏ là quan hệ tỷ lệ nghịch. Tuy nhiờn, cũng cú cỏc trường hợp ngoại lệ khi giỏ cao thỡ bỏn được nhiều hơn.
Độ nhạy cảm về giỏ, hay độ co dón của cầu theo giỏ (Hệ số ED)
Đối với cỏc sản phẩm cú độ co dón ED của cầu theo giỏ nhỏ (cầu khụng co dón) thỡ khi tăng giỏ sẽ dẫn đến tăng doanh thu. Ngược lại, khi ED lớn (cầu co dón) thỡ khi tăng giỏ sẽ dẫn đến giảm doanh thu. Do vậy, khi quyết định về giỏ thỡ người làm Marketing cần phải xỏc định được độ co dón của cầu theo giỏ. Giỏ cú tỏc dụng là vũ khớ cạnh tranh thu hút khỏch hàng khi cầu co dón, vỡ khi đú doanh nghiệp chỉ cần giảm giỏ một ớt, nhưng kộo theo cầu về sản phẩm sẽ tăng lờn nhiều hơn. Như vậy, trong trường hợp này, giảm giỏ thỡ cú lợi cho doanh nghiệp.
Cầu sẽ ớt co dón theo giỏ trong cỏc tỡnh huống sau: Sản phẩm khụng cú thứ thay thế, khụng cú cạnh tranh trưc tiếp cũng như giỏn tiếp; Người mua chậm thấy sự tăng giỏ, chậm thay đổi thúi quen mua.
Cỏc yếu tố tõm lý của khỏch hàng
Nhận thức của khỏch hàng về giỏ nhiều khi chịu ảnh hưởng của cỏc yếu tố tõm lý, nhất là đối với cỏc dịch vụ (sản phẩm vụ hỡnh), hoặc cỏc hàng hoỏ mà hiểu biết cuả khỏch hàng về đối thủ cạnh tranh cũn hạn chế. Sau đõy là biểu hiện của cỏc xu hướng tõm lý của khỏch hàng khi nhận thức về giỏ:
• Giỏ càng cao thỡ chất lượng càng cao.
• Xu hướng hoài nghi về mức giỏ của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm khi họ khụng cú đủ thụng tin.
• Xu hướng so sỏnh giỏ giữa cỏc sản phẩm cựng loại của cỏc đối thủ cạnh tranh.
• Giỏ tõm lý: Khỏch hàng cho rằng giỏ 299.900 đồng rẻ hơn nhiều so với giỏ 300.000 đồng! Do đú họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giỏ 299.900 đồng hơn mặc dự thực chất 2 mức giỏ đú chờnh nhau khụng đỏng kể.
b. Cạnh tranh và thị trường
Khi mua hàng hoỏ dịch vụ, khỏch hàng thường so sỏnh với giỏ của cỏc đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp khụng thể bỏn sản phẩm của mỡnh với giỏ cao
hơn giỏ sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi định giỏ doanh nghiệp phải hiểu biết giỏ sản phẩm cựng loại của cỏc đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ khi doanh nghiệp chúng ta thay đổi giỏ. Điều này cũn tuỳ thuộc vào loại thị trường mà doanh nghiệp chúng ta đang kinh doanh.
Cỏc nhà kinh tế học chia thị trường ra thành 4 loại như sau: • Thị trường cạnh tranh hồn hảo;
• Thị trường cạnh tranh độc quyền; • Thị trường độc quyền nhúm; • Thị trường độc quyền.
Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cỏc doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bỏn theo giỏ thị trường, và cú thể bỏn hết sản phẩm của mỡnh với mức giỏ thị trường.
Trong thị trường độc quyền, nếu doanh nghiệp là độc quyền nhà nước
thỡ chịu sự quản lý giỏ của Nhà nước (Cụng ty điện, Cụng ty nước, Cụng ty BCVT…), tức là doanh nghiệp phải bỏn theo mức giỏ do Nhà nước quy định. Nếu doanh nghiệp là độc quyền khụng bị điều tiết thỡ họ được tự do định giỏ ở mức sao cho thị trường chấp nhận.
Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, cỏc doanh nghiệp cú quyền định giỏ trong một khung giỏ nào đú gần với giỏ của cỏc đối thủ cạnh tranh tuỳ theo sự khỏc biệt về chất lượng, mẫu mó, cỏc dịch vụ khỏch hàng. Nếu doanh
nghiệp đặt giỏ quỏ cao so với cỏc đối thủ cạnh tranh thỡ sẽ bị mất khỏch hàng. Ngược lại, nếu định giỏ thấp quỏ thỡ doanh nghiệp sẽ bị thiệt hại.
Trong thị trường độc quyền nhúm, doanh nghiệp nờn đặt giỏ tương đương với giỏ của cỏc đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp tăng giỏ thỡ sẽ mất khỏch hàng. Nếu doanh nghiệp giảm giỏ thỡ sẽ dẫn đến chiến tranh về giỏ cả khụng cú lợi cho ai cả ngoài khỏch hàng! Cỏc doanh nghiệp cũng khụng được thoả thuận dưới bất kỳ hỡnh thức nào để nõng giỏ bắt chẹt khỏch hàng (vỡ như vậy sẽ vi phạm luật chống độc quyền).
c. Cỏc yếu tố bờn ngoài doanh nghiệp khỏc
- Cỏc yếu tố thuộc mụi trường kinh tế như: lạm phỏt, tăng trưởng hay suy thoỏi, thất nghiệp,cụng nghệ mới... đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, đến chi phớ sản xuất. Những tiến bộ nhanh chúng trong cụng nghệ điện tử đó dẫn tới giảm giỏ cỏc thiết bị điện tử.
- Nhà nước cú vai trũ điều tiết, quản lý giỏ. Một mặt, Nhà nước muốn bảo vệ cho cỏc doanh nghiệp, mặt khỏc Nhà nước cũng muốn bảo vệ cho người tiờu
dựng. Tuỳ từng điều kiện mà Nhà nước can thiệp trực tiếp hoặc can thiệp giỏn tiếp để điều tiết giỏ. Khi can thiệp trực tiếp, Nhà nước đặt ra mức giỏ trần (là mức giỏ cao nhất mà doanh nghiệp được bỏn) nhằm bảo vệ cho người mua; và giỏ sàn (là mức giỏ thấp nhất doanh nghiệp được mua) nhằm bảo vệ cho người bỏn. Khi can thiệp giỏn tiếp, Nhà nước thường tỏc động đến cung cầu của hàng hoỏ, qua đú sẽ tỏc động đến giỏ. Vớ dụ, Nhà nước điều chỉnh mức thuế của cỏc mặt hàng xuất nhập khẩu, và như vậy ảnh hưởng giỏn tiếp đến giỏ cả hàng hoỏ xuất nhập khẩu.