CHƯƠNG 3 : NGHIấN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ
4. Thị trường mục tiờu
4.2. Lựachọn thị trường mục tiờu
a. Khỏi niệm
Thị trường mục tiờu là thị trường bao gồm cỏc khỏch hàng cú cựng nhu cầu, mong muốn mà cụng ty cú thể đỏp ứng và cú lợi thế hơn so với cỏc đối thủ cạnh tranh.
b. Chọn thị trường mục tiờu
Cú 5 phương ỏn lựa chọn thị trường mục tiờu như sau:
• Phương ỏn 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để
kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương ỏn này thường được chọn khi cụng ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhõn lực, uy tớn, tiếng tăm.
Vớ dụ 1: Cụng ty Vietel khi mới bước vào thị trường dịch vụ viễn thụng Việt Nam đó chọn dịch vụ VoIP 178 trờn đoạn thị trường giữa Hà Nội và thành phố Hồ Chớ Minh. Đoạn thị trường này cú nhu cầu cao. Dịch vụ VoIP là dịch vụ cú giỏ cước thấp dễ thu hút khỏch hàng.
Vớ dụ 2: Một cửa hàng ăn mới ra đời (ở gần ký túc xỏ sinh viờn Học viện Cụng nghệ BCVT) tập trung bỏn cơm bỡnh dõn cho sinh viờn.
• Phương ỏn 2: Chuyờn mụn hoỏ theo khả năng. Cụng ty chọn một số
đoạn thị trường phự hợp với khả năng cuả cụng ty để kinh doanh.
Vớ dụ: Cụng ty cung cấp dịch vụ Internet bỏn lẻ và điện thoại bỏn lẻ cho Sinh viờn trong Ký túc xỏ, dịch vụ Điện thoại bỏn lẻ cho khu tập thể Ao Sen, Hà Đụng.
• Phương ỏn 3: Chuyờn mụn hoỏ theo thị trường. Cụng ty chọn một thị
trường nào đú và cung cấp cỏc sản phẩm của mỡnh. Núi cỏch khỏc, cụng ty cung cấp tất cả cỏc sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phự hợp.
Vớ dụ: Chọn thị trường là thành phố Hồ Chớ Minh để cung cấp tất cả cỏc loại dịch vụ BCVT.
Phương ỏn 4: Chuyờn mụn hoỏ theo sản phẩm. Cụng ty chọn một sản
phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả cỏc đoạn thị trường.
Vớ dụ: Net Nam cung cấp dịch vụ Internet cho tất cả cỏc đối tượng khỏch hàng.
• Phương ỏn 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả cỏc loại sản phẩm
khỏc nhau.
Vớ dụ: Tổng Cụng ty BCVT hiện nay cung cấp tất cả cỏc dịch vụ BCVT cho tất cả cỏc khỏch hàng.
c. Cỏc chiến lược đỏp ứng thị trường
Để đỏp ứng nhu cầu của thị trường, cụng ty cú thể chọn cỏc chiến lược khỏc nhau. Sau đõy là 3 chiến lược Marketing đỏp ứng thị trường:
Marketing khụng phõn biệt Marketing phõn biệt
Marketing tập trung
- Chiến lược Marketing khụng phõn biệt
Chiến lược Marketing khụng phõn biệt là chiến lược trong đú cụng ty tập trung vào những cỏi đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua cỏc điểm khỏc biệt nhỏ của cỏc phần thị trường khỏc nhau. Do vậy sản phẩm của cụng ty cũng như cỏc biến số Marketing mix nhằm vào nhu cầu của đụng đảo khỏch hàng.
Ưu điểm quan trọng của Marketing khụng phõn biệt là tiết kiệm chi phớ sản xuất, chi phớ Marketing do hiệu quả tăng theo quy mụ. Điều này giúp cho cụng ty đặt giỏ thấp, và như vậy phự hợp với thị trường nhạy cảm về giỏ.
Cú thể thấy việc bỏn phong bỡ hiện nay ở Việt Nam đang thực hiện theo chiến lược Marketing khụng phõn biệt: Bỏn một loại phong bỡ “Thư đi mỏy bay” cho tất cả cỏc nhu cầu như gửi thư thường, thư mỏy bay, hiếu hỉ, lễ tết… Tuy nhiờn, cũng đó xuất hiện cỏc sản phẩm phong bỡ cạnh tranh cú chú ý đến cỏc nhu cầu riờng biệt như phong bỡ cho dịch vụ EMS, phong bỡ cú cửa sổ trong suốt cho dịch vụ Data Post, phong bỡ đỏ (từ Trung Quốc) để lỡ xỡ ba ngày tết.
Cỏc quỏn cà phờ thoạt đầu cũng thực hiện chiến lược Marketing khụng phõn biệt. Để cạnh tranh giành thị phần, cỏc đối thủ mới xuất hiện thực hiện chiến lược Marketing tập trung. Họ nhằm vào cỏc sở thớch khỏc nhau của khỏch uống cà phờ và mở cỏc quỏn cà phờ khỏc nhau như: Cà phờ sinh viờn; cà phờ búng đó; cà phờ điện ảnh; cà phờ vườn; cà phờ õm nhạc và cà phờ Trung nguyờn…Bằng cỏch đú, cỏc đối thủ mới đó đỏp ứng tốt cỏc nhu cầu khỏc nhau của thị trường, do vậy chia sẻ thị trường, giành được một phần thị trường cú cỏc nhu cầu riờng từ tay cỏc “cựu chiến binh” trờn thị trường.
Ngành cụng nghiệp ụ tụ ở Mỹ và cỏc nước Tõy Âu trong nhiều năm chỉ sản xuất cỏc ụ tụ lớn, giỏ cao. Do vậy, Nhật Bản đó nắm lấy cơ hội này và xõm nhập thị trường ụ tụ này bằng chiến lược sản xuất cỏc ụ tụ nhỏ và rẻ.
Nhược điểm của chiến lược Marketing khụng phõn biệt là:
• Khú khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vỡ quy mụ thị trường càng lớn thỡ càng khú thay đổi.
• Do nhu cầu thị trường đa dạng nờn sản phẩm của cụng ty khú lũng đỏp ứng nhu cầu của đụng đảo khỏch hàng.
• Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho cỏc đối thủ cạnh tranh xõm nhập vào thị trường.
Chiến lược Marketing khụng phõn biệt cú thể được ỏp dụng khi mức độ cạnh tranh trờn thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn cũn tăng trưởng.
- Chiến lược Marketing phõn biệt
Theo chiến lược Marketing phõn biệt, cụng ty tham gia nhiều đoạn thị trường khỏc nhau với cỏc chương trỡnh Marketing phõn biệt cho từng đoạn thị trường. Như vậy, với mỗi đoạn thị trường, cụng ty xõy dựng một chiến lược Marketing hỗn hợp riờng.
thị trường nhờ đỏp ứng nhu cầu riờng biệt của khỏch hàng trờn mỗi đoạn, do vậy sẽ giảm bớt nguy cơ bị cỏc đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh. Thị trường càng trạnh tranh mạnh thỡ cỏc cụng ty càng cần thiết sử dụng chiến lược này. Hiện nay, nhiều cụng ty thực hiện chiến lược Marketing phõn biệt. Trong lĩnh vực ăn uống cụng ty cú thể mở cỏc cửa hàng cơm bỡnh dõn cho khỏch hàng ớt tiền; cỏc nhà hàng khỏ cho cỏc khỏch hàng trung lưu; và cỏc khỏch sạn, nhà hàng sang trọng cho cỏc khỏch hàng lắm tiền. Lĩnh vực xe mỏy, xe ụ tụ, mỏy tớnh… cũng cú tỡnh hỡnh tương tự.
Nhược điểm của chiến lược này là chi phớ sẽ lớn. Đú là cỏc chi phớ sản xuất, chi phớ Marketing do phải sản xuất và bỏn nhiều loại sản phẩm. Điều mà cỏc cụng ty quan tõm là cần phải cõn đối được số đoạn thị trường phự hợp và quy mụ của từng đoạn. Nếu cụng ty chọn quỏ nhiều đoạn thị trường thỡ sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh.
- Chiến lược Marketing tập trung
Chiến lược Marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đú phự hợp với khả năng cuả mỡnh. Đõy là chiến lược phự hợp với cỏc cụng ty mới tham gia thị trường, khả năng tài chớnh, cụng nghệ, nhõn lực cũn hạn chế. Theo chiến lược này, cụng ty cú thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn, tức là thực hiện chuyờn mụn hoỏ cao độ. Do vậy, cụng ty nõng cao được chất lượng, hạ giỏ bỏn, đỏp ứng tốt nhu cầu của thị trường. Tuy nhiờn, nhược điểm của chiến lược này là độ rủi ro lớn nếu cú biến động về nhu cầu thị trường.
Hóng xe mỏy Minsk xõm nhập thị trường xe mỏy Việt Nam bằng loại xe “Minkhơ” dựng cho nụng thụn, miền núi. Đõy là chiến lược Marketing tập trung. Tuy nhiờn, trước đõy tại quờ hương Belaruss (Bạch Nga), Hóng Minsk lại dựng chiến lược Marketing khụng phõn biệt: cung cấp cho mọi khỏch hàng cựng một loại xe mỏy Minsk. Điều kiện ỏp dụng chiến lược này là thị trường xe mỏy ở Belaruss tại thời điểm đú hầu như khụng cú cạnh tranh.
Hóng Canon Nhật Bản bước vào thị trường Australia với loại mỏy phụ- tụ-copy để bàn đơn giản, giỏ thấp nhằm vào thị trường mà cỏc sản xuất lớn như Xerox bỏ qua (họ chỉ sản xuất mỏy phụ tụ to, giỏ cao, để trờn sàn nhà.
Một số hóng mỏy tớnh đó sản xuất mỏy tớnh nhỏ xỏch tay cho cỏc nhõn viờn bỏn hàng, cỏc nhà kinh doanh đi lại nhiều.
Cỏc căn cứ để lựa chọn chiến lược
tố sau đõy:
• Khả năng tài chớnh của cụng ty
• Nếu khả năng tài chớnh cú hạn, thỡ cụng ty nờn chọn một đoạn thị trường thuận lợi nhất, tức là chọn chiến lược Marketing tập trung.
• Mức độ đồng nhất của sản phẩm.
• Đối với một số mặt hàng cú tớnh đồng nhất cao như thộp, hoỏ chất, xăng dầu thỡ phự hợp với chiến lược Marketing khụng phõn biệt. Đối với cỏc mặt hàng tớnh đồng nhất thấp như điện thoại di động, quần ỏo, xe mỏy… thỡ nờn dựng chiến lược Marketing phõn biệt.
• Giai đoạn của chu kỳ sống.
• Khi cụng ty mới đưa sản phẩm ra thị trường thỡ chỉ nờn chào bỏn một phương ỏn sản phẩm mới. Điều đú cú nghĩa là cụng ty sử dụng chiến lược Marketing khụng phõn biệt hay Marketing tập trung.
• Mức độ đồng nhất của thị trường.
• Nếu thị trường cú tớnh đồng nhất cao, tức là cú thị hiếu tương tự nhau thỡ cụng ty nờn dựng chiến lược Marketing khụng phõn biệt.
• Chiến lược Marketing của cỏc đối thủ cạnh tranh.
• Chiến lược của cụng ty cũn tuỳ thuộc vào chiến lược của cỏc đối thủ cạnh tranh. Nếu cỏc đối thủ ỏp dụng chiến lược Marketing khụng phõn biệt thỡ sẽ cú cơ hội cho chúng ta sử dụng chiến lược Marketing phõn biệt hoặc Marketing tập trung (thị trường ngỏch). Nếu cỏc đối thủ ỏp dụng chiến lược Marketing phõn biệt thỡ chúng ta cũng buộc phải ỏp dụng chiến lược Marketing phõn biệt, nhưng nhằm vào cỏc đoạn thị trường mà cụng ty chúng ta cú thế mạnh hơn.